《花小錢辦大市，低成本營(yíng)銷術(shù)》 連載7

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第一章：低成本營(yíng)銷從創(chuàng)意開(kāi)始

低成本創(chuàng)意方法

4. 文化的低成本創(chuàng)意

對(duì)于快速發(fā)展壯大的企業(yè)，它的企業(yè)文化肯定是強(qiáng)勢(shì)的。而營(yíng)銷的最高境界在于思想和文化的營(yíng)銷。

在蒙牛廠區(qū)，你可以看到上百個(gè)標(biāo)語(yǔ)牌。一進(jìn)公司大門，映入眼簾的是：“如果你有智慧，請(qǐng)你拿出智慧；如果你缺少智慧，請(qǐng)你流汗；如果你既缺少智慧，又不想流汗，那么請(qǐng)你離開(kāi)本單位?！?/p>

在容易產(chǎn)生人際摩擦的地方，豎上標(biāo)語(yǔ)牌：“太陽(yáng)光大，父母恩大，君子量大，小人氣大?！薄翱磩e人不順眼，首先是自己修養(yǎng)不夠?！?/p>

在與客戶打交道的地方，寫上：“從最不滿意的客戶身上，學(xué)到的東西最多。”

在車間里刻上：“產(chǎn)品等于人品，質(zhì)量就是生命?！?/p>

在用人原則上，強(qiáng)調(diào)“有德有才破格重用，有德無(wú)才培養(yǎng)使用，有才無(wú)德限制使用，無(wú)德無(wú)才堅(jiān)決不用”。

在個(gè)人激勵(lì)上，突出“這個(gè)世界不是有錢人的世界，也不是有權(quán)人的世界，而是有心人的世界”。

上述言語(yǔ)在廠區(qū)里隨處可見(jiàn)，這些充滿哲理和智慧的語(yǔ)言你看后有沒(méi)有觸動(dòng)？你認(rèn)為它們是什么？個(gè)人認(rèn)為它們是文化的催化劑，能夠固化每一個(gè)員工的價(jià)值觀，無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響員工的行為，起到強(qiáng)化的作用，激勵(lì)員工刻苦敬業(yè)，維持團(tuán)隊(duì)成員的關(guān)系，

增強(qiáng)員工對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，而且還會(huì)讓參觀者耳目一新，然后替蒙牛免費(fèi)宣傳。而蒙牛要做的不過(guò)是將名言寫在廠區(qū)的牌子上，簡(jiǎn)單的一個(gè)舉措就起到如此大的影響力和傳播效果，可見(jiàn)文化具有很大的營(yíng)銷屬性。

另外，營(yíng)銷在文化方面的創(chuàng)意還有很多，比如青島啤酒舉辦啤酒節(jié)，本田公司舉辦摩托車節(jié)，汽車公司舉辦車展都是在潛移默化地來(lái)影響消費(fèi)者的行為。

當(dāng)年日本龜甲萬(wàn)醬油之所以能遠(yuǎn)征美國(guó)，其核心關(guān)鍵就是一本印刷精美、解說(shuō)詳細(xì)、使用簡(jiǎn)便的食譜，當(dāng)食譜成為搶手貨后，醬油銷量也上升了。洽洽瓜子當(dāng)初在每袋瓜子里放入《紅樓夢(mèng)》金陵十二釵的文化卡片，吸引顧客為了湊齊卡片而多次購(gòu)買洽洽瓜子，從而快速提升了洽洽的銷量。

這些都是低成本營(yíng)銷在文化方面的創(chuàng)意。

5. 品類的低成本創(chuàng)意

產(chǎn)品同質(zhì)化的今天有必要走差異化的路線，強(qiáng)力劃出一塊領(lǐng)地，率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。最好使產(chǎn)品成為一個(gè)新的品類，即某個(gè)品類的代名詞，致力于在細(xì)分市場(chǎng)做第一，在區(qū)域市場(chǎng)做老大，這樣就能夠操控市場(chǎng)了。

潘石屹的SOHO現(xiàn)代城成了一個(gè)新品類，賣得特火。當(dāng)年張征宇的商務(wù)通也是通過(guò)“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”這個(gè)廣告成功地將商務(wù)通變成了PDA的代名詞，塑造一個(gè)品類，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)傳奇。

現(xiàn)在的超女已經(jīng)成為一個(gè)知名品牌，如果要問(wèn)超女誰(shuí)最紅，答案只有一個(gè)：李宇春!

李宇春之所以能夠取得成功，就是因?yàn)樗龥](méi)有去模仿任何人，而是開(kāi)創(chuàng)了自己的風(fēng)格，形成一個(gè)獨(dú)特的品類?，F(xiàn)在歌手正在趨向同質(zhì)化，張靚穎、何潔都與其他歌星相似，只有李宇春誰(shuí)都對(duì)應(yīng)不了，她是一個(gè)獨(dú)立的品類。她中性、陽(yáng)光、帥氣的形象令她脫穎而出，不可復(fù)制，無(wú)人替代。她填補(bǔ)了一個(gè)空白，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)新女歌手是這樣的，所以一出場(chǎng)就占了一個(gè)唯一品類的位置。

所以調(diào)侃地講，李宇春之所以能夠成為超女冠軍，其中的關(guān)鍵就是品類的創(chuàng)意。

同樣，上海的活寶滑稽戲演員周立波也利用海派清口這個(gè)獨(dú)特品類走紅大江南北。

一旦你占據(jù)一個(gè)品類，你獲得顧客的認(rèn)知往往是低成本的，因?yàn)槿藗儍A向于記住與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣你會(huì)很快成為第一或者唯一。

6. 價(jià)格的低成本創(chuàng)意

有的時(shí)候產(chǎn)品定價(jià)完全是成本價(jià)，不賺一分錢。你認(rèn)為這是不是創(chuàng)意？當(dāng)然要看你出于什么樣的戰(zhàn)略目的。當(dāng)你的目標(biāo)是市場(chǎng)份額，并且能夠以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看你未來(lái)的收益，那它就是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。

有一個(gè)日本人剛開(kāi)始在碼頭銷售編織袋。通常商家的采購(gòu)價(jià)是0.5元，銷售價(jià)是0.51元，全部商家都是賺1分錢左右。但他進(jìn)駐后，采購(gòu)價(jià)是0.5元，銷售價(jià)也是0.5元-全球品牌網(wǎng)-。他一分都不賺，卻使他賺了大量的客戶，其他的商家都沒(méi)辦法，因?yàn)椴豢赡茏霾毁嶅X的生意。五年后，整個(gè)碼頭的編織袋生意都由這個(gè)日本人百分之百操控，供應(yīng)商跟采購(gòu)商都已適應(yīng)了這樣的價(jià)格。某天，這個(gè)日本人，找到了供應(yīng)商，把他的銷售單據(jù)提供給供應(yīng)商看，跟他說(shuō)：“你看，我做了五年的生意，還沒(méi)賺過(guò)一分錢，你能不能讓一分錢，0.49元供貨給我？”供應(yīng)商看到他的單據(jù)，也從市場(chǎng)里了解到，日本人確實(shí)沒(méi)賺錢，于是答應(yīng)從此以后0.49元供貨給他。日本人搞定供應(yīng)商后，又找到了采購(gòu)商，把他們的采購(gòu)單據(jù)提供給采購(gòu)商看，跟他說(shuō)：“你看，我做了五年的生意，還沒(méi)賺過(guò)一分錢，你能不能提高一分錢，0.51元采購(gòu)我的貨？”采購(gòu)商看到他的單據(jù)，也從市場(chǎng)里了解到，日本人確實(shí)沒(méi)賺錢，于是答應(yīng)，從此以后，0.51元跟他采購(gòu)?，F(xiàn)在每個(gè)編織袋他可以賺2分錢的利潤(rùn)，遠(yuǎn)高于五年前其他商家的利潤(rùn)。而此時(shí)，采購(gòu)商給他降價(jià)與供應(yīng)商給他升價(jià)也是沒(méi)辦法之中的辦法，因?yàn)樗巡倏亓税俜种俚纳?。這個(gè)高明的日本人，利用五年的時(shí)候，通過(guò)零利潤(rùn)打敗了所有對(duì)手，而且只用了一年的時(shí)間，就賺回了五年的錢。

這個(gè)案例可以告訴我們不要盲目地鄙視價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)鍵要看如何利用價(jià)格杠桿完成一種戰(zhàn)略目的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，低價(jià)格不僅會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的低成本性，更會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額形成壟斷利潤(rùn)。