營銷決策，要擺脫沉沒成本的羈絆

　　看一個生活中的小故事，大家就能更好的理解了。媽媽花2000元給亞莉買了一架電子琴，可亞莉生性好動，對音樂沒有什么興趣，電子琴漸漸落了灰。不久，亞莉媽媽的同事介紹說有一位音樂學(xué)院鋼琴專業(yè)的老師可以給亞莉做家教。這個時候你覺得亞莉媽媽會做何決定呢？亞莉媽媽決定請家教，理由是：“電子琴都買了，當(dāng)然要好好學(xué)，請一個老師教教，要不這個琴就浪費了！”于是，每月500元的付出又堅持了半年，最終不得不放棄了，為了不浪費2000元的電子琴，亞莉媽媽繼續(xù)浪費了3000元的家教費。

　　從理性的角度來說，沉沒成本不應(yīng)該影響我們的決策，然而，我們常常由于想挽回或避免沉沒成本而做出很多不理性的行為，從而陷入欲罷不能的泥潭，而且越陷越深。

　　目前工作中遇到的管理決策問題，莫不與此相關(guān)。銷售代表負(fù)責(zé)銷售區(qū)域調(diào)整的問題：有的銷售代表負(fù)責(zé)的終端區(qū)域銷售一直增長的不理想，沒有達(dá)到我們期望的潛力銷量，而從實際的銷量來看，有覺得還不錯，而且該銷售代表負(fù)責(zé)該區(qū)域也很久了，和區(qū)域的客戶也非常熟悉，所以一直不敢下決心進(jìn)行人員調(diào)整；銷售推廣策略的跟進(jìn)問題：某些市場推廣策略一直在進(jìn)行，感覺應(yīng)該對銷售也是有一定促進(jìn)作用的，但好像效果也不太明顯，一旦徹底停止，部分客戶習(xí)慣以后也會有意見，如果繼續(xù)下去，似乎投入和產(chǎn)出越來越不成比例；銷售隊伍的更新問題：人員的使用也是一把雙刃劍，隊伍太穩(wěn)定，會出現(xiàn)“缸渣”現(xiàn)象，流動率太高，也會對銷量有較大影響。

　　具體來說，我們怎么才能讓自己擺脫沉沒成本的羈絆呢？一是在進(jìn)行一項事業(yè)之前的決策要慎重，要在掌握了足夠信息的情況下，對可能的收益與損失進(jìn)行全面的評估；二是一旦形成了沉沒成本，就必須要承認(rèn)現(xiàn)實，認(rèn)賠服輸，避免造成更大的損失。

　　在很多的情況下，我們就像伊索寓言里的那只狐貍，想盡了辦法，費盡了周折，但卻由于客觀原因最終無法吃到那串葡萄。這時，即使坐在葡萄架下哭上一天，爆跳如雷也是無濟(jì)于事，反而不如用一句“這串葡萄一定是酸的，讓饞嘴的麻雀去吃吧”來安慰自己，求得心理上的平衡。這種調(diào)整期望的落差，轉(zhuǎn)而接受檸檬雖酸卻也別有滋味的事實，雖然有點據(jù)于儒、依于道而逃與禪的味道，反而不至于傷害了自尊與自信。

　　因此可以說，酸葡萄心理不失于一種讓我們擺脫沉沒成本的困擾、接受現(xiàn)實的好方法，而且可以消除心理緊張，緩和心理氣氛，減少因產(chǎn)生攻擊性沖動和攻擊行為而造成更大的損失和浪費。從這個意義上，它又不失為一種人生管理的方法。人生最大的效率其實在于：真正有勇氣來改變可以改變的事情，有度量接受不可改變的事情，有智慧來分辨兩者的不同。

　　筆者以為，要擺脫沉沒成本的羈絆，除了上面談到的一些具體方法外，還有一些東西是十分重要的，你就是勇氣。關(guān)于這個問題，理論上有一個鱷魚法則。所謂鱷魚法則，是指假若一只鱷魚咬住你腳，而你用手去試圖掙脫你的腳，鱷魚便會同時咬住你的腳與手。你愈掙扎，被咬住得就越多。實際上，明智的做法應(yīng)該是：一旦鱷魚咬住你的腳，你唯一的辦法就是犧牲一只腳。鱷魚法則就是：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己的行動背離了既定的方向，必須立即止損，不得有任何延誤，不得有任何僥幸。

　　營銷決策，要有勇氣在一些事情的沉沒成本變得不可接受之前，及時放棄它。我們不一定知道正確的道路是什么，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)！