企業(yè)微信公眾號生存現(xiàn)狀研究

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　　這篇文章是七星會新媒體研究院針對微信公眾號做的一次調(diào)研，研究了400多個公眾號，花費2個多月時間，對企業(yè)的微信公眾號做了全面的研究，這里是研究報告的綜述。適合企業(yè)的負(fù)責(zé)人查看。

　　微信公眾平臺開放一年半，據(jù)說其數(shù)量已突破300萬，火爆程度不言而喻。面對這個炙手可熱的領(lǐng)域，有人會問，公眾號這么多，做得好的多嗎?現(xiàn)在做公眾號，競爭激烈嗎?假如這個領(lǐng)域已是紅海，還有必要進(jìn)來嗎?假如還是藍(lán)海，方向又是什么?

　　1.公眾號是否已成紅海

　　現(xiàn)在運作公眾號，若簡單發(fā)布一些內(nèi)容做一些互動，已不像一年前那樣容易獲得粉絲。發(fā)展到今天，野蠻生長時期已經(jīng)過去。官方政策一步步作出規(guī)范，不允許引導(dǎo)關(guān)注，不允許過度營銷，不允許簡單互推。與此同時，微信用戶也越來越見多識廣，甚感內(nèi)容泛濫，越來越難以被輕易吸引。從這個意義上說，公眾號已是紅海。

　　但是，若跳出簡單草根思維，回歸公眾號本質(zhì)，它只是一個賬號與粉絲傳遞信息的通道。能夠發(fā)揮什么價值，不取決于通道本身，而在于如何使用這個通道。這個通道可以發(fā)送有趣的內(nèi)容，可以與粉絲交流，可以賣東西，不同的使用方式之間，并不是競爭關(guān)系。

　　對公眾號作細(xì)分，除個人運營的賬號以外，更主流的賬號是由企業(yè)運作，這些賬號可分為媒體類和企業(yè)類。

　　對媒體類賬號而言，企業(yè)主營業(yè)務(wù)本是生產(chǎn)內(nèi)容，通過公眾號發(fā)布順理成章，模式清晰;對企業(yè)類賬號而言，微信公眾號看上去很有價值，但企業(yè)并沒有依靠內(nèi)容吸引讀者的基因。因此，公眾號的使用模式，對企業(yè)而言絕非那么簡單。如果再把企業(yè)類公眾號按行業(yè)細(xì)分，就更不需要和太多公眾號競爭。

　　可以說，現(xiàn)在還處于企業(yè)類公眾號的萌芽期。

　　2.優(yōu)秀的企業(yè)類公眾號數(shù)量有限

　　從今年一月份開始，研究員通過各種渠道收集服務(wù)號，從粉絲的角度看其體驗如何，卻很難找出20個優(yōu)秀的。為分析服務(wù)號現(xiàn)狀，只好降低要求，凡是運營得比較認(rèn)真的賬號都算上，找出100個服務(wù)號。

　　通過分析這100個服務(wù)號，初步得出結(jié)論，什么情況下用服務(wù)號比用訂閱號更有優(yōu)勢，比如需要大量客服、需要更強的展示能力、微信內(nèi)完成交易。

　　回頭來看，這些結(jié)論并不成熟，微信官方政策在變。例如，當(dāng)時訂閱號中使用自定義菜單很少，而服務(wù)號幾乎都有菜單，研究員把這個功能當(dāng)成訂閱號和服務(wù)號的一個區(qū)別，現(xiàn)在來看是錯的。

　　由于具有典型借鑒意義的企業(yè)服務(wù)號少之又少，研究員不得不把視野拓展到整個公眾號而不只是服務(wù)號。研究員花3個月時間，調(diào)研超過400個企業(yè)類公眾號，做得好的依然很少。除去招行信用卡、南方航空、廣東聯(lián)通、小米手機這一批標(biāo)桿，大量賬號都還處于摸索階段。

　　總體結(jié)論：企業(yè)服務(wù)號要運營好，難度很大，目前為止成功案例非常少。

　　3.企業(yè)選擇訂閱號與服務(wù)號面臨困境

　　微信公眾號區(qū)分訂閱號和服務(wù)號以后，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于如何選擇的討論不少，但研究員認(rèn)為這些討論還不足以給企業(yè)指明路徑。服務(wù)號與訂閱號的差別，最顯而易見的是推送次數(shù)、折疊、消息提醒，這點大家都知道。最基礎(chǔ)的地方，卻也是最關(guān)鍵、最微妙、最難以拿捏的地方。

　　訂閱號與服務(wù)號更本質(zhì)的差別是接口權(quán)限，微信對服務(wù)號開放9大接口權(quán)限以后，媒體作了簡單解讀。但是，這些接口權(quán)限對企業(yè)有何作用，理解的企業(yè)負(fù)責(zé)人和微信運營人員并不多。

　　企業(yè)需要先清楚做微信公眾號的目的，與企業(yè)業(yè)務(wù)流程如何結(jié)合，才能確認(rèn)需要哪些接口權(quán)限，然后依據(jù)以上結(jié)論來選擇用訂閱號還是用服務(wù)號。問題在于，沒有開通帳號并摸索一段時間之前，企業(yè)很難找準(zhǔn)賬號定位，也就無法對訂閱號和服務(wù)號作出準(zhǔn)確選擇。

　　像招行信用卡、小米手機這類賬號當(dāng)然應(yīng)該是服務(wù)號。從研究員分析來看：本身具有極強服務(wù)性質(zhì)，而且已經(jīng)積累大量客戶的企業(yè)適合用服務(wù)號，其他的還是適合用訂閱號。

　　最近，服務(wù)號的群發(fā)消息改為每月4條，并開放群發(fā)接口，天平似乎往服務(wù)號傾斜了一點，但是否能夠恰到好處的利用群發(fā)消息的機會，是否理解群發(fā)接口的意義，企業(yè)依然需要自己思考。

　　服務(wù)號過于復(fù)雜，樹立幾個案例容易，推廣起來非常難。這個特點一定會導(dǎo)致大量第三方服務(wù)商產(chǎn)生。

　　4.是時候讓第三方服務(wù)商登場

　　有一些電商品牌賬號由于淘寶屏蔽，無法從微信外鏈到商品頁面，賬號處于荒廢狀態(tài)，令人扼腕。那些突破了這一困境的賬號是如何解決?企業(yè)在面臨訂閱號和服務(wù)號選擇時，本質(zhì)是選擇接口權(quán)限，談接口權(quán)限就涉及開發(fā)模式，大多數(shù)企業(yè)不能自己開發(fā)，又該如何解決?

　　在此之前，研究員關(guān)注的對象包括微信官方、企業(yè)即公眾號擁有者、訂閱用戶這三個主體?，F(xiàn)在不得不把目光放到微信生態(tài)圈的另一個重要角色——第三方服務(wù)商。

　　企業(yè)可借助第三方服務(wù)平臺增強公眾號功能，比如更豐富的展示手段、購物、客戶管理。需特別指出，訂閱號與服務(wù)號的本質(zhì)區(qū)別——接口權(quán)限——是在企業(yè)手中，與第三方服務(wù)商無關(guān)。

　　據(jù)報道，從事與微信有關(guān)的第三方服務(wù)商超過300家。研究員收集并挑選出20家服務(wù)商，從服務(wù)商的案例入手，來了解服務(wù)商的能力。

　　如果一家服務(wù)商能夠服務(wù)于相當(dāng)數(shù)量運營狀況還不錯的賬號，可以初步判定這家服務(wù)商可靠。遺憾的是，通過這種方法找到的還算可靠的服務(wù)商，屈指可數(shù)。服務(wù)商提供的產(chǎn)品，當(dāng)然是有用的，即使是那些技術(shù)含量不高的產(chǎn)品。但在企業(yè)并不理解微信運營的情況下，即使接入服務(wù)平臺，也容易成為一種擺設(shè)。

　　有一批本質(zhì)上也是第三方服務(wù)商的特殊力量，即以微購物、微生活、風(fēng)鈴為代表的騰訊內(nèi)部團隊開發(fā)的服務(wù)平臺。微購物門檻較高，面向具備一定品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，同時，微購物與線下品牌的合作體現(xiàn)出O2O演進(jìn)趨勢，例如VERO MODA。微生活面向餐飲、KTV、洗浴、美容、影樓、酒吧、商場等行業(yè)，從賬號案例來看，大量開通微生活會員卡的公眾號并不知道如何運營，如果不把公眾號與企業(yè)經(jīng)營結(jié)合，會員卡作用有限。風(fēng)鈴與微信公眾號結(jié)合不深，側(cè)重于快速建站。

　　除去騰訊國家隊，在比較知名的服務(wù)商中，口袋通和微盟代表兩種完全不同的模式。前者專門服務(wù)電商行業(yè)，現(xiàn)在免費;后者通過代理商覆蓋大量行業(yè)，按套餐收費。前者對電商行業(yè)理解更深，后者面臨的問題是，假如企業(yè)不懂得如何運營公眾號，代理商又沒有足夠的能力幫助企業(yè)，服務(wù)商與企業(yè)之間存在不小的鴻溝。

　　重點是，企業(yè)公眾號總體還處于探索階段，企業(yè)要靠自己理解公眾號，并懂得借助第三方服務(wù)平臺，把微信公眾號與企業(yè)業(yè)務(wù)更完美結(jié)合。

　　5.公眾號運營不可繞開行業(yè)特征

　　通過對400個樣本的比較，優(yōu)秀賬號仍然是那幾個熱門案例。研究員認(rèn)為它們優(yōu)秀的原因并不是表面數(shù)字，也不是媒體宣傳，而是從賬號所體現(xiàn)出來的內(nèi)容、功能、交互體驗、活動策劃、服務(wù)能力等維度得出的結(jié)論。更重要的是，這些賬號更深的與企業(yè)業(yè)務(wù)流程結(jié)合。

　　如果只把微信作為媒體通道來運營，那么賬號定位、內(nèi)容規(guī)劃、推廣、互動、團隊組建，都可以有一套比較完整的方法?？梢坏┡c企業(yè)業(yè)務(wù)更緊密結(jié)合，就不得不考慮行業(yè)特征。

　　研究員調(diào)研了旅游行業(yè)，首先找出約50個賬號，選出相對成熟的20個作為樣本，并劃分為OTA、酒店、景點三類。

　　攜程、藝龍等OTA類賬號更多是與已有APP結(jié)合，微信只是入口。酒店類賬號總體質(zhì)量不高，但其中有個別做得很好，比如7天酒店。景點類最有意思，雖然總體成熟度非常低，卻表現(xiàn)出很強的創(chuàng)新性。例如，廣東省博物館這個賬號，用戶參觀時在微信中輸入展品編號，賬號自動回復(fù)這個展品的語音講解;深圳東部華僑城的賬號提供景區(qū)內(nèi)導(dǎo)航、景點、路線、表演、交通、洗手間等信息。

　　再看服裝行業(yè)，從100多個服裝企業(yè)賬號中，選出40個作為分析樣本。傳統(tǒng)品牌與電商品牌這兩類賬號有共性，也有區(qū)別，體現(xiàn)出發(fā)揮各自優(yōu)勢的特征。

　　例如，電商品牌賬號，有的發(fā)布員工的愛情故事，有的發(fā)布更能體現(xiàn)品牌調(diào)性或更親近用戶的內(nèi)容，有的做買家秀活動，典型代表有裂帛官方旗艦店、茵曼女裝、阿卡Artka、月光石、兩三事旗艦店、綻放等;傳統(tǒng)品牌在微信發(fā)布更多的宣傳視頻、明星代言海報，將微信作為低成本投放渠道，有的還策劃微信與線下門店的整合活動，典型代表有NAUTICA、VERO MODA、美特斯邦威旗艦店、佐丹奴Giordano等。

　　總體而言，正如服裝是電商發(fā)展最成熟的行業(yè)，服裝也是微信公眾號運營最領(lǐng)先的行業(yè)。

　　企業(yè)在考慮公眾號運營時，不可忽視行業(yè)特征，要想清楚公眾號定位，是傳遞品牌信息還是發(fā)布促銷消息，是做售后服務(wù)還是增加購買渠道。

　　現(xiàn)在對大多數(shù)企業(yè)而言，微信公眾號用來做簡單的客戶關(guān)系維護(hù)是比較好的切入點。

　　最后，總結(jié)一下。

　　無論如何，好戲，才剛剛開始。

　　作者：鬼腳七

　　責(zé)編：杜航