微信出臺新規(guī)則 集成灶企業(yè)需謹慎

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時至今日，號稱史上最嚴格的微信公眾號新規(guī)仍在網(wǎng)民和微信團隊的“誤讀”與“正解”中持續(xù)發(fā)酵。但無論如何，新規(guī)的出臺將意味著那些費盡心思做推廣、營銷，卻疏于精力做內(nèi)容的公眾號該“歇歇了”。業(yè)內(nèi)人士指出，最嚴新規(guī)表面是凈化微信公眾平臺“還一片藍天”的節(jié)奏，其實質(zhì)是防止重蹈“微博式”營銷尷尬困境，同時也規(guī)范了集成灶微信推廣的注意事項。

　　4月4日，微信團隊對微信公眾號用戶正式發(fā)布了《微信公眾平臺運營規(guī)范》。作為官方文件，“規(guī)范”闡釋了微信公眾號平臺的兩個原則，即“建立良好的用戶體驗”和“值得信賴”，包括開發(fā)運營含有豐富交流與互動元素的微信公眾賬號、為用戶提供更多選擇以及向用戶傳送符合需求的真實資訊等。

　　至于“規(guī)范”的重點，主要是第三項中列舉的內(nèi)容，包括禁止使用外掛等任何第三方工具規(guī)避公眾平臺對于群發(fā)次數(shù)的限制等;未經(jīng)騰訊書面許可利用其他微信公眾賬號、微信賬號或第三方運營平臺進行推廣或互相推廣;篡改平臺功能，或是以獎勵等其他方式強制或誘導用戶將消息分享至朋友圈等。

　　然而，上述內(nèi)容經(jīng)部分專業(yè)人士解讀后被簡單理解為“七禁止一封號”：禁止微信群發(fā);禁止公眾賬號互推;禁止用附近的人、漂流瓶推廣;禁止用微信導航推廣;可能禁止用微博推廣微信(微信明文規(guī)定禁止用第三方平臺推廣);禁止微信自媒體聯(lián)盟;禁止用利益吸引用戶;不是原創(chuàng)文章可能被封號。

　　當然，如此理解并非空穴來風。實際上，這也是繼上月部分微信公眾賬號“被封”之后，微信團隊對微信公眾平臺所做的進一步規(guī)范。3月13日，包括羅昌平、真話頻道、拇指閱讀、徐達內(nèi)小報等30多個微信公眾賬號被停止服務。

　　隨后一段時間，“微信收緊公眾平臺政策”“騰訊發(fā)布最嚴厲公眾號政策”的坊間傳聞在各大社交平臺傳播，新規(guī)發(fā)布5天后微信官方終于發(fā)布公告表示純屬誤讀，并就最具爭議的說法一一澄清。

　　據(jù)了解，“微信沒有禁止所有的公眾號互推行為，禁止的是以利益交換為前提，具有惡意營銷性質(zhì)及異常的公眾號推薦行為。微信沒有禁止在微博平臺推廣微信公眾號，正常的微博平臺推廣是許可的。”這份公告稱，微信并未禁止公眾賬號的合法推廣行為，禁止的是通過利益誘導進行惡意推廣、強制要求朋友圈分享等行為。”

　　該公告還表示，微信并沒有對非原創(chuàng)賬號采用一律封殺的政策，而是會針對受到用戶投訴且未經(jīng)授權抄襲他人原創(chuàng)文章的行為惡劣程度進行不同的處理，從而保護作者的知識產(chǎn)權。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早在2013年底微信就曾發(fā)布公告，禁止通過獎勵或強制要求分享內(nèi)容到朋友圈的誘導分享行為。此次新規(guī)不過是進一步將原有規(guī)范整合并具化。其目標明確：留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，篩掉低信息量的營銷賬號，形成優(yōu)勝劣汰的平臺生態(tài)。

　　相較以營銷為目的的賬號，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號并未受到影響。不少公眾號進行“內(nèi)容產(chǎn)品化”的嘗試，對于用戶來說，這滿足了他們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。而一些“掛內(nèi)容、賣產(chǎn)品”的賬號費心費力做營銷、圈用戶，卻未能給平臺增添有價值的信息，對用戶而言是一種干擾。

　　但多位業(yè)內(nèi)人士指出，微信持續(xù)收緊對公眾號的監(jiān)管，更多是出于防止重蹈“微博覆轍”?；仡櫸⒉┌l(fā)展歷程，從2010年發(fā)端的微博其發(fā)展勢頭一度“微”力無邊、風光無限，在此階段，微博一度被看作互聯(lián)網(wǎng)的未來。

　　然而，由于管理不善等原因，與輝煌伴隨而來的是，各種營銷信息、假信息等充斥微博頁面，導致用于體驗變差，用戶黏性降低。根據(jù)九正建材網(wǎng)了解今年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至到2013年12月，中國手機微博用戶數(shù)為1.96億，較2012年年底減少了596萬，手機微博使用率為39.3%，而在減少使用微博的用戶中，37.4%的人轉(zhuǎn)而使用微信?？梢哉f，新浪微博還沒來得及享受數(shù)億用戶的流量紅利時，便在微信“臨門一腳”的沖擊下，從高峰墜落低谷，微博已死的說法甚囂塵上。

　　“實際上，微博和微信都進行了多種商業(yè)化嘗試，但諸多的嘗試并沒有獲取巨大的成功，不管是微博會員收費制度還是微信公眾號的年費制度，都不是他們的盈利模式。同樣，借助平臺做營銷推廣，只會讓用戶感到厭煩。微博已經(jīng)走過的老路，微信必須避免。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　一位營銷業(yè)內(nèi)人士表示，即使現(xiàn)在微信公共賬號還有增長，但賬號的內(nèi)容和質(zhì)量也變得參差不齊，甚至重復、抄襲、沒有營養(yǎng)的賬號讓用戶產(chǎn)生了疲憊感，不少公眾賬號出現(xiàn)了大量粉絲退訂的現(xiàn)象。這種情況自然會削弱微信用戶黏性。

　　不同于微博的內(nèi)容生產(chǎn)機制，其主要依靠大V廣播兼互動、草根獲取信息的微博結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的內(nèi)容會被大V廣而告之而激發(fā)草根創(chuàng)造內(nèi)容的動力，民間的巨大智慧得以釋放。而微信只是一個平臺，需要用戶生產(chǎn)內(nèi)容，公共號作為內(nèi)容主要生產(chǎn)者，因此加大對公眾號的監(jiān)管自在情理之中。

　　“可以說，所有的公開賬號組成一個生態(tài)圈。在這個圈子里，自媒體、企業(yè)、名人這三者是相融共生的關系，自媒體和名人可以吸引用戶，和企業(yè)結(jié)合，把信息打通，這就是一個思路。”伊光旭建議說，“除此之外，還可以分塊、分頻道，提示方式也可以改，比如就顯示一個圓點，不要顯示出數(shù)字，讓用戶不會心煩。”

　　但也有一些互聯(lián)網(wǎng)觀察者表達擔憂，《微信公眾平臺運營規(guī)范》可以看作是微信加強監(jiān)管，避免跑偏的舉措所在，但需要警惕的是，這種硬性的規(guī)定或有違互聯(lián)網(wǎng)精神：讓用戶感到限制越多，用戶就會越加遠離。