要想提高利潤，首先提高成本

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很多人都誤以為要想提高利潤，就要降低成本，似乎利潤和成本是一對不可調和的矛盾。按照人們的“常識”來看，似乎成本越高，利潤必然越低。為什么會出現(xiàn)這種集體性的思維誤區(qū)？因為絕大多數(shù)中國企業(yè)家和經(jīng)理人都不明白定價的道理，甚至根本不懂得什么叫市場營銷，以為所有的消費者都是喜歡便宜貨，所以大家拼命在降低成本上做文章，下功夫，各個行業(yè)出現(xiàn)了一輪又一輪的價格戰(zhàn)。由于產品沒有特色和差異化，同質化產品充斥市場，而作為購買者面對毫無差異化的大路貨，只好用“低價中標”來選擇供應商，這種惡性循環(huán)導致越來越多的人相信：價格低才是硬道理。我在講課與咨詢的過程中遇到最多的就是這個問題，很多人陷入了怪圈，難以自拔，企業(yè)雖然想提高利潤，可是所做的一切卻是在降低利潤，到最后中國企業(yè)的產品競爭力越來越低，利潤率更低，有些行業(yè)（如食品行業(yè)）甚至出現(xiàn)了劣幣驅逐良幣，直到整個行業(yè)集體淪陷為止。我們不妨從三個方面來探討這個似乎沒有解的難題，并給出解決問題的思路，供大家參考，這三個方面是原材料，人才和外腦。

首先看原材料問題，記得有一次講課時，問一家生產大芯板的企業(yè)為何不采用環(huán)保膠，而采用含甲醛的膠來制作大芯板，損害消費者健康。那家企業(yè)的人是這樣回答的：雖然他們知道用含甲醛的膠去制作大芯板會給客戶的健康帶來傷害，可是他們也沒有辦法，現(xiàn)在的大芯板利潤率太低，100元一張大芯板，利潤也就是5元錢。在制作大芯板的過程中需要用到大量的膠水，環(huán)保膠比含甲醛的普通膠要貴5－10元錢，如果企業(yè)用環(huán)保膠的話就沒有任何利潤了。這種說法有道理嗎？沒有！因為這家企業(yè)犯了一個嚴重的邏輯錯誤，以為用環(huán)保膠制作的產品售價與用含甲醛膠制作的產品售價是一樣的，所以才得出了一個表面上合乎道理的“偽結論”。這樣的問題絕不是一家企業(yè)的思維問題，這是絕大多數(shù)中國企業(yè)目前普遍存在的思維問題，我已經(jīng)遇到過很多個。

試想一下，如果那家企業(yè)采用環(huán)保的膠來制作大芯板，如果那家企業(yè)能把甲醛的危害給客戶講清楚，就很容易提高20元－50元的售價，即普通大芯板100元一張，環(huán)保大芯板120－150元一張。因為只要跟客戶算一筆帳就明白了：如果一個家庭裝修房子的時候需要20張大芯板，買100元一張的含甲醛的大芯板是2000元，買120元或150元的環(huán)保大芯板是2400元或3000元，差別是400－1000元，這個差別意味著什么？意味著未來十年這20張大芯板會在房間里面不斷釋放甲醛，給全家人的健康帶來嚴重危害，輕者免疫力下降，經(jīng)常生小病，重者孩子會得白血病。大家可以想一想，治療一個白血病的孩子需要花多少錢？除了錢之外，會給一個家庭帶來多少痛苦和壓力？難道這些痛苦和壓力只值400元到1000元嗎？這道算術題連一個小學生都會做，對不對？最多省了1000元，卻可能付出10萬到100萬的代價。我堅信消費者是理性的，是通情達理的，只要企業(yè)能把道理說清楚，絕大多數(shù)客戶為了自己的利益都會選擇高品質的健康產品，這就是我經(jīng)常講的“恐怖營銷”，對用戶來說，恐怖營銷提高了市場透明度，實現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰，對企業(yè)來說，恐怖營銷提高了5元到10元的成本，卻換來了15元到40元的利潤提升。

到目前為止，絕大多數(shù)中國企業(yè)都是以物美價廉著稱，通過大規(guī)模生產，壓低工人工資，甚至降低排污標準來降低加工成本，結果是世界各地到處都是中國制造，卻沒有中國品牌。絕大多數(shù)企業(yè)家基本上都沒有想過：自己公司的產品在哪些方面與眾不同？有什么獨到的個性？有什么差異化價值？有什么鮮明的特色？很多人還處于跟在別人后面亦步亦趨地仿制，抄襲，山寨階段。這種現(xiàn)象如果是暫時的，并不可怕，但是長此以往就有問題了。改革開放30多年了，可是直到今天中國都沒有搞過大規(guī)模的質量運動，中國制造成了低端產品的代名詞，“差不多就行”的心態(tài)影響了中國品牌的提升。也許中國缺少一個當年把日本帶向成功的戴明，也許中國人缺乏那種精益求精的態(tài)度，但是更重要的是我們缺乏一批真的把品質看作是品牌命根子的企業(yè)家。有多少企業(yè)有愿望超越跨國品牌？有多少企業(yè)敢于把自己產品的價格定位在跨國品牌之上，除了中華香煙，云南白藥牙膏，還有多少這樣的品牌？什么時候李寧運動服的價格能高于耐克和阿迪？什么時候海爾電器的價格能高于索尼和東芝？什么時候華為的產品價格能高于北電和西門子？我堅信，當中國有成千上萬高于同類跨國公司品牌價位的產品時，中國企業(yè)就能走向世界了。因為征服世界不可能靠廉價貨，必須靠高品質的卓越產品，能給人帶來自豪感和優(yōu)越感的產品，才能讓對手輸?shù)每诜姆?/FONT>

要知道，企業(yè)提供一個和別人一樣的產品并不是什么本事，生產跟別人一樣的“Me-too”產品在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中是不被人看好的，一個企業(yè)唯有提供獨到的價值才有生存的意義，才能走向世界。日本的企業(yè)之所以能征服世界，靠的就是這種精神，韓國企業(yè)征服世界同樣也是靠的這種精神。為什么中國企業(yè)，中國品牌難以征服世界，因為絕大多數(shù)企業(yè)習慣于生產跟別人一樣的“Me-too”產品，靠價格低去競爭。而“Me-too”產品的頂峰之作就是山寨化，可悲的是很多國人居然津津樂道地大談特談山寨產品，以為這樣走是捷徑，其實錯了，山寨化只會毀了中國企業(yè)的創(chuàng)新精神。

其次我們看人才問題，很多企業(yè)家最近這幾年都抱怨勞動合同法出臺以后，勞動力成本急劇上升，員工工資上漲太快，企業(yè)已經(jīng)到了難以為繼的地步，如果再漲工資的話，企業(yè)就沒有任何利潤了，所以企業(yè)不得不去選擇更便宜的勞動力。其實，人和原材料一樣，也是一分錢一分貨，好貨不便宜，便宜沒好貨！隨著勞動力成本的降低，隨之而來的是生產效率的降低，產品品質的降低，服務水平的降低，以及人員流動帶來的各種問題，這一切都導致利潤下降。我曾經(jīng)這樣問企業(yè)，目前招一個普通的工人多少錢？他們說2000元左右，但是很難招到人。我問：這個地方缺少這樣的人嗎？他們說不缺，但是人家不愿意來。于是我說：如果你們打出一個招聘廣告，4000元一個月，會是什么結果？他們說：那就可以“海選”了，這個城市的很多工人都會來應聘。我說：是??！剛才你還跟我說現(xiàn)在招不到人，可是現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)可以“海選”了，這是為什么？他們說：雖然可以“海選”了，但是企業(yè)卻承受不了，因為這樣的工資公司就沒有利潤了。我說：好，我們不妨按照你的邏輯去分析，如果你花4000元工資“海選”10位員工，會有1000人報名，在這1000人中選出最優(yōu)秀的10個人就是百里挑一，這種百里挑一選出來的員工一定是當?shù)刈顑?yōu)秀的人才，企業(yè)可以提出遠遠高于普通員工的標準，讓這些優(yōu)秀的人才去挑戰(zhàn)自己，通過動腦筋想辦法他們可以創(chuàng)造比普通員工高三倍的業(yè)績或效益。換句話說：工資乘以2，效益乘以3。這就是我的人才效益公式，成本上去了，利潤才能上去。請問大家，這家企業(yè)如果按照我說的去做，是虧了，還是賺了？工人況且如此，白領員工更是如此，一個月3000元只能招一個三流的大學畢業(yè)生，6000元可以招一個二流的大學生，9000元才能招一個一流的大學生。企業(yè)用什么樣的人才，決定了其業(yè)務發(fā)展的質量和速度，沒有什么可抱怨的。|!---page split---|

最后看借用外腦的問題，很多企業(yè)多年來一直沿用摸著石頭過河的方法，遇到問題就關起門來思考，以為這些問題都是本企業(yè)，本行業(yè)所特有的，需要自己挖空心思想辦法才能得到解決。他們覺得花錢請咨詢公司幫忙沒有什么用途，更不愿意花那筆錢，因為大家覺得自己辛苦掙錢不容易，何必要把辛辛苦苦掙來的錢給咨詢公司呢？其實，很多企業(yè)的問題都是帶有普遍性的，這些年我做過很多行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢，其中80%的問題都是一樣的。只不過很多企業(yè)家和經(jīng)理人自己不知道而已。很多問題，企業(yè)自己苦苦思索三年五年都沒有答案，可是通過咨詢公司的幫助三個月五個月就能徹底解決問題。不久前幫兩家企業(yè)做咨詢時，給企業(yè)家和經(jīng)理人算過一筆賬，令企業(yè)家大吃一驚，他們怎么也沒有想到通過激發(fā)員工的積極性和主動性，能給企業(yè)帶來5倍的效益，也就是說，公司花100萬咨詢費，換來的是第一年500萬的效益（利潤），之后每年的利潤就更不用說了，這是一個大于5倍的投資回報。

具體說來怎么做呢？我和企業(yè)各個職能的總監(jiān)一起探討他們存在的價值和工作中面臨的主要問題，一一梳理各種難題，不管是庫存方面的，還是設計方面的，是生產方面的，還是采購方面的，是質量方面的，還是銷售方面的，通過梳理這些問題，使每一位職業(yè)經(jīng)理人都能認識到自身的價值，知道通過一年的努力自己可以給企業(yè)創(chuàng)造多少價值，可以新增多少效益，自己能獲得多少獎金。這樣一來自然而然就激發(fā)了經(jīng)理人的積極性，得到大家的喜愛。我親眼目睹了這些經(jīng)理人從觀望聽話到積極進取的轉變?？梢哉f，一個人也好，一個企業(yè)也好，要想把握住未來，就要從“后知后覺”轉變?yōu)椤跋戎扔X”。可以說，一個人聰明與否取決于他能看多遠，以及能否把小聰明轉化為大智慧，而要想站得高，看得遠，就要學會借助外腦，學會借力前行，唯有這樣才能以小博大，以弱勝強，后來居上。

我經(jīng)常講這樣一個道理：“成功乃失敗之父”，為什么這么說呢？因為一個人越成功，往往就越固執(zhí)，而固執(zhí)的結果就會陷入“成功的陷阱”。如果市場環(huán)境沒有發(fā)生變化，過去的成功經(jīng)驗可以直接用于現(xiàn)在，甚至用于將來，但是一旦環(huán)境變了，“昨日成功之原因”就可能會成為“明日失敗之根源”，不管是《第五項修煉》還是《誰動了我的奶酪》，都講過類似的道理。也就是說，一個人成功了，就要具備勇于否定自己，否定過去的胸懷，這是很難做到的，所以古人才說：戰(zhàn)勝別人容易，戰(zhàn)勝自己難。一個清醒的人一定要經(jīng)常讓自己歸零，不要假定自己什么都知道，不要以為自己有豐富的經(jīng)驗，這樣遇到挑戰(zhàn)時才可以做出更客觀的判斷和更準確的決策。俗話說：淹死的都是會游泳的人！一個人出問題往往都是大意導致的，因為真正的危險往往在視線之外，如果小心翼翼，就會加倍警覺，就不會忽視一些小的問題，如果大意就容易翻車。大家試想一下，如果你到一家新公司去上班，第一天會怎么樣做，你一定會小心翼翼，假定自己什么都不知道，所以你會虛心學習，虛心求教，不恥下問，盡量跟周圍的人搞好關系，而且會不帶著任何成見地去發(fā)表自己的意見和建議。所以借助外腦可以強迫企業(yè)家和經(jīng)理人歸零，從而實現(xiàn)超越自己。

我堅信，中國企業(yè)到了改變思維模式的時候了，絕不能再沿著過去30年走過的那種老路粗狂式地發(fā)展下去了，必須從根本上重新思考企業(yè)的定位，重新審視自己的價值，通過提高原材料成本，人才成本和外腦成本來創(chuàng)造更優(yōu)質的產品和服務，提高企業(yè)的利潤。當然要做到這一切，除了上面提到的三個方面之外，還要從思想上撥亂反正，現(xiàn)在很多人都在談企業(yè)的社會責任，認為企業(yè)做大了就要做慈善，就要經(jīng)常做一些份外的事情，把關注點放在社會上，其實這種輿論導向是錯誤的，善待員工，培養(yǎng)人才，善待客戶，產品創(chuàng)新才是中國企業(yè)最大的社會責任，做不做慈善絕不是衡量一個企業(yè)是否盡到社會責任的標志。在我看來，做企業(yè)一定要樹立“利他主義”的思想，而做慈善一定要樹立“利己主義”的思想，因為做企業(yè)必須時時刻刻為員工著想，為客戶創(chuàng)造價值，為客戶解決問題；而做慈善是為了自己心靈的安逸，絕對不是一種施舍，是不應該張揚的。只可惜在中國“利他”的企業(yè)家少，“利己”的慈善家更少，很多事情都搞反了。