劉曉光：在“死亡預(yù)警”面前研究商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型模式

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劉曉光

“商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩必死。”這是德意志銀行亞太區(qū)投資銀行執(zhí)行主席蔡洪平在2014年博鰲房地產(chǎn)論壇上的當(dāng)頭棒喝。

但首創(chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng)劉曉光并沒(méi)有被上述“死亡預(yù)警”嚇倒。這位在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)浸淫近20年的一線大佬，最近忙著做一件事：研究商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型模式。

“我們已經(jīng)總結(jié)了16種新模式。”劉曉光告訴我們，他拿起桌上的資料翻到其中一頁(yè)，展開(kāi)自己的研究成果，其中包括親子家庭購(gòu)物消費(fèi)一體化的購(gòu)物中心、傳統(tǒng)購(gòu)物中心的再改造、將大型商業(yè)設(shè)施切成碎片化的商業(yè)街、適合中小城鎮(zhèn)的專(zhuān)業(yè)化購(gòu)物場(chǎng)所、軌道交通商業(yè)、細(xì)分體驗(yàn)店等。

業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的增長(zhǎng)方式必然將從單純依靠投資拉動(dòng)的增長(zhǎng)模式，逐漸過(guò)渡到消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式。房地產(chǎn)歸根結(jié)底是一種消費(fèi)品，以往那種在恐慌性需求、投資型需求驅(qū)動(dòng)下的瘋狂搶購(gòu)時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去。因此，行業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，從考慮怎樣用持續(xù)上升的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)向通過(guò)提供更好的居住環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)以提高業(yè)主滿意度。

“商業(yè)地產(chǎn)不創(chuàng)新就得死”

“我有一個(gè)問(wèn)題想了10年沒(méi)想通，在座各位如果想通了，麻煩告訴我：國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)空置率會(huì)很高，這些空置的房除了養(yǎng)老鼠之外，還有什么用處?”在剛剛結(jié)束的這場(chǎng)探討房地產(chǎn)下行通道的博鰲論壇上，恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳啟宗的一席話引起業(yè)界熱議。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱說(shuō)，住宅地產(chǎn)目前還有所控制，所以我們還有信心說(shuō)它是軟著陸。而一些沒(méi)有被控制的領(lǐng)域，未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，引起市場(chǎng)的波動(dòng)會(huì)更大，值得大家高度警惕。因?yàn)槟壳罢邔用嫒蕴幱谡婵掌?，市?chǎng)層面隱藏著各種風(fēng)險(xiǎn)。

他所說(shuō)的“沒(méi)有被控制”的房地產(chǎn)領(lǐng)域，就包括商業(yè)地產(chǎn)。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)，蔡洪平在本屆博鰲房地產(chǎn)論壇拋出了驚人言論：商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩必死無(wú)疑，商業(yè)地產(chǎn)很難整合，目前全國(guó)有2986個(gè)Mall,全國(guó)這么多的商業(yè)地產(chǎn)，泡沫將會(huì)被擠破。

然而，作為上述論壇參與者，劉曉光堅(jiān)信商業(yè)地產(chǎn)仍將是未來(lái)新的引爆點(diǎn)，但前提是需要不斷的變革創(chuàng)新。

首創(chuàng)的改變出現(xiàn)在四年前。早在2010年，住宅市場(chǎng)受限購(gòu)政策影響，商業(yè)地產(chǎn)被視為“安全島”，一眾開(kāi)發(fā)商開(kāi)始加碼這一領(lǐng)域。也正是此時(shí)，首創(chuàng)置業(yè)提出了在大城市周邊或城際之間打造以?shī)W特萊斯名牌折扣為龍頭的多種商業(yè)業(yè)態(tài)集群。

奧特萊斯的出現(xiàn)開(kāi)啟了首創(chuàng)商業(yè)地產(chǎn)之路的新起點(diǎn)。在現(xiàn)代零售商業(yè)中，“奧特萊斯”專(zhuān)指由世界著名品牌折扣店組成的大型休閑體驗(yàn)式購(gòu)物中心。在首創(chuàng)置業(yè)規(guī)劃的奧特萊斯項(xiàng)目中，周邊還有酒店、電影院、餐飲、大賣(mài)場(chǎng)以及住宅等，集消費(fèi)、娛樂(lè)休閑和居住為一體，劉曉光將其稱(chēng)為“新城市中心”或“新都市”。

但對(duì)首創(chuàng)來(lái)說(shuō)，奧特萊斯并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。從首批入市的北京房山奧特萊斯項(xiàng)目情況來(lái)看，運(yùn)營(yíng)困難、招商不利等質(zhì)疑不斷出現(xiàn)。“一個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目沒(méi)有10億都開(kāi)不了，前幾年還得賠。”劉曉光直言，這是一個(gè)很痛苦的階段。

大量資金的沉淀是奧特萊斯這類(lèi)項(xiàng)目對(duì)于開(kāi)發(fā)商最大的考驗(yàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，一般的奧特萊斯項(xiàng)目，如果商業(yè)地產(chǎn)部分的面積在30萬(wàn)平方米左右，需要沉淀的資金可能要超過(guò)20億才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。因此，運(yùn)營(yíng)一個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，需要同時(shí)配合住宅的快速銷(xiāo)售來(lái)回籠資金。

“所以這需要開(kāi)發(fā)商聯(lián)合起來(lái)，有資金的、有土地的一起來(lái)做。”劉曉光拋出了這一解決方案。

然而，對(duì)首創(chuàng)來(lái)說(shuō)，一方面考慮通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)降低風(fēng)險(xiǎn)，一方面卻更希望壟斷產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。

“我的志向是買(mǎi)下一家品牌管理公司。”劉曉光表示，目前在奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)中，一部分是通過(guò)跟品牌管理公司商談，另一部分是跟品牌合作直接開(kāi)店，但后者的占比很小，要大規(guī)模發(fā)展就需要依靠品牌管理公司的運(yùn)營(yíng)能力。在劉曉光看來(lái)，商品渠道與價(jià)格話語(yǔ)權(quán)是決勝的關(guān)鍵。

商業(yè)地產(chǎn)亟需與其他行業(yè)抱團(tuán)

商業(yè)地產(chǎn)之所以成為一個(gè)越來(lái)越艱難的行業(yè)，這與供應(yīng)量巨大、同質(zhì)化嚴(yán)重以及電商沖擊不無(wú)關(guān)系。英國(guó)皇家特許測(cè)量師協(xié)會(huì)(RICS)2014年第二季度中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)調(diào)查顯示，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)指數(shù)有所下滑，租戶市場(chǎng)情緒指數(shù)(OSI)和投資市場(chǎng)情緒指數(shù)(ISI)均落入負(fù)值，分別為-12和-6,這是自2009年初以來(lái)第二次出現(xiàn)如此頹勢(shì)。在此背景下，如何突圍成為各個(gè)開(kāi)發(fā)商共同面臨的問(wèn)題。

“我一共分析了16種新型的商業(yè)形式和業(yè)態(tài)，我們的模式需要轉(zhuǎn)換。這個(gè)模式轉(zhuǎn)換的基本點(diǎn)就是把不同產(chǎn)業(yè)的價(jià)值點(diǎn)與地產(chǎn)進(jìn)行融合，通過(guò)模式轉(zhuǎn)變，建立我們新的發(fā)展方向。”劉曉光表示。

他舉例說(shuō)，“法國(guó)機(jī)場(chǎng)附近的一家購(gòu)物中心，面積達(dá)20萬(wàn)平方米，按理說(shuō)很少會(huì)有人愿意跑去機(jī)場(chǎng)附近逛街，那家購(gòu)物中心卻人潮涌動(dòng)，為此我去考察了兩次。我還去參觀過(guò)一些80后熱衷的居住區(qū)，發(fā)現(xiàn)他們更青睞將購(gòu)物、娛樂(lè)、居住融為一起的區(qū)域。”

在他介紹的16種新型商業(yè)模式中，據(jù)了解，親子家庭購(gòu)物消費(fèi)一體化的購(gòu)物中心、傳統(tǒng)購(gòu)物中心的再改造、將大型商業(yè)設(shè)施切成碎片化的商業(yè)街、適合中小城鎮(zhèn)的專(zhuān)業(yè)化購(gòu)物場(chǎng)所、軌道交通商業(yè)、細(xì)分體驗(yàn)店等都將成為未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的可能方向。

“未來(lái)我們可能會(huì)有30%的業(yè)態(tài)設(shè)定為體驗(yàn)式消費(fèi)，同時(shí)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。”劉曉光告訴記者，目前首創(chuàng)擁有12萬(wàn)客戶，怎樣充分挖掘用戶需求，并給他們提供有針對(duì)性的服務(wù)最為關(guān)鍵。

“市場(chǎng)在逼著我們做研究，不光是研究商業(yè)，還包括其他服務(wù)如何流入，而龐大的客戶群又要如何運(yùn)用。”在劉曉光看來(lái)，新的形勢(shì)下，房地產(chǎn)行業(yè)也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，“未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入更加細(xì)分化的階段，要不斷挖掘特色，完善產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)行新的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)然具體方案還要細(xì)分，比如產(chǎn)品從單一走向融合，業(yè)態(tài)從開(kāi)發(fā)商走向運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商，市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向海外業(yè)務(wù)，資源配置從低能級(jí)的配置走向高能級(jí)的配置，運(yùn)營(yíng)模式要從線下走到線上，線下平臺(tái)可以與互聯(lián)網(wǎng)資源嫁接。”

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