家居裝修網(wǎng)絡(luò)營銷案例_宜家睡眠革命

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家居裝修網(wǎng)絡(luò)營銷案例_宜家睡眠革命

人生三分之一的時(shí)間都在睡眠中度過，睡眠質(zhì)量的好壞直接影響到人們的生活品質(zhì)。但國人似乎沒有考慮過睡眠的裝備。在很多人看來，只要一張床、一個(gè)枕頭和一床被子就足夠睡一場(chǎng)舒坦的覺了。對(duì)于這樣的看法，瑞典家居品牌宜家說了“No”。宜家和它的廣告代理商靈智精實(shí)認(rèn)為，這樣的睡眠只能稱為“Good”而不是“Great”，而滿足于現(xiàn)狀的“Good”則是精益求精的“Great”的敵人。因此，他們發(fā)起了一場(chǎng)“睡眠革命”。

體驗(yàn)店提供消費(fèi)者接觸點(diǎn)
1943年，17歲的瑞典人英格瓦•坎普拉德創(chuàng)立了宜家商業(yè)公司。從誕生伊始，宜家就意味著“非比尋常”?？v觀宜家的歷史，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)宜家不是一個(gè)遵循傳統(tǒng)的企業(yè)，它會(huì)從實(shí)際出發(fā)，走出傳統(tǒng)思維。宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。．就像英國一家媒體評(píng)價(jià)宜家的評(píng)語：它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想。

這也體現(xiàn)在宜家的營銷策略上。通常情況下，消費(fèi)者很難在大眾媒體上看到宜家的廣告。不僅如此，宜家在中國實(shí)行“每城一店”的策略，在已經(jīng)進(jìn)駐的北京、上海、廣州、成都等城市，都僅僅設(shè)立一家旗艦店。這樣，宜家集中力量，對(duì)店內(nèi)的顧客提供精準(zhǔn)服務(wù)，同時(shí)通過消費(fèi)者的口耳相傳，吸引更多的銷售。這些是且冢進(jìn)行“睡眠革命”活動(dòng)的前提。

在宜家的產(chǎn)品線中，枕頭分為側(cè)臥枕、俯臥枕、仰臥枕和外套枕，每一種枕頭又有不同的子品牌以供顧客挑選；被子則按照1-6級(jí)的保暖等級(jí)分為不同類型商品。如此細(xì)致的分類，說明宜家對(duì)顧客使用產(chǎn)品的重視。但中國的消費(fèi)者，還沒有在購買的過程中，考慮是買個(gè)側(cè)臥枕還是俯臥枕的習(xí)慣，因此，需要將這樣的信息有效傳達(dá)給消費(fèi)者，讓仕他們知道什么是精益求精的睡眠c
宜家在全球做過了大量的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都想睡得更好，但很多人并沒有認(rèn)識(shí)到好的床品對(duì)舒適睡眠有多大影響，尤其是一些傳統(tǒng)的中國觀念，比如“床越硬越好”、  “床墊越貴越好”、  “別人睡著舒服我也應(yīng)該睡著舒服”  “兩個(gè)人睡在一起就得互相將就”，存在著很大的誤區(qū)，針對(duì)這些，宜家家居提出了舒適、平價(jià)、個(gè)性化的理念，希望每個(gè)人都能睡得更好。

活動(dòng)開始之前，宜家通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次大型調(diào)查。共有超過15 000次點(diǎn)擊量，并得到了超過5 000份的消費(fèi)者真實(shí)，基于這次的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果，宜家在其北京、上海、廣州、成都等地的賣場(chǎng)建立了“舒適睡眠體驗(yàn)中心”，力求推廣“舒適、平價(jià)、個(gè)性化”的睡眠新理念。人們可以在這里隨時(shí)體驗(yàn)，根據(jù)自己的身高體重和睡眠習(xí)慣等情況找到軟硬適中，最適合自己的床墊，枕頭和被子等床品，找到真正適合自己的睡眠方案。

網(wǎng)站營造溫馨環(huán)境
在進(jìn)行店面體驗(yàn)營銷的同時(shí)，宜家也采用了網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，讓更多的消費(fèi)者了解到自己的需求與宜家可以提供的服務(wù)。并且，宜家把此次活動(dòng)的目標(biāo)受眾集中在年輕消費(fèi)群體，他們與互聯(lián)網(wǎng)更為親密。
實(shí)際上，在構(gòu)思營銷策略的時(shí)候，靈智精實(shí)就設(shè)想了兩種傳播手段：一是設(shè)計(jì)微型網(wǎng)站，作為“睡眠革命”行動(dòng)的載體；同時(shí)整合線上和線下的活動(dòng)以推廣創(chuàng)意。而整個(gè)營銷活動(dòng)所面對(duì)的受眾，則確定為以下三種人：不認(rèn)為他們有睡眠問題的人；不理解睡眠質(zhì)量對(duì)生活很重要的人；以及不了解睡眠環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響到睡眠質(zhì)量的人。

于是，“宜家睡眠革命”的微型網(wǎng)站就這樣誕生了，頁面設(shè)計(jì)遵循了宜家一貫的簡(jiǎn)潔明快的色調(diào)，版塊也很簡(jiǎn)單。首頁上有“床墊”“被子”“枕頭”三種與睡眠有關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)讓消費(fèi)者選擇，然后可以輸入身高、體重、是否容易出汗等指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)告訴你，當(dāng)你具有上述這些要素的時(shí)候，應(yīng)該選擇什么樣的睡眠用具。最后，根據(jù)參與者選擇的尺寸，網(wǎng)頁上會(huì)出現(xiàn)一系列的推薦產(chǎn)品，供消費(fèi)者選擇。

除此之外，網(wǎng)站內(nèi)容還包括了“你真的睡好了嗎”，“你為什么睡不夠好”，“你的個(gè)性化舒適睡眠方案”，  “睡眠話題討論”  “店內(nèi)睡眠革命”等。網(wǎng)民可以在站點(diǎn)上進(jìn)行有趣的游戲測(cè)試，了解自己的睡眠狀況和小知識(shí)；另外還可以在網(wǎng)上參與睡眠話題的討論，并了解商場(chǎng)的相關(guān)活動(dòng)以及宜家與央視合作的睡眠節(jié)目；通過問卷還可以獲得針對(duì)游戲結(jié)果設(shè)計(jì)的睡眠方案。  “宜家睡眠革命”網(wǎng)站的內(nèi)容，在提高這些消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)，也帶給他們實(shí)實(shí)在在的利益———更好的睡眠。

類似“宜家睡眠革命”這種微型網(wǎng)站是企業(yè)為特定的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)專門設(shè)計(jì)的，用于配合網(wǎng)絡(luò)推廣的網(wǎng)站。因?yàn)槲⑿途W(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單、設(shè)計(jì)精巧，可以針對(duì)某個(gè)特定目標(biāo)，發(fā)起更為精準(zhǔn)和靈活機(jī)動(dòng)的活動(dòng)。與企業(yè)官網(wǎng)比較，微型網(wǎng)站可以使受眾了解到更加詳細(xì)、直觀的產(chǎn)品和活動(dòng)信息，也可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這樣就能精準(zhǔn)地抓住更加細(xì)分的特定目標(biāo)人群，規(guī)避了企業(yè)官網(wǎng)中的信息有限性傳播，實(shí)現(xiàn)了信息的個(gè)性化定制，增強(qiáng)了信息到達(dá)率。同時(shí)，在效果評(píng)估方面，也便于統(tǒng)計(jì)營銷效果。“宜家睡眠革命”從一開始的2007年9月至2008年2月，微型網(wǎng)站的點(diǎn)擊量就超過了46萬人次，注冊(cè)用戶達(dá)到3.6萬多人。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)開辦后的短短3個(gè)月內(nèi)，在宜家購買了睡眠產(chǎn)品，并參與了睡眠革命的消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)超過了30萬。可見微型網(wǎng)站已經(jīng)起到了信息中轉(zhuǎn)站的作用，將宜家慣常使用的口碑營銷移至互聯(lián)網(wǎng)上，擴(kuò)大了傳播的效果。

專家點(diǎn)評(píng)：
宜家可謂深得菲利普，科特勒真?zhèn)鳎?“顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞”。宜家minisite并不是從寢具角度出發(fā)，而是以消費(fèi)者需求、消費(fèi)者體驗(yàn)為圓心，緊緊圍繞“睡”核心做文章。
而網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也跳出了枯燥文字的窠臼，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。無論是有趣的游戲測(cè)試、網(wǎng)友自發(fā)討論，還是央視合作的睡眠節(jié)目、個(gè)性化設(shè)計(jì)的睡眠方案，都讓消費(fèi)者在愉悅體驗(yàn)中刻下宜家的品牌烙印。

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