把成本壓縮成性感的丁字褲

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　　正是因?yàn)閮r(jià)差有不同，所以產(chǎn)生了厚利與薄利的區(qū)別。舉個(gè)例子，賣一只土雞能賺五十，賣一個(gè)饅頭能賺一毛。哪個(gè)利厚？土雞嗎？不一定，凡事不能看表面，土雞屎尿不禁，雞比黃花瘦，固定資產(chǎn)不斷消耗，利潤(rùn)逐漸攤薄，碰上城管大爺還要孝敬幾只則個(gè)，最后擔(dān)驚受怕，一地雞毛。饅頭房的小伙每天波瀾不驚穩(wěn)定的賣出五百斤面的饅頭，客戶遍及賓館、飯店、學(xué)校說(shuō)不定還包括那個(gè)賣土雞的。你說(shuō)哪個(gè)利厚？

　　所以，企業(yè)的利潤(rùn)空間是包括很多層面因素的，雖然本質(zhì)是低進(jìn)高出，但決不能簡(jiǎn)單理解成一出減一進(jìn)那么簡(jiǎn)單，否則人人都是老板了。他大舅他二舅都是木頭，風(fēng)險(xiǎn)成本邊際成本都是成本。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，普遍認(rèn)為醫(yī)藥保健品行業(yè)暴利，這真是天大的誤會(huì)，說(shuō)這話的都不是行里人。做臨床，雖然不讓給大夫塞錢了，隔三差五你不領(lǐng)人家去個(gè)新馬泰？不定期到洗浴中心交流下感情？那你等著你的藥附加值提升吧，長(zhǎng)出金針菇來(lái)算輕的。做藥店，不給柜臺(tái)提成，你的貨在店里就是大家來(lái)找茬，顧客來(lái)問(wèn)，營(yíng)業(yè)員個(gè)個(gè)如聾似啞，不牽著警犬都找不到。除了渠道還要投廣告，電視、報(bào)紙、電臺(tái)，一打聽(tīng)價(jià)格，令人肝兒顫。一咬牙，掏血本把廣告上了，沒(méi)三天被曝光了。各路大爺找你毛病跟玩似的，準(zhǔn)備好銀子公關(guān)吧。

　　SO，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有限的市場(chǎng)規(guī)模。光鮮的企業(yè)說(shuō)不定早已負(fù)債累累，而聞所未聞的企業(yè)也可能是行業(yè)巨頭。低調(diào)賺錢，控制成本是很多巨頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。再舉個(gè)例子，和腦白金銷售額差不多的企業(yè)有的是，為什么不如腦白金賺的多？你去做個(gè)廣告套播三千萬(wàn)，人家去做只要一千萬(wàn)，光銷量大頂個(gè)毛用，都貢獻(xiàn)給臺(tái)里了。

　　成本控制的方法有很多種，有的是可以壓縮的，有的是需要放大的。以人力成本為例，給銷售人員高于同行業(yè)的待遇，表面上局部成本高了，但實(shí)際總體成本降低了。再以廣告成本為例，如何降低廣告費(fèi)用？降低廣告費(fèi)用的方向有兩個(gè)：一、同等投放降低價(jià)格。二、同等價(jià)格提升效果。

　　第一條很好理解。如果年度投放計(jì)劃比較大，與媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，談個(gè)滿意的折扣還是沒(méi)什么難度的。但如果實(shí)力有限，或市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高，投放不大，怎么壓價(jià)呢？這種情況下，可以主動(dòng)尋找媒體的大客戶，本著互惠互利的原則，掛靠合作搭順風(fēng)車。如果實(shí)在沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)，退而求其次，也應(yīng)該多找?guī)准覐V告公司進(jìn)行詢價(jià)，很多時(shí)候直接找媒體談的價(jià)格往往還不如廣告代理公司的價(jià)格低，因?yàn)樗麄兪前伟婷娴?。關(guān)于這一條，我想不必多談，業(yè)內(nèi)基本常識(shí)。接下來(lái)重點(diǎn)談?wù)劦诙l。 |!---page split---|

　　什么叫做同等價(jià)格提高效果呢？因?yàn)槊襟w種類實(shí)在太多，各有特色，一一列舉是不可能的。就還拿電視廣告說(shuō)事。老蘇這兒有個(gè)關(guān)于電視廣告的公式：R=播放頻率×廣告創(chuàng)意（R表示廣告效果）。當(dāng)R為常數(shù)，也就是說(shuō)廣告效果基本恒定時(shí)，投放量與廣告創(chuàng)意是成反比的。用更易理解的話說(shuō)，你的投放量越小，對(duì)你的廣告的創(chuàng)意水平要求就越高。如果有哈藥六的投放量，傻子廣告也沒(méi)問(wèn)題。

　　什么是有效的創(chuàng)意？那就是能準(zhǔn)確控制受眾的注意力停駐在你希望他們關(guān)注的地方，讓他們打飛機(jī)，絕不會(huì)下象棋。用創(chuàng)意之刀把賣點(diǎn)削尖，在受眾幼小的心靈戳個(gè)窟窿，從此燒成灰都記得你，這無(wú)疑需要深厚的功力。建立在對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握與廣泛的知識(shí)面協(xié)同基礎(chǔ)之上。在策略與賣點(diǎn)正確的前提下，有兩種電視廣告無(wú)疑是失敗的。一種是沒(méi)創(chuàng)意，另一種是創(chuàng)意歪了。沒(méi)創(chuàng)意的，打個(gè)比方說(shuō)，只要是調(diào)味品廣告必然是廚房和家庭主婦，只要是表現(xiàn)春天必然百花齊放，像這種創(chuàng)意俗不可耐，誰(shuí)想不出？廣告公司給出這種創(chuàng)意，滴水不漏，誰(shuí)也挑不出毛病，賣點(diǎn)也展示的很好，老板也挺滿意，但就是投放之后半死不活。問(wèn)題出在哪兒？記不?。〈蠹业膹V告都差不多，你也是過(guò)江之鯽之一條，誰(shuí)能記住？

　　創(chuàng)意歪了，也是很容易犯的錯(cuò)誤。爸爸和兒子去看馬戲團(tuán)表演，兒子會(huì)為斑斕的老虎歡呼雀躍，爸爸盯著豐乳肥臀的馴獸師哈喇子直流。捕捉受眾的心理甚至生理特征，了解他們不同的興趣點(diǎn)，是創(chuàng)意之前的基本功課。否則的結(jié)果就是受眾忽略掉了你的產(chǎn)品，記住些無(wú)關(guān)緊要的東西，甚至讓對(duì)手有空子可鉆。就像某知名網(wǎng)站的童謠版廣告，網(wǎng)站名稱夠突出了，可很多受眾還是不由自主的記住了驢，因?yàn)槎际腥酥挥性诔曰馃臅r(shí)候才能見(jiàn)到中間夾的驢的一小部分，對(duì)驢有著久違的陌生感和親切感。后來(lái)，就有了悲催的趕驢網(wǎng)。

　　好了，還是在賣點(diǎn)正確的前提下，如果你沒(méi)有犯上面兩個(gè)錯(cuò)誤，OK，廣告效果基本有保證了。附帶說(shuō)一句，都這個(gè)時(shí)代了，竟然還能見(jiàn)到低級(jí)到?jīng)]有賣點(diǎn)的廣告，也就是連產(chǎn)品的好處都找不出來(lái)。實(shí)在令人有時(shí)空穿越感。

　　除了把傳統(tǒng)媒體價(jià)格壓到最低，功效發(fā)揮到最大化之外。一些冷門新媒體的花樣利用也是節(jié)約投入成本的捷徑。數(shù)年前，在操盤某針對(duì)學(xué)生群體的祛痘化妝品時(shí)，老蘇曾發(fā)明錯(cuò)信營(yíng)銷，何謂錯(cuò)信？就是發(fā)錯(cuò)了的短信。短信群發(fā)是很多小企業(yè)早就用過(guò)的營(yíng)銷手段，主要用于招商或節(jié)假日促銷活動(dòng)傳播等，但效果往往一般，機(jī)主一看是廣告信息直接就刪了。但人普遍有個(gè)獵奇心理，看熱鬧的不怕事大?！傲幔愕那宥挥蒙险@么清透呢，一點(diǎn)也不油膩了。下午路過(guò)××藥店幫我也帶一瓶吧，回來(lái)給你錢?！毕襁@樣一條短信，區(qū)區(qū)三十幾個(gè)字，暗含了產(chǎn)品名稱、賣點(diǎn)、終端，看起來(lái)就是很普通的一條發(fā)錯(cuò)的短信，我們通過(guò)短信群發(fā)平臺(tái)，群發(fā)給三萬(wàn)個(gè)當(dāng)?shù)貏?dòng)感地帶號(hào)碼，每條僅3分錢，花費(fèi)區(qū)區(qū)九百塊，帶來(lái)的是連鎖終端爆發(fā)式的下貨，算計(jì)下來(lái)，收到的效果與一個(gè)報(bào)紙整版相當(dāng)，一個(gè)報(bào)紙整版多少錢，你是知道的。這就是成本控制。省下來(lái)的廣告費(fèi)，就是利潤(rùn)。

　　當(dāng)然，新興而高效的傳播手段還有很多。比如，網(wǎng)絡(luò)傳播，微博營(yíng)銷。大家都在做，但做得好的，仍然是少數(shù)。關(guān)于介紹此類經(jīng)驗(yàn)的文章很多，但有用的，也是少數(shù)，原因你懂的。老蘇會(huì)在今后的文章中陸續(xù)探討此方面的問(wèn)題，感興趣的朋友，請(qǐng)保持關(guān)注。