惠而浦產(chǎn)品及其中國(guó)策略分析

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    摘要：世界白色家電巨頭——惠而浦 ，2001年10月重返中國(guó)市場(chǎng)。從其重返中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇，新產(chǎn)品的定位，可見(jiàn)其中國(guó)策略“差異經(jīng)營(yíng)，打技術(shù)牌”，惠而浦此舉預(yù)示著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)將從以往的價(jià)格之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)之爭(zhēng)。

    關(guān)鍵詞：惠而浦、策略、市場(chǎng)定位、重返

    2001年11月10日，多哈會(huì)議中國(guó)正式被接納為世貿(mào)組織成員，入關(guān)的成功使許多國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)外國(guó)企業(yè)也視機(jī)而動(dòng)。正是在這樣的背景下，洗衣機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)正被中國(guó)人接受的嶄新的老資格的洋品牌——惠而浦。

    說(shuō)其新是因?yàn)閲?guó)人很少了解，甚至很少知道這個(gè)品牌。

    說(shuō)其老是因?yàn)榛荻謿v史悠久，世界白色大家電排名第一。

    通過(guò)對(duì)哈爾濱家電市場(chǎng)的調(diào)查，特別是對(duì)惠而浦洗衣機(jī)的調(diào)查，本人對(duì)惠而浦及其產(chǎn)品進(jìn)行了一定程度的分析，具體如下：

    一、 惠而浦——世界白色家電的巨頭

    惠而浦公司1911年成立，總部在美國(guó)密歇根洲的奔騰港，曾發(fā)明并銷(xiāo)售全世界第一臺(tái)扭絞式洗衣機(jī)、第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)。目前，其在全球擁有 62000名雇員，生產(chǎn)基地遍布美國(guó)、中國(guó)、加拿大、瑞士、德國(guó)等13個(gè)國(guó)家，公司的21個(gè)品牌暢銷(xiāo)70個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2001年全球銷(xiāo)售額超過(guò)100億美元。

    惠而浦是目前世界上唯一一家專(zhuān)注于全系列白色大家電制造的跨國(guó)公司。其9大系列白色家電（洗/干、微、冰、空、爐具、排油煙機(jī)、洗碗機(jī)、油熱汀及家庭廚房垃圾處理機(jī)），在全世界總市場(chǎng)占有率約14%，居世界首位。其中洗衣機(jī)連續(xù)幾年以14%（1997年超過(guò)14%）的市場(chǎng)份額穩(wěn)居世界第一，超出第二名6個(gè)百分點(diǎn)。惠而浦1996年確立全球洗衣機(jī)霸主地位，創(chuàng)造了在美國(guó)市場(chǎng)每7秒鐘售出一臺(tái)洗衣機(jī)的記錄。

    據(jù)美國(guó)《家電》雜志，對(duì)全球前十位家電制造商進(jìn)行了排名：

    1、惠而浦            WHIRLPOOL          美國(guó)

    2、麗都        ELECTROLUX         瑞典

    3、通用電器    GE APPLIANCE        美國(guó)

    4、松下               MATSUSHITA          日本

    5、博世—西門(mén)子 BOSCH—SIEMENS   德國(guó)

    6、美泰克            MAYTAG                 美國(guó)

    7、夏普               SHARP                     日本

    8、東芝        TOSHIBA                日本

    9、海爾        HAIER                    中國(guó)

    10、日立              HITACHI                日本

    從以上的排名可知惠而浦在家電市場(chǎng)中的地位，根據(jù)相關(guān)資料的分析，惠而浦在全球家電業(yè)老大的地位一覽無(wú)余。

    二、 惠而浦——中國(guó)市場(chǎng)“打過(guò)盹”的老虎

    惠而浦在20世紀(jì)90年代帶著全球家電老大的自負(fù)和急躁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但市場(chǎng)占有率極低（如1998年惠而浦冰箱市場(chǎng)占有率只有 0.33%），于是1997年惠而浦關(guān)閉了它的兩家合資子公司，退出了中國(guó)冰箱、空調(diào)市場(chǎng)，這被認(rèn)為是壯士斷腕之舉。國(guó)內(nèi)多數(shù)人把惠而浦看成是中國(guó)市場(chǎng)上的失敗者，歡呼是“國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)洋品牌的勝利”。

    但惠而浦中國(guó)地區(qū)總裁施德承堅(jiān)持：惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)稱(chēng)不上失敗，暫時(shí)性退出不過(guò)是惠而浦的一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整。他對(duì)記者說(shuō)：當(dāng)時(shí)惠而浦剛進(jìn)入中國(guó)，卻在洗衣機(jī)、微波爐、冰箱和空調(diào)四個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行投資，在不熟悉中國(guó)市場(chǎng)的情況下，投資有一定的盲目性。何況，當(dāng)時(shí)冰箱、空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)使生產(chǎn)已無(wú)利可圖，惠而浦沒(méi)有必要陷在里面?！敖裉旎仡^來(lái)看，當(dāng)初的調(diào)整是成功的”。實(shí)際上，惠而浦撤退調(diào)整的代價(jià)確實(shí)小于硬拼下去的代價(jià)。

    2001年10月23日（距中國(guó)被接納為世貿(mào)組織成員的時(shí)間—2001年11月10日僅僅17天），施德承在昆明宣告：惠而浦重返中國(guó)市場(chǎng)，推出了3個(gè)系列30個(gè)新品種，發(fā)動(dòng)了惠而浦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的最大攻勢(shì)，施德承稱(chēng)之為惠而浦在中國(guó)“入世前的沖刺”。毫無(wú)疑問(wèn)，這不是一種時(shí)間上的巧合。這支中國(guó)市場(chǎng)上“打過(guò)盹”的老虎開(kāi)始蘇醒，開(kāi)始了對(duì)森林統(tǒng)治權(quán)的爭(zhēng)奪。

    三、 惠而浦重返中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇

    在中國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)顯出疲憊的時(shí)候，惠而浦重返中國(guó)市場(chǎng)，惠而浦認(rèn)為中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始“進(jìn)入第三階段”。經(jīng)過(guò)全國(guó)開(kāi)花到企業(yè)重組后，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始了在全球范圍內(nèi)跨國(guó)合作的新階段。“像惠而浦這樣的制造商沒(méi)有理由不在中國(guó)市場(chǎng)占一席之地”。施德承說(shuō)，中國(guó)家電市場(chǎng)經(jīng)歷了激烈的價(jià)格戰(zhàn)后，許多家電企業(yè)已經(jīng)顯出疲態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給他們深刻的教訓(xùn)，他們不會(huì)再掀起價(jià)格戰(zhàn)，或者已經(jīng)沒(méi)有能力再打價(jià)格戰(zhàn)。在相對(duì)平靜的時(shí)候進(jìn)入，惠而浦會(huì)面對(duì)一個(gè)較公平的市場(chǎng)，不用應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)。施德承認(rèn)為，在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)后，這些企業(yè)已經(jīng)很少有能力來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品研制，無(wú)法在這方面進(jìn)行新的投資，而這是對(duì)消費(fèi)者最有益也是消費(fèi)者最需要的?；荻衷龠M(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，正是以此為最大優(yōu)勢(shì)。

    許多人認(rèn)為惠而浦選擇了一個(gè)不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本人卻非常贊同惠而浦的觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為這正是惠而浦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念出發(fā)，也可以說(shuō)是：“水則資車(chē)，旱則資舟”的“待乏”原則的一種體現(xiàn)，此時(shí)的進(jìn)入會(huì)使惠而浦的成本較低，使其技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至頂峰?；荻中庐a(chǎn)品投入中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果：一是中國(guó)市場(chǎng)上的企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)仍是無(wú)動(dòng)于衷，把市場(chǎng)拱手相讓?zhuān)欢沁@些企業(yè)也跟進(jìn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，結(jié)果在價(jià)格戰(zhàn)之后再投巨資，這必然加重這些企業(yè)的困難。而這兩個(gè)結(jié)果對(duì)惠而浦都是有利的。

    四、 惠而浦洗衣機(jī)新品市場(chǎng)定位之我見(jiàn)

    惠而浦早在1996年就已確立了其全球洗衣機(jī)霸主地位，洗衣機(jī)也是其傳統(tǒng)的拳頭產(chǎn)品。其在洗衣機(jī)方面的專(zhuān)利多達(dá)185項(xiàng)。我們不妨以惠而浦洗衣機(jī)新品為代表分析一下惠而浦產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的定位。

    惠而浦強(qiáng)調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)差異經(jīng)營(yíng)，打技術(shù)牌，宣稱(chēng)不打價(jià)格戰(zhàn)。就其洗衣機(jī)系列產(chǎn)品而言，在哈爾濱市場(chǎng)，我們市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，最低售價(jià)1280 元（WI4237）至最高售價(jià)5800（SL804C）之間各種價(jià)位不等，而其近期面市的新品WI428H最具代表性。其功能除未設(shè)智能模糊邏輯控制外，其它功能一應(yīng)俱全—-迷你洗、漂洗次數(shù)可選、溢水漂洗、運(yùn)動(dòng)浸泡、智能眼、獨(dú)特自動(dòng)平衡腳、靜音減震系統(tǒng)、雙重強(qiáng)力洗滌、自動(dòng)關(guān)機(jī)等，然而價(jià)位僅為 1600元左右。正如惠而浦宣稱(chēng)的一樣，“它沒(méi)有降價(jià)，但它的性能、功能、技術(shù)含量都提高了?？上攵?，價(jià)格沒(méi)有下調(diào)，功能、技術(shù)含量增加了，二者結(jié)合起來(lái)，是什么狀態(tài)，這就是惠而浦的不打價(jià)格戰(zhàn)，打技術(shù)牌?？梢杂枚嘞蛄繄D法分析一下其市場(chǎng)定位：

    通過(guò)我們不完全的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在哈爾濱洗衣機(jī)市場(chǎng)上，與惠而浦WI428H同檔不同品牌的產(chǎn)品有多個(gè)品種：A類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)在1600—1900 元之間，B類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)在1300——1500元之間，C類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)在1200——1400元之間，D類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)在1500——1800元之間，M為惠而浦WI428H.從圖中可看出市場(chǎng)上有空白點(diǎn)，惠而浦WI428H的市場(chǎng)定價(jià)接近于此競(jìng)爭(zhēng)者較少的市場(chǎng)空白點(diǎn)，即WI428H的定位，趨向于用高品質(zhì)、合適的價(jià)格，贏得消費(fèi)者、占領(lǐng)市場(chǎng)。

    五、 惠而浦的中國(guó)策略及影響

    惠而浦在中國(guó)的目標(biāo)是成為規(guī)模很大的家電綜合公司，進(jìn)而要做中國(guó)家電寡頭。在中國(guó)加入WTO后，惠而浦加快中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度，差異經(jīng)營(yíng)，打技術(shù)牌。

    在中國(guó)市場(chǎng)方面的投資，惠而浦全球總裁兼首席運(yùn)作長(zhǎng)官費(fèi)迪表示，有三方面：第一是擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，第二是公關(guān)、廣告等市場(chǎng)推廣方面的宣傳和推動(dòng)，第三是品牌建立，這一系列的投資使我們?nèi)ツ暝谥袊?guó)銷(xiāo)售額比前年增長(zhǎng)了50%.

    在與中國(guó)家電大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方面，費(fèi)迪認(rèn)為，惠而浦與海爾有著不同的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾策略是發(fā)展成一個(gè)涉及各行各業(yè)的集團(tuán)公司，惠而浦在全球所有市場(chǎng)上只做一件事，那就是專(zhuān)注于生產(chǎn)白色家電，建立自己的品牌。

    施德承認(rèn)為，其與格蘭仕有著不同的策略和目標(biāo)消費(fèi)群。格蘭仕出擊中低檔市場(chǎng)，惠而浦傾向于以高品質(zhì)的產(chǎn)品占穩(wěn)高端市場(chǎng)，二者不會(huì)短兵相接。

    在技術(shù)牌上，在中國(guó)準(zhǔn)備落戶(hù)兩大研發(fā)中心：其一，建設(shè)中的上海惠而浦亞洲地區(qū)織物研發(fā)中心；其二，在深圳建一個(gè)微波爐研發(fā)中心。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，像惠而浦這樣的跨國(guó)公司紛紛在中國(guó)設(shè)立研發(fā)“大本營(yíng)”，預(yù)示著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)將從以往的價(jià)格之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)之爭(zhēng)，一些具有國(guó)際先進(jìn)技術(shù)的家電產(chǎn)品將同步走進(jìn)中國(guó)人家庭。

    通過(guò)以上的分析，我們已經(jīng)可以清楚地看到惠而浦的中國(guó)戰(zhàn)略與策略，它正以家電巨頭的姿態(tài)一步步走來(lái)，結(jié)果如何，我們可以視目以待。

    參考資料：

    （1）《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》     王德章主編

    （2）《營(yíng)銷(xiāo)管理》       菲利蒲 科特勒

    （3）  美國(guó)家電雜志《APPLIANCE》