論世博會反埋伏營銷中成本與利益的平衡

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內(nèi)容摘要：埋伏營銷實(shí)際上是一種搭便車的行為，其在法律上的效果并不明確。為了將埋伏營銷帶來的負(fù)面影響降低到最小程度，讓其處于目前法律明確規(guī)定的范圍之內(nèi)，上海世博會的主辦局應(yīng)當(dāng)盡力獲得各種授權(quán)，從而提高其商業(yè)價(jià)值。從權(quán)利來源上講，世博會主辦局既可以通過平等協(xié)商的方式獲得授權(quán)，也可以通過促進(jìn)立法的方式直接得到權(quán)利。而對于帶有公益性質(zhì)的世博會而言，必須要在其中作出平衡。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　關(guān)鍵詞：世博會 埋伏營銷 立法 平衡

　　

　　上海世博會將于2010年召開，而伴隨這一“城市讓生活更美好”的活動大幕拉開的，還有各種各樣希望能夠借助世博會獲利的營銷活動。這些營銷活動并沒有得到組委會的認(rèn)可并支付相應(yīng)的費(fèi)用，卻想只花上很少的錢，讓產(chǎn)品、服務(wù)的受眾認(rèn)為其是世博會的贊助商，得到品牌的認(rèn)可，這無疑是對組委會和正式的贊助商利益的一種侵害。因此，活動的主辦方—上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局（簡稱上海世博局）面對這種招商上的伏擊——埋伏營銷時(shí)，如果不能很好地處理，必然直接影響到世博會贊助商的利益，也將影響到世博會本身的成敗。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　

　　埋伏營銷的產(chǎn)生與定義

　　

　　借助大型活動打擦邊球、搭便車并不是只有世博會才會遇到的問題。埋伏營銷（ambush marketing），最初源于體育贊助，是指埋伏營銷者展開有計(jì)劃的營銷戰(zhàn)役，把自己與某一有影響的活動（以下簡稱“活動”）相聯(lián)系，以期在某種程度上獲得與該活動正式贊助商相同的認(rèn)知（或其他利益）。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　埋伏營銷的出現(xiàn)，一方面是因?yàn)樯虡I(yè)贊助需要高額費(fèi)用的支出，另一方面則是法律很難做到完全禁止埋伏營銷的存在。對于高額的贊助費(fèi)用，只要活動的認(rèn)知度比較廣，這幾乎是無法避免的。就2006足球世界杯來說，德國世界杯贊助商分為“國際”和“國內(nèi)”兩種，“國際”贊助商有權(quán)通過世界杯賽事來獨(dú)家宣傳和銷售企業(yè)的系列產(chǎn)品。國際足聯(lián)在選擇贊助商的時(shí)候，從每種商品中選擇一家企業(yè)作為合伙人，總共有15家企業(yè)與它簽訂了合同，贊助金額為6000萬歐元。國內(nèi)贊助商與德國世界杯組委會獨(dú)自簽訂贊助合同，只能獲得當(dāng)屆世界杯的贊助權(quán)，還要向國際足聯(lián)繳納超過3000萬歐元的贊助費(fèi)。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　盡管世博會帶有一定的公益性質(zhì)，但在這樣一個(gè)全民辦會、全民關(guān)注的格局下，贊助費(fèi)也只會是一個(gè)天文數(shù)字。如此巨大的費(fèi)用支出，讓相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)只能望而卻步，轉(zhuǎn)而尋求其他的途徑“搭便車”。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　

　　我國對埋伏營銷的相關(guān)規(guī)制

　　

　　而我國現(xiàn)行的法律對于埋伏營銷沒有明確、直接的規(guī)定。盡管上海世博管理局為了保護(hù)世博會的標(biāo)志專門出臺了《世界博覽會標(biāo)志保護(hù)條例》，并在第五條中規(guī)定：“本條例所稱為商業(yè)目的使用，是指以營利為目的，以下列方式使用世界博覽會標(biāo)志：將世界博覽會標(biāo)志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上；將世界博覽會標(biāo)志用于服務(wù)業(yè)中；將世界博覽會標(biāo)志用于廣告宣傳、商業(yè)展覽、營業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動中；銷售、進(jìn)口、出口含有世界博覽會標(biāo)志的商品；制造或者銷售世界博覽會標(biāo)志；將世界博覽會標(biāo)志作為字號申請企業(yè)名稱登記，可能造成市場誤認(rèn)、混淆的；可能使他人認(rèn)為行為人與世界博覽會標(biāo)志權(quán)利人之間存在許可使用關(guān)系而使用世界博覽會標(biāo)志的其他行為?！钡?，這一專門條例僅僅是對相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法律、法規(guī)的補(bǔ)充，并不能有效地針對埋伏營銷。因此，《世界博覽會標(biāo)志保護(hù)條例》并不能真正有效地規(guī)制埋伏營銷。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　盡管我國現(xiàn)有法律缺少對埋伏營銷的直接規(guī)定，但也并不能說無法規(guī)制。我國《反不正當(dāng)競爭法》第二條規(guī)定：“經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德?！币约啊睹穹ㄍ▌t》第四條規(guī)定：“民事活動應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠實(shí)信用的原則?！边@些條文都對市場活動進(jìn)行了一般性的規(guī)定，要求企業(yè)的行為符合商業(yè)道德，符合誠實(shí)信用的要求。這些法律上的“兜底”條款嚴(yán)格說也是可以適用到埋伏營銷之中的。只是，在我國現(xiàn)有的司法環(huán)境與人員結(jié)構(gòu)條件下，完全依賴于一般條款進(jìn)行判案并不合適。那么，應(yīng)當(dāng)如何破解這一難題成為我國急需解決的關(guān)鍵。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　

　　上海世博局反埋伏營銷的對策

　　

　　需要明確的是，埋伏營銷是無法根本性地杜絕的。埋伏營銷的方式非常多樣，這些靈活方式的存在，一方面讓活動的主辦方防不勝防，另一方面其實(shí)也提醒我們，完全禁止不可能。但是，對于一個(gè)大型活動而言，即便不能完全禁止，只要能夠很好地限制埋伏營銷的空間，其實(shí)也能讓活動成功舉辦，因?yàn)檫@是由活動主辦的流程所決定的。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　?。ㄒ唬┱猩踢^程中的反埋伏營銷策略

　　為了便于論述，本文可以設(shè)定一個(gè)簡單的流程來認(rèn)識世博局的招商工作。這一招商工作可以分解為兩個(gè)過程：獲得授權(quán)與進(jìn)行授權(quán)。首先，包括世博會在內(nèi)的大型活動，如足球世界杯、奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等，實(shí)際上都是壟斷性的活動。世界杯、奧運(yùn)會每4年舉辦一次，并且只有一個(gè)法定的機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行運(yùn)作?；顒拥闹鬓k方獲得這種活動主辦上的壟斷地位之后，就可以通過收取贊助費(fèi)的形式，將這一壟斷地位再賣給各大贊助廠商，讓其也在一定程度上獲得的壟斷地位，并依靠這種壟斷地位創(chuàng)造超競爭的利潤（這也就必定吸引贊助商的競爭對手追逐這一利益。這是各種大型活動埋伏營銷無法禁止的根本原因所在）。這是活動主辦的壟斷性權(quán)利，而組委會實(shí)際上需要得到的授權(quán)不局限于此，作為活動的主辦方需要得到的一系列的權(quán)利可以包括：場館的經(jīng)營權(quán)、相關(guān)標(biāo)識許可的權(quán)利、轉(zhuǎn)播整個(gè)活動的過程的權(quán)利等等。這些權(quán)利范圍、大小是決定世博會商業(yè)價(jià)值最為直接的內(nèi)容。因?yàn)檫@些權(quán)利的獲得一方面表明了贊助商可以從中得到的權(quán)利，同時(shí)也決定了埋伏營銷可能采用的方式與可能獲得的收益。因此，只要主辦方得到足夠多的授權(quán)，埋伏營銷的空間便會受到壓縮，贊助商的利益能夠得到一定程度的保護(hù)（足以得到商業(yè)回報(bào)）。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　?。ǘ┦跈?quán)過程中的反埋伏營銷策略

　　世博局要將其獲得的授權(quán)在經(jīng)由一定的程序再授權(quán)出去，也就是指定贊助商的過程。雖然世博會本身并不是一個(gè)盈利的活動，世博局也不是一個(gè)營利的機(jī)構(gòu)（奧運(yùn)會和足球世界杯也都宣稱自己不是為了營利，但毫無疑問它們都是非常賺錢的，從其巨額的贊助費(fèi)就可見一斑），但是，如果能夠最大限度地得到商業(yè)贊助，無疑可以極大地緩解資金的問題，將世博會辦得更好，拓展世博會的影響，提高人們的關(guān)注程度。而這一再授權(quán)的價(jià)格——也就是贊助能否得到贊助商的青睞以及能在多大程度上得到贊助商的認(rèn)可，取決于活動的主辦者能夠得到多少授權(quán)。當(dāng)活動的主辦方出售的“包裹”內(nèi)容豐富時(shí)，必然能夠賣一個(gè)好價(jià)錢；如果囊中羞澀，則溫飽也無法解決了。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　對于活動的主辦者來說，獲得授權(quán)的方式有兩種：一是通過合同談判的方式得到各種授權(quán)。例如，與獨(dú)立的場館經(jīng)營者達(dá)成協(xié)議，獲得場地的獨(dú)家使用權(quán)；與電視臺合作，獨(dú)占電視臺的廣告時(shí)段；或者與酒吧協(xié)商，得到在酒吧內(nèi)排他性的權(quán)利，與活動的合作伙伴無關(guān)的一切行為都予以禁止等等。另一種形式則是通過立法游說，頒布法令而直接獲得相關(guān)的授權(quán)。如澳大利亞政府曾在《澳大利亞2000年悉尼奧運(yùn)會法案》第67、68節(jié)中分別對某些空中廣告和以營利為目的的節(jié)目制作與傳播予以禁止，最高處罰金額達(dá)到250，000澳元。倫敦成為 2012年奧運(yùn)會東道主后，英國政府欲頒布法案以減少埋伏營銷的發(fā)生。據(jù)稱該法案禁止對奧林匹克字樣及奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志進(jìn)行任何非官方的使用和販賣，并在原奧林匹克規(guī)則上追加條款，除了“金、銀、銅”等容易讓人聯(lián)想到獎牌的詞語外，連奧運(yùn)的宗旨“更快、更高、更強(qiáng)”等語句也受到嚴(yán)格的使用限制。這些法案的推出，都在很大程度上降低了主辦方獲得權(quán)利的成本，提高了活動的商業(yè)價(jià)值，將更小的埋伏營銷空間留給競爭對手。兩種形式的區(qū)別實(shí)際上就是“私”與“公”的方式的區(qū)別。第二種形式的產(chǎn)生，一方面是因?yàn)榛顒又鬓k方在一些領(lǐng)域無法通過合同談判的方式得到授權(quán)，例如要禁止打著廣告的飛艇通過體育館上空，就無法通過一般的商業(yè)談判予以實(shí)現(xiàn)。另一方面，則是因?yàn)橥ㄟ^立法的方式，可以大大地節(jié)省其談判成本，因?yàn)橐涣⒎ǎ鬓k方就自然而然得到了權(quán)利。并且，對于一些大型活動，諸如世博會、奧運(yùn)會、足球世界杯等等，往往同時(shí)具有公益和商業(yè)兩方面的特性，政府在其中扮演了重要角色。因此，對于通過低成本的方式獲得權(quán)利，政府有更大的動力。就如《澳大利亞2000年悉尼奧運(yùn)會法案》所表現(xiàn)的一樣，這些立法大大縮小了埋伏營銷的空間。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

（三）立法授權(quán)反埋伏營銷應(yīng)注意的問題

　　不過，通過立法的方式獲得權(quán)利雖然對活動的主辦方而言成本更小，但是卻讓社會承擔(dān)了更大的成本。因?yàn)檎缜拔乃f，這些大型活動是一種壟斷，而壟斷必然產(chǎn)生社會成本。如果立法的方式讓主辦方得到權(quán)利，則減少了競爭的范圍，減少了活動所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)拉動效果。現(xiàn)在的趨勢是，活動的組織者和贊助商過分考慮商業(yè)價(jià)值，積極推動立法或者利用其組織者的“壟斷”地位推行活動規(guī)則，則在一定程度上限制了活動影響力的“外溢”，將本來由贊助商承擔(dān)的成本轉(zhuǎn)由通過立法而讓全民承擔(dān)（奧運(yùn)會的贊助商和廣告是分開的，獲得贊助之后仍然要支付巨額廣告費(fèi)來打廣告，當(dāng)贊助商因?yàn)樽约旱膹V告不到位而讓競爭對手埋伏時(shí)，實(shí)際上是其自己的營銷策略出了問題）。因此，為了這一壟斷利益，會讓社會公眾承擔(dān)過多的成本。因此，如果完全以立法方式解決授權(quán)問題，會激起新的社會矛盾。例如，慕尼黑的律師 Boris Uphoff就認(rèn)為，如果世界杯立法限制過多，官方所謂的對贊助商的保護(hù)其實(shí)變成了反競爭的壟斷保護(hù)。www.qikan.com.cnwu6i3Ndb4WkmJmJO

　　實(shí)際上，過分的保護(hù)也對贊助商沒有好處，因?yàn)檫@往往意味著更加高昂的贊助費(fèi)用，而這種成本的提高，一方面讓廠商無法再在相關(guān)廣告上有效支出，給埋伏營銷留下空間，另一方面也讓廠商收回成本成為難題。例如，都靈冬季奧運(yùn)會賽事總共花了12億歐元（14億美元），還有25億投入了基礎(chǔ)建設(shè)來迎接訪客。2012年在倫敦的賽事預(yù)計(jì)要花費(fèi)40億歐元（70億美元），大贊助商將每人分擔(dān)超過5千萬歐元的費(fèi)用。www.qikan.com.cnwu6i3Ndb4WkmJmJO

　　

　　結(jié)論：平衡成本與利益

　　

　　其實(shí)，按照前文的分析，贊助商看重世博會帶來的商機(jī)，因此愿意支付巨額的贊助費(fèi)用，這種支付意愿的大小取決于活動主辦方得到的授權(quán)的大小。因?yàn)橹鬓k方不可能獲得完全意義上的授權(quán)，因此，埋伏營銷也不可避免。但是，存在一定程度的埋伏營銷并不意味活動對贊助商沒有商業(yè)價(jià)值。在權(quán)衡制止埋伏營銷所需要支付的成本與獲得的利益之后，只要埋伏營銷的負(fù)面影響被限制在一定的范圍，則活動的價(jià)值仍然是可以得到認(rèn)可的。而對于世博會來說，獲得立法上的支持，是將取得授權(quán)的成本控制在一定的范圍的有效、必要的方式，但立法授權(quán)的范圍必須有效地予以控制。因?yàn)樵诤艽蟪潭壬?，世博會帶有很大的公益性。但也正是因?yàn)檫@種公益屬性，公共產(chǎn)業(yè)所必然具有的“外部性”也體現(xiàn)出來，要求立法不能因?yàn)榇_保商業(yè)利益而完全扼殺因埋伏營銷讓世博會所推廣的理念得到更為廣泛傳播的機(jī)會。www.qikan.com