讓品牌服裝連鎖店的會員制名副其實

　　打開一位消費者的錢包，你會看到各式各樣的會員卡。從百貨店、服裝專賣店到超市等各個零售業(yè)態(tài)，會員卡無所不在。在品牌服裝連鎖店看來，會員制是一種能夠抓牢顧客的心，提高顧客忠誠度的方法;是商家與顧客之間互動關(guān)系的一種營銷方式。不過，會員卡的利用率究竟能有多高，是否能達(dá)到籠絡(luò)住顧客的作用卻不得而知。

　　因此，如何能增強會員制度的效果，品牌服裝連鎖店會員制究竟應(yīng)該往什么方向走，是各大百貨商場都在努力尋求的答案。

　　會員制操作復(fù)雜同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

　　會員制進(jìn)入中國已經(jīng)有十幾年的時間，但會員制如今的發(fā)展現(xiàn)狀并不理想。目前只有30%左右的消費者對會員卡表示了認(rèn)同，有些顧客甚至對于辦理會員卡產(chǎn)生了排斥和反感情緒。

　　同時，對于目前的一些實行會員制的零售企業(yè)來說，忠實的會員太少是其一大弊病，這也是會員卡形同虛設(shè)，會員制的發(fā)展也陷入一個尷尬境地。為什么曾經(jīng)成功的會員制銷售在中國很多企業(yè)成了花瓶了呢?

　　會員制銷售聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要復(fù)雜得多。因為，一個成功的會員制計劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會員招募和資格審查、會員培訓(xùn)、傭金支付等多個環(huán)節(jié)。

　　而從會員制銷售的基本思路也可以看出，一個會員制銷售程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來。因此，在采取會員制銷售中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網(wǎng)站作為會員，以及會員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問題。

　　除了技術(shù)問題，商品經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏對會員的吸引力也是會員制一大“殺手”之一。

　　近幾年服裝零售業(yè)快速發(fā)展，門店不斷增加，會員制銷售也被廣泛應(yīng)用當(dāng)中。但這種營銷手段普遍存在經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，如果企業(yè)僅僅采取這種簡單的“會員制銷售”，那么它將很容易為競爭者所模仿，競爭對手甚至可能推出更具吸引力的折扣制度。在這種情況下，會員制并不能持續(xù)地使消費者忠誠。

　　此外，很多擁有會員卡的會員并未享受到實質(zhì)性的價格優(yōu)惠。價格折扣是會員制服務(wù)的主體形式，目前我國的會員核心也主要是價格競爭。

　　但即使如此，某些商品的會員價格優(yōu)勢并不明顯，主要體現(xiàn)在兩個方面，第一是零售企業(yè)的會員價格與其他競爭門店的商品價格差異不大。第二是與商店非會員相比，會員價格也并無太大優(yōu)勢。

　　會員制趨勢是必然如何調(diào)動顧客是關(guān)鍵

　　雖然會員制的實行存在著這樣或那樣的問題，但是會員制的優(yōu)勢還是顯而易見的，首先，留住一個老客戶成本大約相當(dāng)于贏得一個新客戶成本的1/5;此外老客戶比新客戶更加易于開展?fàn)I銷活動，對企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)的接受度更高;第三企業(yè)80%的利潤來源于其20%的客戶。

　　由此可見會員制的實行本身是有堅實的理論作為基礎(chǔ)，關(guān)鍵是如何將其利用好。

　　對于會員制出現(xiàn)的問題，著名營銷專家譚小芳表示，企業(yè)在實行會員制的同時，一定要設(shè)身處地站在消費者角度想問題，這樣會避免一系列尷尬。

　　企業(yè)可以站在持卡人的角度，試著問自己以下問題：你有多少張會員卡?兩、三個月內(nèi)你是否去過該卡的企業(yè)消費?能享受多少折扣?此折扣吸引你嗎?該會員卡積分怎么算?按照你的消費水平一年消費你能換什么，價值多少現(xiàn)金?

　　會員有什么權(quán)益?會員服務(wù)的哪一個是跟別的品牌服裝連鎖店會員卡服務(wù)不一樣的?會員服務(wù)中最吸引你的是什么?有針對你的個性化會員活動嗎?如果企業(yè)能成功回答并解決這幾個問題，那么其所推行的會員制很容易脫離“華而不實”的“花瓶”尷尬境地。

　　在美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入都來自企業(yè)俱樂部會員，其中大部分會員都是終身客戶。會員制銷售模式多年來一直被西方國家廣泛應(yīng)用，經(jīng)實踐證明是培養(yǎng)客戶忠誠度的有效營銷手段之一。

　　由此可見，關(guān)鍵問題在于并不是非常清楚會員制銷售的意義和技巧，更多的品牌服裝連鎖店只是會員卡制作商、派發(fā)商、折扣商而已，會員卡本身而言沒有生命力，只是一個媒介，一個工具，只有正確將持卡人組織起來，會員制銷售才能發(fā)揮該模式應(yīng)有的作用。要知道誰贏得客戶忠誠度，誰就能在未來的市場競爭中獲勝。