解密百億月餅券灰色利益鏈 成本50售價300

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　　月餅券從何處來，又往何處去？月餅有多暴利？業(yè)內(nèi)人士解密百多億市值“月餅經(jīng)濟”

　　月餅券是什么？是一張可以換取月餅的紙券？絕不僅限于此，在一張張花哨的月餅券背后，隱藏著一整套龐大的“虛擬經(jīng)濟”，它的流通過程是一條灰色利益鏈。

　　有時候，廠家在賣給你月餅券的同時，并未生產(chǎn)出相應(yīng)的月餅。廠家僅憑這張自己印的“紙”，層層流通轉(zhuǎn)回自己手中，就可以賺取相當于券面面值20%的真金白銀。有人把它類比為“期貨市場”。

　　一張小小的月餅券背后究竟隱含著多少潛規(guī)則？“月餅經(jīng)濟”將走向何方？請看本報記者深入行業(yè)內(nèi)部所做的調(diào)查。

　　文/圖 本報記者邱瑞賢、楊洋、關(guān)家玉 (署名除外)

　　中秋節(jié)假期前，廣州某公司管理人員梁女士手頭仍有十多張不知如何處理的月餅券。“從來不愛吃，但是年年都要送來送去。我就一直想不明白，每年市場上這么多的月餅，到底是被誰吃掉的？”

　　梁女士的疑問有數(shù)據(jù)支撐，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年廣州市民平均每人吃三塊月餅，吃月餅的量呈逐年遞減的趨勢。

　　然而與此背道而馳，廣州的月餅銷售量卻逐年增長廣州主流月餅生產(chǎn)商的月餅銷售量每年都呈10%的增長。吃月餅的人越來越少，但月餅卻越賣越多，這究竟是為什么？

　　黃牛的算盤：

　　“干一個月，夠半年花”

　　近一個月以來，廣州某知名酒家門口天天人聲鼎沸，他們都是前來買賣月餅劵的人。

　　一看到有私家車減速行駛，馬上就有拿著月餅劵和價目表的“黃?！笨拷囕v詢問：“要不要月餅劵？進去拿了餅再付錢。”他們手中的月餅券一百張一疊。

　　有人候在酒家門口，一有顧客進出，就上前問“賣不賣月餅券”。酒家店員熟視無睹，無人阻止黃牛們“砸場子”。

　　有的黃牛還充當了批發(fā)商的角色。一名姓李的黃牛告訴記者，他所在的“團隊”早前以8.5折的價格從這家酒家的總店批發(fā)了一千張月餅券，然后到各門店門口想方設(shè)法以8.9折左右的價格出售。

　　“干一個月，前半段主要賣月餅券，后半段以回收月餅券為主。”在老李的名片上，抬頭赫然寫著“××酒家餅票集團”。老李的伙伴們說：“我們已經(jīng)連干幾個中秋節(jié)了，干一個月的收入夠半年花?！?

　　月餅券的回收價如何確定？老李說，不同廠家的回收折扣不同。一些高檔酒店的月餅券在市場上比較受歡迎，回收價最高可至面值的4折。普通酒店或餅家的，回收價只能達到面值的3~3.5折，甚至更低。

　　老李們干的買賣并不稀奇，在廣東湛江，甚至有一個回收月餅劵的固定市場銀海酒店門口的馬路邊。

　　9月7日上午，盡管天氣炎熱，但數(shù)十位戴著草帽的婦女仍從早到晚堅持站在銀海酒店旁的路邊，等待客人的出現(xiàn)，其“競爭”的激烈程度遠遠強于廣州。

　　有人回收月餅券是為了先買后賣賺差價，記者深入黃牛群體了解到，若買賣月餅券賺差價，可賺20元/張。

　　有人卻另有“深意”。一名婦女透露說：“我們把回收的月餅券賣回給(月餅廠家)老板，每張賺5元?！?

　　月餅券的秘密：

　　廠家賣了自己印的“紙”

　　廣州黃牛老李向記者津津樂道于這個行業(yè)“空手套白狼”的一面：“手頭最多的是雙黃純白蓮蓉月餅券，其實倉庫里沒貨，但劵還在賣?！?

　　“券比餅多”，已成為廣東月餅市場的法則。老李說，每年中秋月餅券都賣不完，但他們并不擔心，因為酒家會回收月餅券。

　　除了“券比餅多”，月餅廠家近年來還默契地制定了一個規(guī)矩：把持券領(lǐng)取月餅的截止時間定在農(nóng)歷八月十三。此時，距離中秋節(jié)還有兩天的時間。

　　湛江某海鮮酒家一名黃姓經(jīng)理告訴記者，以前每家酒家都會把月餅賣到節(jié)前最后一刻，但大概從兩三年前起，開始有了上述行業(yè)規(guī)矩?！斑@是因為每家酒家賣的月餅券都會多于實際生產(chǎn)的月餅。如果月餅賣得好，可以追加生產(chǎn)；如果賣得不好，可以回收月餅券?！被厥赵嘛炄康氖屈S牛。

　　如此一來，月餅券成了一種“虛擬經(jīng)濟”，它的流通過程成了一條灰色利益鏈。

　　天涯論壇上，網(wǎng)友“海富城”分析了月餅券的流通過程：公司以6折~7折的價格從廠家團購月餅票發(fā)給員工；員工以4折~6折的價格把月餅券賣給黃牛；黃牛把倒賣不掉的月餅券以4折~5折的價格賣回印券的廠家。月餅券轉(zhuǎn)了一圈，廠家實際上卻并未賣出一個實實在在的月餅，月餅票于是演變?yōu)橐环N“期貨類的金融商品”。

　　廠家賣了一張自己印的“紙”，就可以賺取相當于券面面值2折的真金白銀。

　　據(jù)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)知情人士透露，在2001年南京冠生園的“陳餡月餅”風(fēng)波發(fā)生以后，國家嚴厲禁止使用陳餡，許多二三線的酒家不敢生產(chǎn)過多的月餅，擔心賣不完導(dǎo)致積壓損失。

　　而且月餅市場長期以來被一線廠家占據(jù)，二三線廠家生存越來越艱難，只好鋌而走險，利用炒賣月餅劵從中牟利。

　　月餅的暴利

　　50元的成本300元的售價

　　在這條利益鏈中，廠家賺到了錢，黃牛也賺到了錢，不愛吃月餅的消費者把月餅券折現(xiàn)了，愛吃月餅的消費者以低于標價的價格買到了月餅，構(gòu)造了一幅“多贏”的局面。從中似乎找不到真正的反對者，這條利益鏈看上去牢不可破。

　　而“天下沒有免費的晚餐”，在業(yè)內(nèi)人士看來，月餅券的“超印”實則損害了市場的正常運轉(zhuǎn)，最后埋單的是消費者。他們并不諱言，目前市場上的月餅定價普遍虛高，“灰色利益鏈”在各個轉(zhuǎn)手環(huán)節(jié)均有利可圖的表象背后，實際上是由月餅高額的利潤在支撐。

　　今年中秋節(jié)前，“今年月餅漲價約一成已成定局”的新聞傳播極廣，新聞來源是中國商業(yè)聯(lián)合會，該會在節(jié)前一個多月發(fā)布報告稱：“今年以來，月餅生產(chǎn)的相關(guān)原輔料普遍上漲，其中面粉上漲10%左右，白砂糖(7019,13.00,0.19%)上漲30%左右，花生油上漲10%左右，豆類漲幅均超20%，包裝材質(zhì)、人工成本、運輸成本等相關(guān)成本漲幅也均超過10%。”

　　然而從實際情況看，原料價格上揚并沒有影響月餅行業(yè)可觀的利潤空間。

　　湛江某海鮮酒家的負責(zé)人黃經(jīng)理向記者透露：“代工生產(chǎn)的月餅平均成本為25~30元/斤。小月餅按個計，2~3元一個，大月餅(特指一斤以上一個的月餅品種)按斤計，8~10元一斤。包裝也要成本，鐵盒一般6~7元一個，紙盒7~18元一個，最高檔的包裝盒30多元一個?！?

　　以該酒家的兩種月餅禮盒為例，某款高檔月餅標價298元/盒，內(nèi)含8個小月餅，月餅本身的成本是24元，加上包裝成本，總成本約為50元。

　　另有一款三斤重的大月餅禮盒，標價368元，總成本也不超過50元。該酒家給出的團購價一般為標價的7折，同樣暴利。

　　高額的利潤讓這個行業(yè)日趨擁擠。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2010年全國生產(chǎn)月餅的企業(yè)有上萬家，年產(chǎn)量超過25萬噸，銷售額超過150億元，行業(yè)主要骨干企業(yè)和地方知名品牌企業(yè)年平均增速超過15%。

　　甚至非傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)企業(yè)也來分一杯羹哈根達斯、星巴克、雀巢等洋企業(yè)如夢初醒般地積極進入月餅市場爭奪中，它們意識到這塊“一年一度”的巨大市場仍在連年擴大。

　　不少二三線酒家也來湊熱鬧。月餅的銷售周期短，這些商家往往不設(shè)立自己的生產(chǎn)線，而是交由他人代工。

　　廣州市場今年的月餅銷量預(yù)計超過800萬盒，超過去年700萬盒的銷量。業(yè)內(nèi)對廣州月餅市場的前景看好，預(yù)計明年廣州的月餅銷量或可超過1000萬盒。

　　最大的需求

　　企事業(yè)單位的“大單”

　　媒體人“錢真多”說：“差不多十年前，每到九、十月份上班的時候路過采芝齋、九芝齋這樣的杭州老牌糕點店，我總喜歡買一袋現(xiàn)烤的鮮肉月餅做早飯。我記得那時候是5毛錢一個，后來慢慢地1元、1.5元、2元地漲上去了，今年沒去消費過采芝齋，家門口另一家新開的糕餅店已經(jīng)漲到2.5元一個了。如果有月餅期貨，那該多好呀。10年漲5倍，略輸房價，稍遜黃金，但肯定跑贏了大多數(shù)理財產(chǎn)品?！?

　　其實早在2004年，國家就開展過對“天價月餅”的整治，但是作為一種特殊的節(jié)慶食品，月餅被附加的送禮需求卻并未隨之減弱，反倒有增無減。近年來，一線月餅生產(chǎn)品牌加緊采取團購、網(wǎng)購、電話預(yù)定的方式由明轉(zhuǎn)暗銷售天價月餅，而非主流、非傳統(tǒng)生產(chǎn)月餅的二三線廠家則紛紛推出了自家品牌的定制月餅，并通過發(fā)放月餅劵牟利。

　　在二三線城市，這種市場變化表現(xiàn)得尤其明顯。廣東省湛江市的月餅市場一向競爭激烈，其下轄的吳川市于去年9月獲封“中國月餅之鄉(xiāng)”稱號，并舉辦了首屆中國月餅節(jié)，每年中秋湛江市各大酒店都會推出自家月餅。

　　對這些酒店來說，客戶的主體并非個人，而是企事業(yè)單位集體訂購的“大單”。

　　每逢過節(jié)，各企事業(yè)單位就向有長期合作關(guān)系的酒店購買月餅劵，一方面發(fā)放員工福利，一方面滿足禮尚往來的“人情需求”。因為數(shù)量大，也能拿到比較優(yōu)惠的價格。湛江市某銀行分行辦公室主任林銘(化名)說：“我們一個分行就訂了1000張(月餅券)左右?！?

　　今年中秋節(jié)過去了，一年一度的“月餅節(jié)”混戰(zhàn)也告一段落?！安粣鄢栽嘛?，每年月餅的唯一意義就是送禮?！卑最I(lǐng)梁女士這樣總結(jié)。

　　“月餅經(jīng)濟”觀察：

　　10年“噱頭”演變路徑

　　“月餅經(jīng)濟”形成已久，其中存在的問題并非一朝一夕就可解決。2005年6月，國家發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范月餅價格、質(zhì)量、包裝及搭售等行為的公告》，6年來，月餅行業(yè)一直在“亂”和“治”之間徘徊。

　　近日有消息稱，對相關(guān)標準的修訂將在今年完成、明年實施。已經(jīng)亂象頻生的月餅行業(yè)，會迎來新一輪的“大治”嗎？

　　月餅曾搭上房子來送禮

　　本世紀初，曾出現(xiàn)中秋月餅上市越來越早、價格逐年走高的現(xiàn)象，離譜的“天價”月餅一度在全國各地爭相上市，讓國人大開眼界；商家不僅在月餅中加入燕鮑翅等非傳統(tǒng)的高級餡料，更通過搭售貴重物品抬高價格。

　　當時，月餅作為禮品的性質(zhì)被空前放大，在銷售月餅時搭售煙、酒、茶葉都很常見；還有附贈白金項鏈，附贈高爾夫球桿，附贈一副鈦金制成的中國象棋棋盤的……凡此種種，層出不窮。

　　2003年中秋節(jié)，昆明出現(xiàn)標價31萬元的月餅禮盒，其中甚至包括了一套100多平方米的住房。

　　2004年12月，國家發(fā)改委對全國有代表性的91家月餅生產(chǎn)企業(yè)和116家大中型商場(超市)開展了月餅成本價格專項調(diào)查，按每500克單位價格將月餅明確分為低檔、中檔、高檔和天價月餅四個檔次，其中500元以上被歸為“天價月餅”。這是國家開始下決心整治天價月餅的第一步大動作。

　　月餅券大行其道

　　2005年6月，國家發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范月餅價格、質(zhì)量、包裝及搭售等行為的公告》，公告第一次明確要求月餅生產(chǎn)企業(yè)合理包裝，不得以任何形式搭售月餅。

　　公告本身沒有在現(xiàn)有法律框架外設(shè)定新的處罰，但違反公告援引的有關(guān)法律條款需承擔相應(yīng)的法律責(zé)任。比如經(jīng)營者違反明碼標價規(guī)定的，依據(jù)價格法，要責(zé)令改正，沒收違法所得，可處5000元以下的罰款。

　　有專家認為，對月餅廠家來說，跟所賺取的利潤相比，付出的代價實在不值得一提。

　　“天價月餅”雖然得到整治，廠家不再在超市中擺放奢華的月餅禮籃實物，卻又開辟了網(wǎng)購、團購等渠道，并發(fā)行月餅劵，暗箱操作。長期以來，月餅劵一直被廣泛和“巧妙”地利用著。

　　新標準明年實施

　　8月31日，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了2011年月餅市場運行情況報告，報告指出：個別二、三線城市仍有月餅過度包裝現(xiàn)象；有的非主流月餅生產(chǎn)企業(yè)不以大型商廈、超市為銷售終端，利用政府監(jiān)管空隙和市場空白，突擊銷售過度包裝產(chǎn)品，且銷售時間短，不易監(jiān)控；個別酒店、餐飲企業(yè)團購、網(wǎng)上銷售月餅，仍存在過度包裝現(xiàn)象。

　　對此，中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、月餅強制性國家標準第一起草人張麗君透露，今年9月底前將完成月餅國家標準修訂工作，力爭今年發(fā)布，明年5月份前實施。

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