《花小錢辦大市，低成本營銷術》 連載8

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第一章：低成本營銷從創(chuàng)意開始

低成本創(chuàng)意方法

7. 定位的低成本創(chuàng)意

當年養(yǎng)生堂面對強大的競爭對手娃哈哈和樂百氏以及其他洋品牌水飲料，想要進入瓶裝水市場，在很多人眼里無疑是雞蛋碰石頭。但是采用有效定位就能迅速出位，重塑強弱格局。于是一句“農夫山泉有點甜”，成為營銷的經(jīng)典之作。

有些法國人家庭吵架時愛摔東西，摔了又后悔，于是就有廠家改變自己的定位，專門生產低價的碗碟，廣告中寫道：“為了家庭和睦，使勁地摔吧?！苯Y果商品一直賣得很好。

以前是明星娛樂大眾，現(xiàn)在是大眾娛樂大眾。草根營銷時代已經(jīng)來臨，定位理論同樣成就很多草根明星。比如“非著名”借助網(wǎng)絡成就了郭德綱；“非偶像”借助網(wǎng)絡成就了acostata（一個當紅的草根明星）；“非真唱”成就了后舍男生。可見，定位能夠快速使產品和個人突出。

曾經(jīng)有段時間，法國男子追求美式瀟灑，不時興戴帽子，這使得市場上男帽滯銷，帽商一籌莫展。最后，帽商請出著名的服裝設計大師做電視廣告。他只說了一句話：“女人戴男帽，俏上加俏?！庇械呐梢辉嚧?，果然別有一番風韻，之后一股男帽風席卷法國婦女群，刮得她們暈乎乎的，一個勁地猛掏鈔票購買。結果法國帽店因此門庭若市，不論是牛仔帽、鴨舌帽還是老式氈帽，多年的積存全部一掃而空。后來，各時裝店不得不臨時增設帽子專柜，以接待潮涌而來的顧客，巴黎百貨公司則干脆把男帽并入女帽部。通過巧妙改變男帽的定位和口號，一下子就喚醒了市場的需求，可見好的定位本身就是一種低成本營銷。

8. 產品的低成本創(chuàng)意

好的產品本身就是低成本營銷的開始，因為好的產品自己就會傳播，能“走路”。

海爾集團在營銷時發(fā)現(xiàn)，美國大學生租的房子很小，根據(jù)這樣的市場情況，海爾在小冰箱上加了一個折疊臺，將冰箱和電腦桌合二為一，創(chuàng)造了一款電腦桌冰箱。這款產品推出后，迅速風靡美國各大高校。與其說海爾提供的是產品，不如說提供了一種便利、一種服務。

奧康集團曾經(jīng)與來自制鞋王國意大利的第一品牌GEOX強勢聯(lián)合推出“呼吸鞋”。這種鞋以其卓越的“透氣不透水”的功能，被譽為“會呼吸的鞋”。呼吸鞋以其新穎的概念、獨特的功能，在中國一經(jīng)推出就受到很多消費者的青睞和好評。

“7-11”發(fā)現(xiàn)冰激凌幾乎都是甜的，而人們吃甜的東西容易發(fā)胖，于是就開發(fā)了無糖冰激凌，結果大受歡迎。

日本的一家公司推出了令人耳目一新的產品 “嬰兒手足印”紀念框，以年輕父母為銷售對象。年輕的父母替小寶寶印下手印或足印后，該公司據(jù)此用黏土做成模型，并且注入特殊的樹脂原料，待其凝固后，便成為一個立體的手型或足型。繼而在其表面鍍上一層金色或銀色、棕色，再將手型或足型鑲入木框之中，鑄上格言、感想或人名等合適的字眼。這樣，一件帶有紀念意義的藝術性裝飾品便完工了。新生小寶寶的手掌或腳掌模型，常常可以讓父母回想起孩子出生時的情形。而孩子長大后，見到自己當初的小手小腳，更是感到驚奇而有趣。這種產品在日本一上市，即呈現(xiàn)暢銷的勢頭。我們通常稱這種產品是滿足消費趨勢和情感偏好的熱迷商品，它們比較容易引發(fā)潮流消費。

9. 渠道的低成本創(chuàng)意

如果你認為只會在麥當勞吃到麥當勞的食品，那么你就落伍了，現(xiàn)在麥當勞開始把它的甜品冰激凌在一些餐廳里賣，做成了一個簡易麥當勞。這種不賣漢堡只賣甜點的合作模式，就把自己的銷售網(wǎng)點擴散到很多地方，在業(yè)務上形成互補，相當于幫助他人創(chuàng)造價值，這樣就可以整合更多的資源為它所用。

如果你認為洗發(fā)水只能在超市和商店賣，你的思維又該與時俱進了，當年采樂選擇藥店這個渠道，結果取得了不俗的業(yè)績，而且強化了一種印象，同樣是去頭屑，海飛絲是洗發(fā)水，而棲身于藥店的采樂是去頭屑的藥，一下子開創(chuàng)了新的渠道和品類，提升了形象。

同樣，錄像帶只能在文化商店、音像制品店和電器商店賣嗎？依照上述邏輯，你肯定會回答：不！但是在哪里賣比較好呢？迪士尼公司給了我們一個答案。

迪士尼公司于1992年發(fā)行了一個卡通錄像帶《美女與野獸》，成為當年最暢銷和最賺錢的商品。兩個月就賣了2000萬盤，盈利2億美元，原因就是渠道的創(chuàng)新。它大膽選擇超市和兒童玩具店出售錄像帶，把錄像帶和色拉油、蔬菜、瓜果及游戲機、洋娃娃放在一起促銷，利用這些地方的人潮帶來滾滾財源。

別人有渠道，那何必還要建立自己的渠道。哈根達斯就是這個觀點，現(xiàn)在它將自己的產品賣到了開發(fā)商的售樓處里。

大凡標榜高檔的項目，在舉辦開盤之類的活動時，會給客戶免費品嘗哈根達斯，以顯示自己的貴氣、大氣。從哈根達斯來看，營銷渠道拓寬了，在賣房子的地方賣起了雪糕，玩起了無店鋪經(jīng)營。利用別人的渠道去網(wǎng)羅自己的顧客。從房子的開發(fā)商來看，則是借助哈根達斯的牌子-全球品牌網(wǎng)-造氛圍，為顧客創(chuàng)造特殊的價值和體驗，成為開發(fā)商吸引顧客的一部分，幫助開發(fā)商提升了顧客價值。這是針對共同的客戶群體達成雙贏的局面。

所以，企業(yè)若總想著如何開發(fā)渠道，依靠自己的雙手打天下，這是最笨的做法。

最低成本的方式是利用別人的渠道、別人的資源為自己創(chuàng)造價值。

最終是尋找伙伴型營銷渠道，利用整合的手段聚合資源和客戶，形成共贏。

10. 新興市場的低成本創(chuàng)意

如果你開拓了一個新的市場，進入無人競爭領域，那么，你的營銷一定是低成本的。敏感的商人要善于發(fā)現(xiàn)新的行業(yè)機會，捕捉新的商機，這樣才能永遠走在時代的前沿。

比如臺灣地區(qū)目前開始關注臍帶血，據(jù)說里面包含嬰兒體中所有的基因密碼，而這些基因密碼是永遠都不會改變的。用低溫保存下來的臍帶血能夠解決孩子長大后的一些疾病，比如需要換血、換骨髓的疾病等。臺灣現(xiàn)在推出臍帶血銀行，也成為一個新興的產業(yè)。

在臺灣還流行一種生意叫生前契約，活著的人提前安排自己的后事，因為人一去世，家人都很悲痛，這時候有專門的公司按照死者生前的遺愿來處理后事，死者放心，家人寬心。而且，委托人活得越久，定錢在公司的時間就越長，這時候公司可以用這部分錢去投資。

值得注意的是，上面的營銷創(chuàng)意往往不是單獨運用而是綜合運用的，多種營銷創(chuàng)意因素組合運用的趨勢正在迅猛發(fā)展，低成本創(chuàng)意營銷也越來越得到人們的青睞。

總而言之，創(chuàng)意無處不在，管理大師彼得·德魯克說過：“不創(chuàng)新，就滅亡?！?/B>低成本創(chuàng)新營銷應該滲入到企業(yè)的每一個角落、每個員工的思維，那么企業(yè)才能源源不斷地創(chuàng)造生意。