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從動(dòng)感黃球看如何創(chuàng)意
 

   我們來(lái)看一個(gè)更有效果的創(chuàng)意，一個(gè)將政府公益廣告巧妙融合在網(wǎng)絡(luò)之中的策劃案。其效果之好，是任何政府廣告所無(wú)法達(dá)到的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)于政府的公益廣告是不太在意的。這主要是僵化的宣傳意識(shí)，讓政府的倡導(dǎo)廣告通常都非常無(wú)趣。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變一下，換一個(gè)創(chuàng)意，效果就大不一樣了。
   面對(duì)小學(xué)生過(guò)度肥胖問(wèn)題，美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心沒有采用陳腔濫調(diào)的政令倡導(dǎo)廣告,而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推出了有趣的“動(dòng)感黃球”( Verb Yellowball)系列活動(dòng)，聰明地掀起了一股令全國(guó)小學(xué)生為之瘋狂的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。
   當(dāng)美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心開始決定在小學(xué)生中倡導(dǎo)養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣時(shí)，發(fā)現(xiàn)真要實(shí)行起來(lái)可真是難上加難。這些孩子就是因?yàn)椴粣圻\(yùn)動(dòng)才會(huì)過(guò)度肥胖，加上大部分小學(xué)生根本聽不進(jìn)去大道理，要倡導(dǎo)養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣談何容易。如果連每天與孩子一起相處的爸爸媽媽以及老師都使不上力，其他人更是無(wú)能為力。該如何讓孩子心甘情愿地運(yùn)動(dòng)起來(lái)呢？如何破解小學(xué)生的逆反心理呢？
   美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心和廣告公司的人員陷入苦思之中。雖然對(duì)于應(yīng)該采用什么營(yíng)銷方式才能達(dá)成任務(wù)毫無(wú)頭緒，但是雙方一致否決單純以電視廣告進(jìn)行溝通的做法，并且清楚地知道，采用一般的營(yíng)銷方式是絕對(duì)不會(huì)奏效的。經(jīng)歷幾個(gè)回合的提案后，大家?guī)缀跻艞夁@個(gè)困難的任務(wù)了。有一天，這一項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人聽廣告公司的人員介紹完一個(gè)新提案后，眼睛一亮：“沒錯(cuò)，用這招就對(duì)了。”
   這石破天驚的妙招其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是利用50萬(wàn)顆讓消費(fèi)者（小學(xué)生）忍不住想玩的黃色皮球開始愛上運(yùn)動(dòng)，換句話說(shuō)就是寓教于樂。這50萬(wàn)顆黃色皮球上都印有三個(gè)簡(jiǎn)單的指令：
一是盡情地玩這顆球；
二是到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號(hào)碼，與大家分享你如何玩這顆球；
三是將這顆球傳給另一個(gè)小朋友。
   首先，一些小學(xué)生把球寄給了自己喜愛的名人。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)除了在網(wǎng)絡(luò)媒體上創(chuàng)造議題，同時(shí)通過(guò)小學(xué)生關(guān)注的那些微博和論壇發(fā)布消息，宣告這些名人將會(huì)以出乎人們意料之外的方式與全國(guó)小學(xué)生接觸，引發(fā)小學(xué)生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地?cái)[在小學(xué)生的家門口和學(xué)校里，拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地向其他小朋友“獻(xiàn)寶”，并與小朋友們一起玩耍。有些球經(jīng)由小學(xué)的校園活動(dòng)或街頭游擊活動(dòng)，出奇不意地送給小學(xué)生。
   由于每個(gè)“動(dòng)感黃球”都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的號(hào)碼，小學(xué)生可以隨時(shí)上網(wǎng)查詢?nèi)魏我粋€(gè)球身在何處，還有別人如何玩這個(gè)球，甚至發(fā)現(xiàn)有些球被轉(zhuǎn)手了好幾十次。小學(xué)生通過(guò)在網(wǎng)站上看這些查詢結(jié)果，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己手上的這個(gè)球經(jīng)歷了相當(dāng)有趣的旅行，比如上一個(gè)擁有它的孩子是一個(gè)天才兒童，或者是貧民窟里的黃小孩。這都無(wú)限激發(fā)了他們交換和運(yùn)動(dòng)的熱情，他們還會(huì)寫很多的日志，交流玩球的感受。
 

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