應(yīng)對低迷市場 第十一屆工程機(jī)械高層沙龍舉行

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市場低迷的應(yīng)對策略

2013年，中國工程機(jī)械市場延續(xù)了2011年以來的長期低迷走勢，銷量下滑、回款逾期率居高不下，企業(yè)經(jīng)營壓力激增……開源節(jié)流成為企業(yè)關(guān)注的重點。開源方面，作為一個受國家經(jīng)濟(jì)政策影響較大的行業(yè)，工程機(jī)械企業(yè)往往需要從國家的金融及貨幣政策及宏觀市場走勢、行業(yè)市場發(fā)展走勢中判斷企業(yè)自身發(fā)展方向至關(guān)重要；對于當(dāng)前許多企業(yè)面臨的問題來講，“節(jié)流”也許是更為重要的一個方面，提高企業(yè)經(jīng)營部門的運營效益，使之更加密切地配合企業(yè)銷售情況至關(guān)重要。

為了對這些問題進(jìn)行探討，7月29-30日，在行業(yè)的市場淡季剛剛來臨之時，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)線上的人剛剛需要將經(jīng)營理念從“旺季”切換到“淡季”的時候，由今日工程機(jī)械雜志社主辦的，匯集了協(xié)會、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家、咨詢專家及企業(yè)營銷領(lǐng)域骨干力量的2013年第十一屆工程機(jī)械市場高層沙龍在北京舉行。與會代表共同對現(xiàn)在及未來的市場發(fā)展形勢進(jìn)行分析和判斷，以期尋找到可以指導(dǎo)2013年下半年企業(yè)經(jīng)營思路制定的方向。

轉(zhuǎn)型升級，核心競爭力才是競爭關(guān)鍵

對于輕重工業(yè)比重調(diào)整，以及當(dāng)前裝備制造業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整問題，本次市場沙龍，主辦方特意請來的行業(yè)研究及投資專家——深圳天億投資有限公司總經(jīng)理鄭賢玲，她認(rèn)為，這是一個歷史發(fā)展的必然階段，是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然要經(jīng)歷的過程。前些年工程機(jī)械行業(yè)的高速發(fā)展具有強(qiáng)烈的生產(chǎn)資料與投資具有乘數(shù)效應(yīng)的特征。如今企業(yè)投資回報率下降，固定資產(chǎn)投資增速放緩是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)走低的關(guān)鍵因素。

當(dāng)前的裝備制造業(yè)面臨著較為嚴(yán)峻的發(fā)展形勢，中國經(jīng)濟(jì)目前正從從高速增長進(jìn)入平穩(wěn)增長期；行業(yè)要素成本上漲，綜合競爭力下降；集中投放的產(chǎn)能與日益升級的需求不匹配等問題較為突出。做工程機(jī)械行業(yè)，要抓住自己的核心競爭力，以此為出發(fā)點，尋求產(chǎn)業(yè)突破。

她同時呼吁企業(yè)要進(jìn)一步開拓思路，當(dāng)前的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中最缺乏的就是能夠跳出傳統(tǒng)思維，開拓新模式的人。她援引美國副總統(tǒng)拜登及蘋果公司前任CEO喬布斯等人有關(guān)思維方式的觀點，強(qiáng)調(diào)了在市場經(jīng)濟(jì)中，改變只會在挑戰(zhàn)正統(tǒng)中產(chǎn)生的觀點。

三季度市場雖然低迷，但有望平穩(wěn)過渡

關(guān)于市場的一手?jǐn)?shù)據(jù)是幾乎所有企業(yè)最為關(guān)心的。因此，本屆市場沙龍上，中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會代理商工作委員會常務(wù)副會長兼秘書長馮桂英對2012年及2013年工程機(jī)械的市場情況進(jìn)行了簡要回顧并從子行業(yè)的角度進(jìn)行了分析。同時，建立在對市場的充分調(diào)研上，她對第三季度市場發(fā)展情況進(jìn)行了分析和預(yù)測。

從市場形勢上來看，2013年上半年的行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行總體基本符合預(yù)期，所出現(xiàn)的問題主要是由于大環(huán)境，特別是2010年來大起大落帶來的不平衡發(fā)展的矛盾積累造成的。她指出，目前工程機(jī)械行業(yè)不存在高速發(fā)展的條件，市場需求趨穩(wěn)，而行業(yè)產(chǎn)能過剩，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、理念轉(zhuǎn)變勢在必行。

此外，她還代表中國工程機(jī)械市場調(diào)查研究中心做了2013年工程機(jī)械市場調(diào)研反饋報告及CMI指數(shù)發(fā)布。2013年7月份中國工程機(jī)械市場指數(shù)仍在下滑，7月份CMI為78，同比上升4.0%，環(huán)比下滑7.1%，情況相對較為悲觀。7月份是雨水較多月份，尤其在華東、西南地區(qū)，季節(jié)因素及氣候成為影響工程機(jī)械銷售的主要因素。

不過，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)并不看好三季度市場發(fā)展?fàn)顩r，但普遍的觀點認(rèn)為行業(yè)行業(yè)的市場發(fā)展將趨于平緩，部分企業(yè)仍然表現(xiàn)出謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，認(rèn)為三季度整體的市場情況同比有可能小幅提高。

后市場重視不足，比重需進(jìn)一步提升

在前些年的市場拉動及行業(yè)蓬勃發(fā)展時期，中國工程機(jī)械產(chǎn)品的社會保有量在2012年底接近600萬臺。如此龐大的社會保有量不僅沖擊著新機(jī)的銷售情況，更為重要的是，作為一個二手交易頻繁的行業(yè)，這600萬臺設(shè)備如何進(jìn)行良性消化，是制約行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要條件。

為此，中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會維修及再制造分會常務(wù)副會長兼秘書長李志勇指出，當(dāng)前企業(yè)必須將目光更多地轉(zhuǎn)移到后市場上來。僅僅由企業(yè)的服務(wù)部門應(yīng)對后市場問題的時代已經(jīng)過去，當(dāng)前的后市場已經(jīng)形成了服務(wù)、維修、二手機(jī)交易、再制造等組成的完善市場機(jī)制。

他指出，目前我國二手工程機(jī)械的交易模式整體仍處在最原始的地攤式交易模式，路邊擺攤銷售二手工程機(jī)械車輛的場所比比皆是，二手工程機(jī)械的流轉(zhuǎn)模式存在諸多不科學(xué)，不規(guī)范、不合理性。

二手機(jī)流轉(zhuǎn)模式的問題涵蓋內(nèi)容其實非常廣泛，它涉及二手機(jī)的稅收、退出機(jī)制欠缺、信息不對稱、行業(yè)過度競爭及流通標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范等一系列問題。為此，中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會正式組建二手設(shè)備流通委員會，與企業(yè)一道，對這些問題逐個擊破，共同解決。

此外，他還著重談到了工程機(jī)械再制造問題，并向與會專家提出了關(guān)于工程機(jī)械再制造創(chuàng)業(yè)中的十個至關(guān)重要的問題，這些問題包括能否得到原生產(chǎn)企業(yè)的支持、回收渠道及銷售渠道如何建立等。

節(jié)流不是控成本，而是提高效益

“節(jié)流”是目前企業(yè)較為關(guān)心的話題，但這并不意味著一味地收縮運營成本，更核心地是要提高資金的使用效率上。因此，此次市場沙龍，主辦方特意請到了和君咨詢的資深咨詢師與合伙人高春利和與會代表共同探討區(qū)域規(guī)劃與促銷拉動銷量增長的話題。

他從工業(yè)品營銷的行業(yè)特征、客戶特點等方面分析了傳統(tǒng)營銷模式中存在的種種誤區(qū)，在對現(xiàn)有的客戶群體的特征進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，他發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在用戶的消費特點主要有六個，又理性趨于感性、注重口碑、喜歡分享、參與互動、具有“羊群效應(yīng)”，社會責(zé)任感增強(qiáng)等。因此，他主張營銷要更加回歸本質(zhì)，營銷導(dǎo)向要更加具有顧客、能力、整合和效能導(dǎo)向性。

在渠道規(guī)劃與區(qū)域市場精耕方面，此前該領(lǐng)域的理論研究多集中在日常消費品、汽車等領(lǐng)域，工程機(jī)械這類工業(yè)產(chǎn)品方面的研究較少。高春利就工業(yè)品如何打通營銷價值鏈的"最后一公里"的問題作了較為詳細(xì)的闡述。他還提出了區(qū)域市場各企業(yè)間彼此短兵相接的競爭殘酷性，特別針對產(chǎn)品的價格設(shè)計作了較為詳細(xì)的闡述。

此外，他還理論結(jié)合實際與大家分享了市場調(diào)查分析與渠道促銷推廣線實務(wù)等方面的先進(jìn)理念及知識。并通過現(xiàn)場案例分析的方式與大家共同探討更具行業(yè)特點的問題，在激烈的思想對撞下，進(jìn)一步激發(fā)了與會代表對市場的思考熱情，令大家受益匪淺。