休閑鞋品牌怎么才可以保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？

　　國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)體育用品市場(chǎng)雖然只有十多年的發(fā)展歷史，但是歷經(jīng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，尤其在2008年奧運(yùn)會(huì)達(dá)到了發(fā)展的高峰。奧運(yùn)會(huì)之后，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)體育用品行業(yè)增速放緩，比較而言，休閑皮鞋江湖可謂“平靜下的涌動(dòng)”。

　　然而，在傳統(tǒng)體育用品、戶外運(yùn)動(dòng)、童裝童鞋等行業(yè)出現(xiàn)不同品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象之后，本土休閑鞋領(lǐng)域潛力待挖掘的同時(shí)存在產(chǎn)品定位、渠道、價(jià)位等同質(zhì)化現(xiàn)象，并日益凸顯。同質(zhì)化似乎成了行業(yè)揮之不去的噩夢(mèng)。本土休閑皮鞋如何在同質(zhì)化的趨勢(shì)中，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，迎頭趕上國(guó)際休閑鞋品牌陣營(yíng)?他們是否需要因追求市場(chǎng)份額而做出新的調(diào)整?這是眾多本土休閑鞋企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。借此聽聽本土幾家代表性休閑皮鞋企業(yè)的聲音。

　　休閑時(shí)代 幾分天下

　　快速的生活節(jié)奏，對(duì)于休閑生活方式的渴望正被人們強(qiáng)烈地追逐著。人們期待從休閑消費(fèi)中獲得快樂(lè)、放松，避免在匆忙中與生活擦肩而過(guò)。在這種情況下，休閑成為時(shí)尚的代名詞。

　　在生活方式日趨休閑化的今天，休閑將成為鞋業(yè)發(fā)展的一個(gè)新支點(diǎn)。從目前中國(guó)鞋業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，鞋的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。集中在晉江、石獅、惠安一帶的本土休閑皮鞋，從無(wú)到有，由有到大，牢牢把握住“休閑”這一特色，不斷在產(chǎn)品款式、穿著體驗(yàn)的創(chuàng)新上做文章，推動(dòng)了這一產(chǎn)業(yè)不斷壯大發(fā)展。出現(xiàn)了金邁王、公牛巨人、駱駝、策樂(lè)、名郎等消費(fèi)者較熟悉的鞋品牌。

　　總的來(lái)說(shuō)，目前本土休閑皮鞋市場(chǎng)仍處于“春秋時(shí)期”。與國(guó)外休閑皮鞋依靠專業(yè)、細(xì)分市場(chǎng)不同，本土休閑皮鞋市場(chǎng)更多的是隨著國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)而帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容?？陀^而言，本土休閑皮鞋雖然與傳統(tǒng)體育用品行業(yè)同時(shí)起步，但是由于發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)理念、資本規(guī)模與營(yíng)銷環(huán)境等等因素的不同，沒有形成大的氣候。直到近些年本土休閑皮鞋才從正裝皮鞋行業(yè)中脫穎而出，并逐漸發(fā)展壯大。不同于傳統(tǒng)體育用品或者是正裝皮鞋，本土休閑皮鞋決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵原因還待本土企業(yè)去深入思考。

　　本土的鞋市場(chǎng)每年都呈現(xiàn)一定比率的增長(zhǎng)，不僅老資格的鞋品牌在市場(chǎng)中繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)也吸引眾多新生力量加入這一陣營(yíng)。但不管是久經(jīng)戰(zhàn)陣的老將還是新兵，目前迫在眉睫的是從戰(zhàn)略定位、品牌推廣、研發(fā)機(jī)制、終端形象、店面布局等方面積極地做品牌管理上的提升。

　　本土鞋品牌的漫漫長(zhǎng)征

　　“兄弟上山，各走各的路”這句話具象地被引用來(lái)形容當(dāng)前本土鞋尚處于摸著石頭過(guò)河的現(xiàn)狀——整體在緩慢地前行。

　　在市場(chǎng)供大于求的大環(huán)境下，相較于愛步、圣伽步等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)不同市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)格策略，本土鞋仍舊處于賣貨階段，出廠價(jià)200多塊錢的產(chǎn)品，放到商場(chǎng)以七八百的價(jià)格出售，被犀利地批為“賤賣”之舉。本土鞋品牌在面臨著價(jià)格上不去、成本不斷上漲的高壓，需要企業(yè)在借鑒國(guó)際品牌成功發(fā)展模式的同時(shí)，尋找適合自己的品牌發(fā)展路線，在品牌發(fā)展上下功夫，去提升產(chǎn)品個(gè)性化程度和附加值。

　　從整體鞋業(yè)發(fā)展史看，本土鞋品牌由于發(fā)展歷史短，品牌影響力不夠高，目前企業(yè)還只能集中精力開拓二、三線市場(chǎng)，價(jià)格定位與國(guó)際品牌有著較大的差距。這雖然讓國(guó)內(nèi)鞋品牌獲得了搶占中低端市場(chǎng)的機(jī)遇，但由于制造業(yè)的門檻低，大量鞋品牌出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、包裝也近乎同質(zhì)化的情況。消費(fèi)者一時(shí)無(wú)從選擇，難以對(duì)某個(gè)品牌形成忠誠(chéng)度，加上整體市場(chǎng)氛圍不強(qiáng)，鞋品牌的銷量難以提升。

　　尊貴休閑皮鞋品牌總監(jiān)華富議在走訪北京多家一二級(jí)商場(chǎng)后，不禁感慨，國(guó)際品牌的產(chǎn)品細(xì)節(jié)考究、質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)確實(shí)帶給本土企業(yè)很大的借鑒意義，對(duì)本土鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升品牌價(jià)值是當(dāng)前刻不容緩的任務(wù)。

　　華富議說(shuō)到，一個(gè)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)，必須作好定位、規(guī)劃等，適合的時(shí)機(jī)、適合的品牌以及適合的組貨相結(jié)合，才能讓產(chǎn)品銷售出色，而不是一味停留于將產(chǎn)品簡(jiǎn)單低價(jià)賣出去的層面上。本土鞋個(gè)別品牌由于組貨問(wèn)題，沒有凸顯品牌特點(diǎn)，在商場(chǎng)的地位面臨被擠占的局面。此外，國(guó)內(nèi)鞋企業(yè)全盤都要抓，沒有明確品牌自身的市場(chǎng)立足點(diǎn)，沒有明確的細(xì)分市場(chǎng)，也是導(dǎo)致本土自產(chǎn)品牌面對(duì)市場(chǎng)缺乏相對(duì)信心的原因所在?？v觀國(guó)內(nèi)鞋，沒有哪個(gè)品牌能夠統(tǒng)領(lǐng)全中國(guó)。專門的人做專門的事。所以，一定要做細(xì)分市場(chǎng)，專注于核心定位，不求規(guī)模的快速擴(kuò)張，而是看好市場(chǎng)的長(zhǎng)尾需求。

　　對(duì)于本土鞋市場(chǎng)帶給外界盤面一直不大的印象，勁昌鞋服公司董事長(zhǎng)黃其煥，憑借設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)到視角，認(rèn)為本土鞋品牌在品牌與品質(zhì)方面相脫節(jié)是致此的重要原因。

　　黃其煥說(shuō)，其實(shí)按照以往發(fā)展，本土鞋市場(chǎng)的銷售量每年都有較高增長(zhǎng)。但是，為什么總帶給外界社會(huì)鞋做不大的感覺?一部分原因是鞋的發(fā)展史相對(duì)較短，尚處于發(fā)展時(shí)期，品牌成熟度不是很高，同時(shí)一些雜牌把本土鞋原有市場(chǎng)份額搶占。此外，本土鞋以外貼為主，增加的量表現(xiàn)在本土以外?？傮w而言，本土鞋每年的銷量都在呈上升趨勢(shì)。對(duì)于本土品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)一二線商場(chǎng)存在的阻礙，品牌和品質(zhì)之間相互有著無(wú)法割舍的緣由。有的品牌雖然將自己包裝成國(guó)際品牌，然而在品質(zhì)上卻跟不上，在品牌推廣、營(yíng)銷方面，品牌知名度很欠缺，品牌與品質(zhì)不匹配。

　　當(dāng)然，對(duì)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等的問(wèn)題，本土鞋企業(yè)大多已意識(shí)到其嚴(yán)重性，但真正的根節(jié)點(diǎn)卻還沒有抓住。思考如何去改變、解決這些問(wèn)題需要多方的努力：1、經(jīng)營(yíng)決策者思維的轉(zhuǎn)變。本土鞋企業(yè)其實(shí)也意識(shí)到這些差距，但是做不到“舍得”。尤其是本土以家族式企業(yè)為主，掌舵者的思路很關(guān)鍵，在意識(shí)到生意不好做的同時(shí)，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目光去追求生意難做背后的深層原因以及品牌未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向和未來(lái)市場(chǎng)取向。2、品牌運(yùn)作上，當(dāng)前鞋業(yè)發(fā)展已從粗放型模式向精細(xì)化模式轉(zhuǎn)變，必然牽涉到投入問(wèn)題，也就要求企業(yè)在短期利益和長(zhǎng)期利益之間取得平衡。3、執(zhí)行過(guò)程中，存在與老思想沖突的現(xiàn)象，品牌本身的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)沒有深入培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者的意識(shí)。國(guó)際知名鞋品牌能做到每個(gè)專賣店的銷售業(yè)績(jī)差不多，歸功于有意識(shí)地培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。當(dāng)然，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者是個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題。首先產(chǎn)品的風(fēng)格、款式定位要從消費(fèi)者出發(fā)，國(guó)內(nèi)品牌在各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品差異、風(fēng)格上沒有根據(jù)消費(fèi)者、各店綜合分析，每年僅是做少許改變;其次，開店上要平衡好長(zhǎng)短期利益，國(guó)內(nèi)品牌設(shè)置加盟的門檻比較低;再其次是服務(wù)，國(guó)際品牌的服務(wù)落實(shí)到每個(gè)消費(fèi)者身上，而國(guó)內(nèi)品牌尚不到位。

　　高力克鞋業(yè)旗下波士威爾是占據(jù)中高端市場(chǎng)的鞋品牌，雖然所處的陣營(yíng)是晉江，卻能在本土鞋品牌中別具一格。高力克鞋業(yè)總經(jīng)理林穎偉分析到，一個(gè)成功的模式是可以被重復(fù)利用的，波士威爾要據(jù)其自身“自有品牌、生產(chǎn)、自主研發(fā)等”一條龍優(yōu)勢(shì)，務(wù)實(shí)穩(wěn)步地走好每一步。目前，已和上海多家商場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，與北京當(dāng)代、翠微、燕莎、賽特也都有合作。同時(shí)，基于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與臺(tái)灣阿瘦皮鞋的合作在洽談中。優(yōu)勢(shì)帶給企業(yè)收獲的同時(shí)，林穎偉也警醒地意識(shí)到這也是企業(yè)的劣勢(shì)，因?yàn)榇随湕l結(jié)構(gòu)更需要龐大的資金鏈做基礎(chǔ)。

　　相對(duì)而言，本土鞋品牌集全部?jī)?yōu)勢(shì)于一身少之又少。對(duì)本土大多數(shù)的鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住品牌的核心——產(chǎn)品是關(guān)鍵。

　　石獅某一鞋品牌江蘇代理商，曾經(jīng)一針見血地挑出本土鞋在產(chǎn)品上的致命問(wèn)題：該品牌產(chǎn)品在本土區(qū)域有一定優(yōu)勢(shì)，然而卻被等同于在全國(guó)范圍內(nèi)都具有那樣的優(yōu)勢(shì)。本土鞋在翻版上下功夫不鮮見，而這樣做要承擔(dān)的最大風(fēng)險(xiǎn)是：使得供應(yīng)鏈太長(zhǎng)，加上開發(fā)慢，季節(jié)一過(guò)就導(dǎo)致壓貨。因此，本土鞋應(yīng)站在全局角度，利用毗鄰廣東時(shí)尚前沿的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用材方面多汲取營(yíng)養(yǎng)，化為我用。

　　鞋作為配飾品，用于搭配服裝，而不是主導(dǎo)品牌。隨著休閑概念在鞋服上逐漸形成一個(gè)大概念，本土鞋產(chǎn)品的定位和開發(fā)，要跟據(jù)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，打造與眾不同的產(chǎn)品，將品牌文化植入到產(chǎn)品中。其面臨的群體主要為中青年，與其他鞋品類相比需要更細(xì)膩的手腕。在傳播上，更趨于理性，要根據(jù)目標(biāo)受眾與自身品牌量身定位，在品牌具體運(yùn)作上，緊緊抓住這一人群的休閑需求，根據(jù)定位需求做“加減法”，按照目標(biāo)消費(fèi)群體生活方式來(lái)靈活組合產(chǎn)品類別、創(chuàng)新工藝等手段，將品牌本身的視覺識(shí)別要素運(yùn)用于鞋子的設(shè)計(jì)當(dāng)中。在品牌文化和具體產(chǎn)品上滿足他們追求，在每個(gè)系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，傳承鞋產(chǎn)品的舒適性和經(jīng)典品位，注重對(duì)時(shí)尚元素的吸納，使得產(chǎn)品綜合特征更為休閑時(shí)尚。