我對(duì)白酒企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷的6個(gè)看法

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    現(xiàn)在，越來(lái)越多的同類產(chǎn)品和越來(lái)越精明的消費(fèi)者不斷提醒白酒企業(yè)，市場(chǎng)上不缺產(chǎn)品，缺的求賣產(chǎn)品的思維和方法，如何以深入消費(fèi)者心中的低成本營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售是每個(gè)企業(yè)都在認(rèn)真思索的問(wèn)題。

當(dāng)今白酒企業(yè)的營(yíng)銷，手段日益豐富起來(lái)了，他們利用組合方式：媒體廣告、餐飲終端啟動(dòng)市場(chǎng)、陳列、不同目標(biāo)群的促銷品、開瓶有獎(jiǎng)等等，一些白酒企業(yè)開始名聲鵲起，如：小糊涂仙、金六福等。

但是，白酒行業(yè)的營(yíng)銷水平實(shí)在不敢讓人恭維，他們又是做廣告，又是做渠道，表面看起來(lái)挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn)，一陣價(jià)格戰(zhàn)，再一陣促銷戰(zhàn)等等，此起彼伏、不亦樂(lè)乎，到頭來(lái)卻對(duì)自己的準(zhǔn)確定位都還沒(méi)很好解決。

    屋漏偏逢連夜雨，當(dāng)今世界能源極其緊張，白酒賴以生存的糧食原料作為也是生物燃料的原料需求量日益膨脹起來(lái)，世界上糧食的價(jià)格不斷攀升，白酒企業(yè)如今又投入了原料戰(zhàn)的漩渦，其中的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知了。面臨如此市場(chǎng)，在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，眾多白酒企業(yè)營(yíng)銷上必須轉(zhuǎn)換思路了，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生借此認(rèn)為白酒企業(yè)必須學(xué)會(huì)低成本營(yíng)銷。

    白酒在中華大地已有幾千年，有著悠久的歷史沉淀，形成了獨(dú)特的酒文化，是固步自封、停滯不前，還是跟隨時(shí)代潮流與時(shí)俱進(jìn)？

    我們的白酒企業(yè)一定是選擇后者，中國(guó)白酒幾千年發(fā)展，如果沒(méi)有變革改進(jìn)就不會(huì)有生命力，也就不會(huì)存在至今。

    遙想當(dāng)初古代，水泊梁山英雄好漢武松井陽(yáng)崗打虎時(shí)就在崗下酒家痛飲十八碗，那酒家豎起的一個(gè)大大的幡旗“三碗不過(guò)崗”大家都應(yīng)該記得吧！可見，白酒的概念營(yíng)銷由來(lái)已久、延續(xù)至今，可是許多白酒企業(yè)還只是停留在粗放、模糊的定位和認(rèn)識(shí)上，要么夸大其詞與某某古代圣人連在一起，要么天馬行空、不知所云，還有的跳出來(lái)好好忽悠了大眾一把。

    著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，不管什么時(shí)候的白酒營(yíng)銷，實(shí)際上都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，那些總是能夠滿足消費(fèi)者需要的品牌才能扎實(shí)生存。想當(dāng)初，廣告營(yíng)銷橫行的時(shí)候，消費(fèi)者跟著廣告走：誰(shuí)的廣告打得兇，誰(shuí)的酒水賣得好，這些企業(yè)滿足了消費(fèi)者的需求，贏得了消費(fèi)者，所以他們紅極一時(shí)；眼下的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷、自建終端渠道同樣還是為了消費(fèi)者在做工作，滿足了消費(fèi)者對(duì)真酒的需求、對(duì)良好服務(wù)的需求，順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代新的消費(fèi)需求，是大環(huán)境下的需求。 

    但消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，營(yíng)銷的根本目的就是不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求。

    眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠，不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創(chuàng)意滿天飛，“大師”、“高手”你來(lái)我往，煞是熱鬧。但是除了老牌的茅、五、劍和新興的金六福、洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀏陽(yáng)河等少數(shù)幾個(gè)品牌之外，大部分在一陣熱鬧之后，很快歸于平靜。許多企業(yè)都不去研究消費(fèi)者的需求，好像跟風(fēng)、圖熱鬧就是營(yíng)銷，往往還躺在曾經(jīng)的成功模式上固步自封，洋洋得意。

    由此看來(lái)，營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。一段時(shí)間來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷方面低成本、少投入、抓小事、找熱點(diǎn)的做法，不僅緩解了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且在市場(chǎng)拓展方面可以取得驕人的成績(jī)，因?yàn)榻裉斓木茦I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已走過(guò)單點(diǎn)突破的時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意、一次策劃成就一個(gè)品牌的神話，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。低成本營(yíng)銷的核心內(nèi)容就是：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不靠大肆宣傳和花費(fèi)，而是充分利用有限的資源和財(cái)源，最大限度地發(fā)揮其作用，進(jìn)而抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，填補(bǔ)空缺，從而拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。　 

    白酒企業(yè)的營(yíng)銷剛在開拓市場(chǎng)時(shí)，往往首先想到的是花錢做廣告，但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結(jié)果有多大收益？尤其是在財(cái)力不足的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題必須認(rèn)真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實(shí)效的事情上。應(yīng)該好鋼用在刀刃上，不把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、如何實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷，加大售點(diǎn)廣告宣傳，走近消費(fèi)者上做足文章。

當(dāng)前，酒類企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷的六種方法

     一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化

     產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話，形成無(wú)形的銷售拉動(dòng)力。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。

對(duì)于酒類企業(yè)而言，就是要在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，做好相應(yīng)的口感測(cè)試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當(dāng)?shù)厝说目谖?，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)。比如，同樣是濃香型的白酒，但是在入口和回味兩個(gè)方面卻存在一定的差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，又有的酒是入口綿軟，但回味起來(lái)卻有點(diǎn)甜，這樣兩種口味肯定會(huì)迎合不同人群的喜好，因此，對(duì)目標(biāo)人群口味的研究，在新市場(chǎng)的拓展中就顯得重要了。

     在包裝的設(shè)計(jì)上同樣也能顯示出人性化設(shè)計(jì)的功力，在酒店不難看到，有些白酒在開瓶時(shí)很困難，也有些白酒在倒酒的時(shí)候給消費(fèi)者帶來(lái)不便，對(duì)此我們做過(guò)專門研究，這兩個(gè)方面的不便，至少可以影響13%消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。

    做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)節(jié)約很大一部分推廣成本。

    曾經(jīng)，周杰倫的一首《青花瓷》讓中國(guó)白酒業(yè)也一度呈現(xiàn)追星的態(tài)勢(shì)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白酒市場(chǎng)流行起了瓷瓶包裝，汾酒、茅臺(tái)五糧液都是如此。但是定位為綿柔而富有綿柔風(fēng)格的藍(lán)色經(jīng)典卻并沒(méi)有落入這種流行，為了與傳統(tǒng)的窖池，年份、歷史感形成反差，藍(lán)色經(jīng)典力求凸顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，因此在包裝設(shè)計(jì)上，洋河大膽地延續(xù)了早期洋河經(jīng)典的藍(lán)色風(fēng)格，把“藍(lán)色”作為洋河藍(lán)色經(jīng)典的形象色，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)上白酒包裝主要以迎合傳統(tǒng)視覺(jué)文化的以紅、黃、土陶、瓷白色作為主色調(diào)的環(huán)境下，洋河無(wú)法凸顯出自己的產(chǎn)品定位。

    早在2003年開始洋河就有意識(shí)的開創(chuàng)自己的藍(lán)色文化，賦予藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊(yùn)。

    首先，洋河在內(nèi)涵上提出將藍(lán)色與綿柔的一體化，因此在表現(xiàn)上著力突出藍(lán)色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，突出開放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位的元素，成為藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺(jué)代表。

更進(jìn)一步，洋河把這種形象符號(hào)化和視覺(jué)化，找出藍(lán)色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍(lán)色背后蘊(yùn)涵的意韻：“天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)”，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍(lán)色定格為藍(lán)色經(jīng)典的文化象征。

正是因?yàn)檫@種藍(lán)色文化的有力支撐，才使藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者眼中不再是簡(jiǎn)單的三個(gè)玻璃酒瓶和一種顏色，而是藍(lán)色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結(jié)合。

與傳統(tǒng)老八大白酒相比，洋河的藍(lán)色獨(dú)樹一幟為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的視覺(jué)體驗(yàn)。這時(shí)，也完成了自己產(chǎn)品壁壘的構(gòu)筑，而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外。

    二、品牌延伸有效化

    品牌延伸即新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中，借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素——主品牌的價(jià)值感和威望。

    而酒類企業(yè)在市場(chǎng)操作中，主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品，但我們看到的情況是，剛推出的一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚未做細(xì)、做透，又一個(gè)系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知——沒(méi)有一個(gè)系列或單品可以形成強(qiáng)悍的市場(chǎng)地位。

    也就是說(shuō)，企業(yè)的主品牌還沒(méi)有在市場(chǎng)上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當(dāng)然也-全球品牌網(wǎng)-不要指望副品牌對(duì)主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費(fèi)，所有營(yíng)銷費(fèi)用沒(méi)有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。

    因此，酒類企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后，再適時(shí)地推出與主品牌核心價(jià)值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。

    三、主導(dǎo)營(yíng)銷中心化

    主導(dǎo)營(yíng)銷是指讓企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系展開，形成企業(yè)的每一點(diǎn)營(yíng)銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)整合，起到對(duì)品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。|!---page split---|

    四、需求賣點(diǎn)超值化

    產(chǎn)品定價(jià)不是想當(dāng)然，或用傳統(tǒng)的成本定價(jià)法，而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢來(lái)買?有人說(shuō)，當(dāng)然是越便宜越好。其實(shí)不然。很多產(chǎn)品價(jià)高反而暢銷；價(jià)錢便宜，顧客可能反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價(jià)的關(guān)鍵，是讓目標(biāo)顧客有“物超超值”的感覺(jué)。

從一定意義上說(shuō)，“超值”比價(jià)格便宜更重要。

  一件頂級(jí)奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買，無(wú)法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價(jià)值；放在與品牌匹配的頂級(jí)商場(chǎng)里，恐怕10000元也會(huì)有人搶著買，其外在形象和內(nèi)在價(jià)值都能給于消費(fèi)者良好的感覺(jué)。

不同銷售地點(diǎn)直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，賣給合適的群體。所以，產(chǎn)品價(jià)格必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，應(yīng)該是支付的成本是值的，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)后又感覺(jué)“物超所值”，這就是產(chǎn)品的真實(shí)性價(jià)比和產(chǎn)品的直觀感受，都讓消費(fèi)者的眼見一亮。

    中小型企業(yè)沒(méi)有大手筆資源投放，所以創(chuàng)造征服消費(fèi)者心智的基因就尤為重要。2003年，娃哈哈推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料，名為“康有利”，借娃哈哈強(qiáng)大的渠道、促銷，價(jià)格也不貴，還有當(dāng)時(shí)“非典”的東風(fēng)，但卻是大敗而回。而樂(lè)百氏公司稍后上市的飲料“脈動(dòng)”，同樣是維生素水，價(jià)格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了，前期幾乎沒(méi)有廣告投入就開始暢銷，廣告播出后更了不得——賣到斷貨!而娃哈哈迅速克隆跟進(jìn)的“激活”，同樣賣火了。這其中的動(dòng)銷密碼，業(yè)界至今沒(méi)有人能說(shuō)透徹。

    有人說(shuō)是包裝，人說(shuō)是口感，有人說(shuō)是名字(脈動(dòng))，有人說(shuō)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)……無(wú)論什么原因，總之以很低的成本，賣火一個(gè)全新的品牌，這就是動(dòng)銷基因的威力。這就是根據(jù)消費(fèi)者的需求，有效定位出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，有效根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者的心智。

    特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)方法使得代表自己公司的一個(gè)詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效的打動(dòng)消費(fèi)者。如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂(lè)，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express，洋河則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國(guó)綿柔白酒典范。

    還有洋河“藍(lán)色”經(jīng)典的運(yùn)用，無(wú)不打出一條屬于自己獨(dú)特之路。藍(lán)色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌俦谎堇[或應(yīng)用，但洋河“藍(lán)色經(jīng)典” 不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍(lán)色大海、湛藍(lán)天空和男人博大情懷有效嫁接，形象的塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個(gè)性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

    五、促銷攻勢(shì)主動(dòng)化

    在銷售與品牌運(yùn)作中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在著兩方面誤區(qū)，一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對(duì)銷售壓力、面對(duì) “不做促銷等死，做促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長(zhǎng)了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是既沒(méi)有增加銷量，又損害的品牌形象。

     因此，同時(shí)具有品牌力和銷售力的促銷活動(dòng)也稱為低成本營(yíng)銷的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷”與品牌的“長(zhǎng)銷”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，利用每一次促銷活動(dòng)為品牌資產(chǎn)作加法。

具體方法可在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，可通過(guò)系列促銷活動(dòng)來(lái)演繹品牌核心價(jià)值。如采用免費(fèi)贈(zèng)送、贈(zèng)券等方式來(lái)提升品牌的知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)促銷、買贈(zèng)等方式來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度；運(yùn)用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或品牌文化等方式來(lái)增加品牌聯(lián)想；通過(guò)公益活動(dòng)或是對(duì)服務(wù)特征、產(chǎn)品特征等方面的活動(dòng)展示來(lái)提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。

    2003 年堪稱"多事之秋",伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā),中國(guó)等眾多國(guó)家和地區(qū)爆 發(fā) SARS 疫情……極不景氣的市場(chǎng)環(huán)境給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。對(duì)本來(lái)就低迷的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō),更是雪上加霜.白酒消售的主要渠道是酒樓和商超. SARS 對(duì)餐飲業(yè)的致命打擊直接波及白酒市場(chǎng),受災(zāi)的白酒廠家,面對(duì)蕭條的市 場(chǎng),有的干脆偃旗息鼓,以時(shí)運(yùn)不濟(jì)為借口給自己放起了"悠長(zhǎng)假期",被動(dòng)地 等待著黑暗過(guò)后的黎明。

    水井坊意識(shí)到在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)所事事的淡季,正是其實(shí)現(xiàn)品牌之花綻放的花季(這一時(shí)期, 品牌信息傳播的干擾度較低,而消費(fèi)者的關(guān)注度相對(duì)較高).在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手度日如年的幾個(gè)月里, 水井坊推出"呼吁和平,讓文明永續(xù)"的公益廣告,刊登于《財(cái)富》 (中文版),《南方周末》,《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》,《三聯(lián)生活周刊》等十余 家媒體,引起廣泛的社會(huì)關(guān)注,反響強(qiáng)烈.水井坊從人類文明的高度,以文化的角度審視這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),看到的是戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)人類文明的踐踏與破壞,由衷發(fā)出了"保護(hù) 文明, 讓文明永續(xù)"的吶喊, 發(fā)出"在伊拉克, 每寸土地下都可能是文明的珍寶" 的呼吁! 絕非水井坊故弄玄虛,其實(shí)這正是其營(yíng)銷戰(zhàn)略的精明之處水井坊抓住時(shí)事熱點(diǎn)妙招連出,運(yùn)用高超的事件營(yíng)銷技巧,讓自己成為熱點(diǎn)中萬(wàn)眾矚目的新聞焦點(diǎn), 水井坊熱衷公益事業(yè)的行為贏得了大眾的良好口碑,樹立起高尚的社會(huì)形象,有力地提升了其品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

    六、市場(chǎng)推廣情感化

無(wú)論現(xiàn)在最為流行的整合營(yíng)銷推廣還是360°營(yíng)銷推廣，其根本目的就是要與消費(fèi)者保持充分溝通，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力。中小型企業(yè)根本沒(méi)有能力做到大而全的市場(chǎng)推廣，因此，最好做出由針對(duì)性產(chǎn)品推廣，但無(wú)論采取什么推廣形式，都必須要使消費(fèi)者產(chǎn)生“情感沖動(dòng)”的欲望，和回味無(wú)窮的“感情依戀”。

所以，中小企業(yè)在產(chǎn)品推廣鏈條中，推廣活動(dòng)則是他們很重要的一個(gè)點(diǎn)，甚至可以把它形容引爆消費(fèi)潮流的炸彈。推廣活動(dòng)的意義就在于通過(guò)各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，通過(guò)特別的賣點(diǎn)識(shí)別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費(fèi)者。

    然而，推廣活動(dòng)的順利實(shí)施，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。其精髓就是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)活動(dòng)行為必須深刻打動(dòng)消費(fèi)者的情感欲望。推廣活動(dòng)強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)、客戶及消費(fèi)者等三個(gè)方面的影響，所以也具有三個(gè)層次的成功。第一個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對(duì)接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)欲望。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥低成本營(yíng)銷的根本，脫離了對(duì)品牌戰(zhàn)略科學(xué)的規(guī)劃，上述或新開發(fā)的低成本營(yíng)銷方法都不能稱為真正意義上的低成本營(yíng)銷。因?yàn)?，如果你所操作的營(yíng)銷方法不能夠?yàn)槠放谱骷臃?，必然不?huì)讓你的營(yíng)銷投入帶來(lái)高的回報(bào)，前邊我們已經(jīng)講過(guò)，判斷低成本營(yíng)銷與否的關(guān)鍵是投資回報(bào)率，那么，缺少品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥的營(yíng)銷活動(dòng)即使投入的再少，也不能稱為低成本營(yíng)銷。

    著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，酒類企業(yè)欲操作低成本營(yíng)銷必須先科學(xué)地做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌組合，提煉能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，并設(shè)計(jì)能夠有效表現(xiàn)品牌核心價(jià)值的文化、個(gè)性識(shí)別體系，使企業(yè)的所有營(yíng)銷行為都圍繞品牌核心價(jià)值和品牌識(shí)別體系展開，才是真正的低成本營(yíng)銷。

    總之，白酒企業(yè)要內(nèi)部挖潛控制經(jīng)營(yíng)成本，要尋找危機(jī)中的機(jī)遇。這個(gè)機(jī)遇就是抓住當(dāng)下機(jī)會(huì)培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。 

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。<br> 于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang<br> 聯(lián)系電話：013906186252<br> 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/<br> Email： [email protected] [email protected]<br>（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入于斐專欄