從品牌戰(zhàn)略角度談?wù)勊^的品牌設(shè)計(jì)

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　　近十年的品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)踐，本不想探討品牌與設(shè)計(jì)的關(guān)系，但在去年年底和今年的年初不斷與設(shè)計(jì)公司的朋友溝通，大多為欲向品牌管理這個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，請(qǐng)教些問(wèn)題?？墒菧贤ǘ嗔?，感觸也頗多，不吐不快。

　　尤其是，最近兩天與一設(shè)計(jì)師朋友聊天，講到他的一個(gè)案例讓我感慨萬(wàn)分。

　　說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，這些朋友說(shuō)，你們這些策劃公司很多時(shí)候因?yàn)樵O(shè)計(jì)表現(xiàn)做得不好，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)你們的營(yíng)銷(xiāo)策略也不信任了。

　　我很愕然！這么多年從來(lái)沒(méi)有遇到這種情況。

　　這位朋友接著解釋說(shuō)，前一段時(shí)間碰到一房地產(chǎn)客戶(hù)，由于為他們服務(wù)的策劃公司設(shè)計(jì)水平低下，最終客戶(hù)對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)策略也在意了，最后開(kāi)始與這位朋友合作。

　　這是一個(gè)什么樣的糊涂老板，是一個(gè)什么樣的不可救藥的客戶(hù)啊。

　　其實(shí)，這個(gè)老板要找的不是營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，而是一個(gè)設(shè)計(jì)公司，也就是說(shuō)，他在開(kāi)始對(duì)自己需求都沒(méi)有搞清楚的情況下，就與一個(gè)房地產(chǎn)策劃公司合作了。多么糊涂！

　　光明乳業(yè)的王佳芬在她的書(shū)里寫(xiě)過(guò)一句話(huà)，說(shuō)在請(qǐng)咨詢(xún)公司時(shí)一定要想清楚一個(gè)問(wèn)題：你要什么？你要解決什么問(wèn)題？你要咨詢(xún)公司幫你什么？在做咨詢(xún)時(shí)，如果你認(rèn)同咨詢(xún)公司的意見(jiàn)，就必須把想要的執(zhí)行到底。咨詢(xún)費(fèi)多少，并不是簡(jiǎn)單的賬面數(shù)字，關(guān)鍵是能給你帶來(lái)好的結(jié)果和價(jià)值，因?yàn)榇丝棠阋颜驹谝粋€(gè)更高的起點(diǎn)上了。

　　這才是一個(gè)優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)人的思維。這位老板的糊涂思想實(shí)不可取，需要我們所有為企業(yè)服務(wù)的企業(yè)反思，而不應(yīng)該拿出來(lái)做否定或“貶低”營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的說(shuō)辭。

　　1、朗濤是個(gè)壞榜樣

　　從目前品牌策劃市場(chǎng)的現(xiàn)狀看可以說(shuō)非?；靵y，魚(yú)龍混雜，市場(chǎng)充斥著大量的設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)型、廣告公司轉(zhuǎn)型，甚至有許多媒體代理公司也轉(zhuǎn)型從事品牌策劃工作，導(dǎo)致許多企業(yè)望品牌興嘆。

　　在這幾年與客戶(hù)的接觸中，確實(shí)有客戶(hù)遭遇這些不專(zhuān)業(yè)公司的服務(wù)，得到的是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌規(guī)劃，外加一些VI系統(tǒng)，或者品牌推廣計(jì)劃，沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變。這讓很多企業(yè)談品牌策劃時(shí)非常小心。

　　甚至有企業(yè)在我們中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)奇兵策劃團(tuán)隊(duì)為其演示完品牌戰(zhàn)略規(guī)劃模型時(shí)，企業(yè)感慨的說(shuō)，看了你們這個(gè)系統(tǒng)的模型，才知道這才是真正的品牌戰(zhàn)略，容納了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等企業(yè)核心要素，讓品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的一張臉。同時(shí)，當(dāng)某些轉(zhuǎn)型機(jī)構(gòu)拿出了他們的品牌規(guī)劃方案，我看完的時(shí)候也是“觸目驚心”，厚厚的一本方案，只有幾頁(yè)紙是品牌規(guī)劃的內(nèi)容，后邊是一堆設(shè)計(jì)稿。

　　其實(shí)，這些公司為什么都要轉(zhuǎn)向品牌這條路呢，主要是兩個(gè)方面的原因，表面上的因素是手頭有很多現(xiàn)成的客戶(hù)，只要看幾本書(shū)，多找一些這方面的朋友請(qǐng)教一下品牌的思路、思想，可以從現(xiàn)有客戶(hù)入手，開(kāi)始一些實(shí)踐；深層次原因還是因?yàn)槔蕽@個(gè)壞榜樣，朗濤這個(gè)國(guó)際型的公司，最初也是以VI設(shè)計(jì)為主，但是從1992年開(kāi)始轉(zhuǎn)型做品牌策略，而且做的很成功，香港最近發(fā)布的品牌戰(zhàn)略和以前香港的品牌戰(zhàn)略就是朗濤做的。

　　可是，朗濤我們能模仿嗎？顯然當(dāng)沒(méi)有具備充分條件的時(shí)候是不能模仿，首先你對(duì)品牌的研究還不夠深入，靠幾本書(shū)是難以形成自己的見(jiàn)解，除非你是品牌天才；其次，你缺少行之有效的品牌模型，朗濤擁有自己的模型——Y&R的BAVM模型，很多公司只能從奧美等4A公司的模型上稍作改良，其實(shí)你還沒(méi)有領(lǐng)會(huì)這些模型的要旨；第三，你缺少優(yōu)秀的品牌人才，僅靠老板看幾本書(shū)，就能為企業(yè)提供品牌規(guī)劃了，那么能夠掌控那么大企業(yè)的老板難道沒(méi)有你聰明，不也可以看幾本書(shū)學(xué)習(xí)一下，為自己規(guī)劃品牌嗎？

　　年前的時(shí)候，應(yīng)一個(gè)朋友的邀請(qǐng)，聊了半天的時(shí)間，暢談品牌戰(zhàn)略、品牌管理，他們想從設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)到品牌策劃公司，想像朗濤那樣發(fā)展。而且他們也開(kāi)始行動(dòng)了，為現(xiàn)有的一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始了一些工作，當(dāng)我看到他們?yōu)檫@個(gè)公司做的品牌方案的時(shí)候，既為企業(yè)惋惜，又為他們高興，為企業(yè)惋惜是因?yàn)槠髽I(yè)為此付出了許多成本，最終這個(gè)方案只能被束之高閣；為他們高興的是，他們想轉(zhuǎn)型，而且已經(jīng)行動(dòng)了，只是缺乏專(zhuān)業(yè)的人才。

　　2、品牌與VI

　　談到品牌與VI的關(guān)系，這個(gè)不用我講大家都清楚他們的關(guān)系，做設(shè)計(jì)的朋友心里也都清楚，和客戶(hù)溝通的時(shí)候是在夸大VI的價(jià)值，甚至將VI提升到品牌管理的層面上來(lái)講這個(gè)問(wèn)題。

　　實(shí)際上，對(duì)中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的結(jié)果，也就是說(shuō)，品牌所包含的內(nèi)容，既要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)接，又要與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接，還要有設(shè)計(jì)有效的品牌體驗(yàn)，而VI只是品牌視覺(jué)管理的一部分。