提高電視廣告投資三大策略

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　　記得美國著名商人約翰·華納梅克曾經(jīng)感嘆到：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！碑?dāng)前，隨著電視節(jié)目購買、覆蓋、推廣和營銷成本的劇增，電視廣告費用預(yù)算也在逐年增加。如何提高電視廣告投資效率是當(dāng)下我們需要破解解決的一個問題。

　　電視廣告投資三大策略：

　　一、制作有創(chuàng)意高質(zhì)量的廣告片

　　電視廣告片是市場推廣中殺傷力最強的重武器。圈里有“三十秒定江山”之說，就是因為廣告片是市場營銷推廣的利劍法寶。它不僅制作費用高，而且播放費用也高，廣告效果的好與壞也是最明顯、最直接，因此廣告片的成功與否直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售和品牌形象的問題。三十秒長的電視廣告，如果開頭五秒鐘不能引起觀眾的興趣，那條廣告片就算完了。所以每條廣告片都要有讓觀眾感興趣記住的點。這就是首先要明確廣告目標(biāo)，要讓消費者清楚你講的“是什么”，對他有何吸引力。

　　其次是確定廣告定位，也即是“怎樣講”的問題，它包括廣告訴求對象、訴求主題、訴求方式以及廣告基調(diào)等幾個方面。廣告定位必須與市場定位相銜接，應(yīng)根據(jù)品牌、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費者特征和競爭等因素考慮確定，任何脫離市場、品牌和產(chǎn)品的廣告定位都是不成功的。

　　另外還要巧借明星代言。對于新產(chǎn)品、新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少;而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費趨勢，消費者的能動性遠遠高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實際參與。切實一點，迎合消費者的需要才是根本。例如蒙牛選擇“超級女生”張含韻、李宇春等作為代言人，達到了明星與產(chǎn)品目標(biāo)消費群的有效互動，不僅提升了品牌影響力，也促進了蒙牛產(chǎn)品的銷售。

　　二、正確選擇媒體組合投放模式

　　正確的媒體選擇對于企業(yè)營銷實施和品牌推廣具有極其重要的意義，但在中國日益嘈雜的媒介環(huán)境下，從眾多媒體中找到適合自己的傳播平臺，還是頗費周折的。不同的媒體定位于不同的傳播區(qū)域，具有不同的傳播價值，如何根據(jù)企業(yè)的營銷策略確定媒體的選擇，需要企業(yè)從多個方面入手，對媒體表現(xiàn)進行科學(xué)的評估，最終找到適合自身的傳播載體。如何進行媒體組合，獲得最有效、最經(jīng)濟的投放效果呢?對于全國性品牌而言，主要介紹兩種組合模式。

　　1、強勢衛(wèi)視整合傳播

　　強勢衛(wèi)視整合傳播作為企業(yè)媒介投放策略中的一種，其操作模式表現(xiàn)為廣告主通過多個省級衛(wèi)視不同時段的組合，在各衛(wèi)視間聯(lián)合播放廣告，從而保證產(chǎn)品信息的多頻次、全方位的露出，改變或強化受眾對產(chǎn)品的認知，影響消費者的購買行為。這種模式的優(yōu)勢主要有三點：一是強勢衛(wèi)視整合傳播形成的是一個立體交叉的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，保證覆蓋的有效性，從而彌補了央視單層覆蓋可能造成的受眾盲點情況;二是強勢衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容設(shè)置一般兼有地域性和全國性的特點，多元文化交叉?zhèn)鞑ィ^眾更易接受;三是強勢衛(wèi)視作為銷售型主導(dǎo)的媒體，在大中城市中有著較高的入戶率，這些區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展良好，民眾的購買力強。

　　選擇強勢衛(wèi)視進行組合時，數(shù)量并不是越多越好，既要充分考慮到媒體的特性和媒體品牌的影響力，又要考慮應(yīng)與市場布局產(chǎn)生良好的互動作用。一般理論上認為，在全國選擇3—5家強勢衛(wèi)視即可通過交叉覆蓋優(yōu)勢實現(xiàn)全國傳播價值，而且還節(jié)省了不少成本。

　　2、央視專業(yè)頻道+省級衛(wèi)視

　　對于那些因政策限制或?qū)嵙Σ皇呛軓姷拿駹I企業(yè)來說，選擇央視專業(yè)頻道+衛(wèi)視無疑是一個不錯的選擇。一方面作為國家級媒體，央視一定程度上是國家聲音的傳播平臺，在全國范圍內(nèi)具有強勢影響，通過央視的傳播，無疑能提升品牌的公信力，樹立起品牌的形象，使企業(yè)的美譽度大大提高;另一方面，重點市場采用本省衛(wèi)視推動，既可充分發(fā)揮衛(wèi)視在本省的無線優(yōu)勢覆蓋廣告農(nóng)村市場，又可兼顧全國重點城市市場，在重點區(qū)域達到強勢影響力，便于實現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)的深耕細作，完成面與點的結(jié)合。例如桂林天和骨通貼膏今年除了在央視6、8套投放廣告外，同時還選擇了安徽、湖南等衛(wèi)視，作為區(qū)域市場的重要聲音，加大推廣力度。

　　三、廣告載具的創(chuàng)新與組合

　　不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大;但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴展，受眾群體則越分越細，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。因此，根據(jù)目標(biāo)消費群體接觸媒介的偏好和習(xí)慣，合理選擇有效的廣告載具，就能大大提高傳播的有效性。

　　電視廣告載具包括一般廣告載具和特殊廣告載具兩大類。自2003年廣電總局17號令實施以來，限制了劇場插播和黃金廣告時長。面對嘈雜的媒介環(huán)境，一系列特殊廣告載具如冠名、特約、醒目、預(yù)告、節(jié)日慶賀以及創(chuàng)新活動成了企業(yè)選擇的“香餑餑”。如今年夏季，“飛毛腿”蚊香通過安徽衛(wèi)視等晚間黃金段劇場醒目廣告的傳播，一夜之間成為千家萬戶的首選品牌;新華電腦教育選擇安徽衛(wèi)視《第一劇場》、《青少年劇場》冠名，大大提升了品牌形象;蒙牛通過與湖南衛(wèi)視合作“超級女生”的活動，使蒙牛產(chǎn)品在全國銷售迅速提升。