一場(chǎng)低成本搶占市場(chǎng)的思考

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　　一天早晨，一個(gè)急促的電話(huà)將我從睡夢(mèng)中驚醒，心想這么早回是誰(shuí)給我電話(huà)呢？我以為是我正在服務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目出問(wèn)題了，一聽(tīng)電話(huà)才知道，是我的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商朋友的，這下我懸著的心也就放下了，于是我就問(wèn)有什么事??？非要這么在給我打電話(huà)??！我的這個(gè)朋友剛從事經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)職業(yè)，以前也是在一家企業(yè)里做營(yíng)銷(xiāo)工作的，由于想出來(lái)自己?jiǎn)胃?；于是就成立一個(gè)公司，代理幾個(gè)品牌的保健品在一個(gè)縣城里做推廣工作。

　　通過(guò)一番溝通，我知道我這個(gè)林姓朋友之所以這么早打電話(huà)給我是因?yàn)樗诖淼谋＝∑菲放剖袌?chǎng)推廣的過(guò)程中遇到了麻煩。由于他是新成立的公司，資金和實(shí)力對(duì)比那些老的經(jīng)銷(xiāo)商還是有很大的差距，唯有對(duì)市場(chǎng)操作的理念與手法要比其他經(jīng)銷(xiāo)商先進(jìn)些。由于資金與渠道實(shí)力不強(qiáng)，目前他代理的這幾個(gè)品牌知名度不是很高，市場(chǎng)支持費(fèi)用有限，市場(chǎng)銷(xiāo)量也是非常有限，想大手筆的去運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)，顯然不可能。

　　從終端反饋過(guò)來(lái)的信息是，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有一家大型連鎖企業(yè)，在當(dāng)?shù)赜兄^好的影響力，林老板在廠家支持有限的情況下，自掏腰包硬著頭皮做進(jìn)了場(chǎng)，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)了不代表銷(xiāo)售工作的完成，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌在終端的打壓，產(chǎn)品銷(xiāo)量很是有限，要是再不想辦法提升銷(xiāo)量，產(chǎn)品過(guò)了試用期極有可能面臨被淘汰的危險(xiǎn)；要是再給終端增加導(dǎo)購(gòu)人員的話(huà)，銷(xiāo)量提升不起來(lái)，投資就要面臨打水漂，問(wèn)廠家尋求資源的支持，廠家也很難大手筆投入，因?yàn)閺S家看不到在這個(gè)市場(chǎng)的投入能否收回來(lái)。

　　產(chǎn)品銷(xiāo)售差，在終端門(mén)店直接的表現(xiàn)就是排面被壓縮，被競(jìng)品擠到了貨架的角落，這樣惡性循環(huán)，這個(gè)產(chǎn)品就將在這個(gè)市場(chǎng)消失。

　　我聽(tīng)了林老板的敘述，心中對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有了大致了解，由于產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)很差，終端門(mén)店不給資源支持，由于銷(xiāo)售不好，品牌企業(yè)也沒(méi)有信心在投錢(qián)進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，同樣由于產(chǎn)品銷(xiāo)售不理想，面臨被下架的危險(xiǎn)，林老板的投入就沒(méi)有產(chǎn)出了。。。。。。。。。。

　　說(shuō)到底，都是產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)不好造成的這一系列的問(wèn)題的出現(xiàn)？反過(guò)來(lái)我們想一下，這個(gè)產(chǎn)品為什么銷(xiāo)售會(huì)差呢？是產(chǎn)品沒(méi)特色？沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)？還是終端鋪貨率沒(méi)上來(lái)？消費(fèi)者看不到產(chǎn)品？終端陳列怎么樣呢？上了導(dǎo)購(gòu)的終端銷(xiāo)售又怎樣呢？等等。一些問(wèn)題在我的頭腦中思考著。

　　據(jù)我所知林老板代理的這個(gè)品牌，雖然品牌知名度不夠高，但也不是一點(diǎn)也沒(méi)有的，再說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品我認(rèn)為是很有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，主要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)婦女在做月子的時(shí)候，沒(méi)有注意保養(yǎng)，到了老年時(shí)候給自己帶來(lái)了腰酸、腿麻等癥狀。早在60、70年代，由于人們生活并不富裕，做月-全球品牌網(wǎng)-子的時(shí)候營(yíng)養(yǎng)跟不上，（沒(méi)有錢(qián)，也不可能有營(yíng)養(yǎng)進(jìn)補(bǔ)）從根本上給廣大農(nóng)村婦女帶來(lái)疾病困擾。這群婦女，按理說(shuō)都應(yīng)該在50、60歲，孩子們都已成家立業(yè)，過(guò)著富裕的生活，老人們也該安享晚年了，沒(méi)想到又有疼痛折磨。孩子們富裕了，老人們手上也都有些余錢(qián)，按理說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)空間很大才對(duì)，怎么市場(chǎng)反應(yīng)平平呢？

　　通過(guò)近二天的市場(chǎng)調(diào)查，從終端走訪的結(jié)果來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間還是很大的，價(jià)格定位在60元/瓶，價(jià)位并不算高。從終端的陳列上看，目前并不理想，上導(dǎo)購(gòu)的門(mén)店，陳列還過(guò)的去，沒(méi)有上導(dǎo)購(gòu)的，排面那是慘不忍睹，都交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的，怎么陳列就那么差呢！從門(mén)店主管處了解的消息中的得知，在產(chǎn)品剛引進(jìn)的時(shí)候，都給過(guò)很好的排面，主要是一段時(shí)間下來(lái)，銷(xiāo)售不是很好，所以就將貨架調(diào)整了，總不能不產(chǎn)生銷(xiāo)量還占著位置吧，這個(gè)可說(shuō)不過(guò)去啊。從導(dǎo)購(gòu)和門(mén)店主管處得到一個(gè)很重要的信息，消費(fèi)者沒(méi)有接受這個(gè)產(chǎn)品主要有兩個(gè)方面的原因：一是懷疑產(chǎn)品的功效，二是對(duì)產(chǎn)品不了解，有的甚至是沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品。

　　通過(guò)對(duì)市調(diào)出來(lái)的信息進(jìn)行總結(jié)分析，我們決定從終端入手，首先是在市場(chǎng)資金緊缺的情況下，不可能大面積的去做終端推廣，更不可能做什么媒體廣告（這是做保健品常用手法），要選擇一、二家比較有代表性的終端連續(xù)做個(gè)三天的市場(chǎng)推廣工作。

　　我們要?jiǎng)?wù)實(shí)，不能大手筆搞，但并不表示我們不能做，怎么做呢？我想我們要回歸做市場(chǎng)工作的原點(diǎn)，我們不能創(chuàng)作很具轟動(dòng)性的軟文及媒體廣告，我們就從基礎(chǔ)工作做起。做市場(chǎng)的基本工作，那就是終端的建設(shè)與推廣，沒(méi)有高空媒體的支持，對(duì)市場(chǎng)推廣工作雖然速度會(huì)慢些，但通過(guò)終端做出來(lái)的市場(chǎng)更扎實(shí)，基礎(chǔ)工作做的好，才能走的更遠(yuǎn)。這也是我一直提倡的理念，不做華爾不實(shí)的理念宣傳，而是要?jiǎng)?wù)實(shí)，回歸市場(chǎng)。

　　我給林老板出的方案其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是終端攔截，終端攔截營(yíng)銷(xiāo)模式最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，終端銷(xiāo)售人員可以直接解答顧客心中的疑問(wèn)，這種營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)就是成本相對(duì)較低，跟消費(fèi)者互動(dòng)性強(qiáng)，它的缺點(diǎn)就是速度慢，不像媒體廣告那樣影響面廣，在操作終端攔截時(shí)，還須注意攔截的方式及人員的培訓(xùn)。

　　橋頭堡攔截

　　因?yàn)橘M(fèi)用有限，不可能采用大面積的終端攔截方式，我們選擇了兩家賣(mài)場(chǎng)，這家賣(mài)場(chǎng)關(guān)系也是比較好的，我們拿著我們的活動(dòng)方案跟賣(mài)場(chǎng)的店長(zhǎng)溝通，店長(zhǎng)說(shuō)本來(lái)不想給你做的，但看到你們活動(dòng)方案還是比較有吸引力，在資源上可以給我們一定的支持。其實(shí)我們心里也是很清楚，店長(zhǎng)一方面看中了我們的活動(dòng)方案，也希望能把產(chǎn)品銷(xiāo)量做上去，再次就是希望通過(guò)我們的活動(dòng)影響力，也帶動(dòng)顧客進(jìn)店，提高門(mén)店的影響力；再說(shuō)本來(lái)關(guān)系也是不錯(cuò)，也可以做個(gè)順?biāo)饲榱恕?/p>

　　這樣我們拿到了一進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的主通道的位置，在主通道上擺了一個(gè)2平方的地堆，在商品展售區(qū)我們又搶了一個(gè)端架過(guò)來(lái)；這樣我們就在幾個(gè)有效售點(diǎn)實(shí)施了終端攔截。

　　聲勢(shì)攔截

　　單有好的終端陳列還是不盡人意，我們要讓終端活起來(lái)，要讓所有進(jìn)店的顧客都知道，這個(gè)賣(mài)場(chǎng)今天的主題是推廣某品牌的保健品，我們要將顧客吸引到我們的地堆和端架前來(lái)，只有這樣我們的終端人員才能跟顧客做交流。于是我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)周?chē)百u(mài)場(chǎng)入口處都懸掛了產(chǎn)品宣傳海報(bào)及POP,在賣(mài)場(chǎng)門(mén)口及場(chǎng)外活動(dòng)處都放上宣傳的易拉寶。這樣從終端宣傳聲勢(shì)上給競(jìng)品一個(gè)大壓。

　　主題攔截

　　我們以什么樣的面孔跟顧客做溝通呢？如果直接告訴顧客今天我們?cè)谶@做特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，價(jià)格上很實(shí)惠，顧客就會(huì)接受你了嗎？我想顧客根本不會(huì)領(lǐng)你的情；即使我們的目的就是做產(chǎn)品推廣，想讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，但也不能這么直白，要給顧客一個(gè)接受的理由。

　　于是我們策劃了“母親養(yǎng)育了我，我能給母親什么呢？——關(guān)愛(ài)母親、關(guān)愛(ài)女性健康”。從主題上喚醒人們，做為下一代，生活上富裕了，不能忘記母親養(yǎng)育之恩，母親日夜操勞，現(xiàn)在身體健康狀況不好，我們要盡孝道。

　　針對(duì)性攔截

　　我們針對(duì)路過(guò)人群的不同，將目標(biāo)主要放在老人及年齡在40歲以上的顧客身上。我們這所以這樣定，因?yàn)槲覀兛紤]到，這個(gè)產(chǎn)品的使用人群主要是那些老人，另外就是年齡稍大些的顧客身上，他們?cè)谶@個(gè)年齡階段基本上都已成家立業(yè)，也都養(yǎng)育兒女，知道了養(yǎng)育兒女的艱辛，這個(gè)時(shí)候他們能體會(huì)到母親在養(yǎng)育他們時(shí)的苦，這樣更容易產(chǎn)生共鳴；而不將年輕顧客包括進(jìn)來(lái)是出于，他們還都很年輕，不能體會(huì)到養(yǎng)育兒女，為家庭操勞又操心的苦。（再說(shuō)我們費(fèi)用緊張，印刷宣傳冊(cè)也是要費(fèi)用的，我們要讓每一分錢(qián)用到實(shí)處）

　　增值攔截

　　我們招聘了兩個(gè)退休的老中醫(yī)，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)為顧客做個(gè)簡(jiǎn)單的診斷，這點(diǎn)很重要，老中醫(yī)有著極好的親和力，老年顧客對(duì)老中醫(yī)的話(huà)也是很能聽(tīng)進(jìn)去。后來(lái)經(jīng)過(guò)事實(shí)證明這一點(diǎn)對(duì)吸引顧客，提高活動(dòng)專(zhuān)業(yè)度具有很好效果。

　　施惠攔截

為了配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，我們制定了一個(gè)促銷(xiāo)方案：

（略)

　　我們根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)特性，設(shè)定兩盒做為一個(gè)促銷(xiāo)單位，因?yàn)槲覀冎溃鳛楸＝∑奉?lèi)，不可能一盒就見(jiàn)效果，只有服用兩盒后才會(huì)有效果出現(xiàn)。

　　客情攔截

　　做這次活動(dòng)一個(gè)目的是提高銷(xiāo)量，另一個(gè)目的，就是要讓商家知道我們這個(gè)產(chǎn)品并不是銷(xiāo)售不動(dòng)，而是長(zhǎng)期以來(lái)缺少推廣造成的，要給商家一個(gè)銷(xiāo)售信心。

　　我們通過(guò)公關(guān)，活動(dòng)中與商家的協(xié)調(diào)上，對(duì)方指定一個(gè)處長(zhǎng)配合我們的工作，另外還有本課的主管都在現(xiàn)場(chǎng)。

　　商家的主管看到活動(dòng)的效果做的非常好，信心大增，我認(rèn)為，信心比任何資源都重要，他們看到了希望，才會(huì)在以后的合作中給予我們更多的資源支持。

　　通過(guò)這次活動(dòng)，讓我再次深刻理解一個(gè)道理，那就是營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不像有些人認(rèn)為的那樣玄妙，而是實(shí)實(shí)在在的事情，我們不必過(guò)份迷戀高深的營(yíng)銷(xiāo)理論，而是要踏踏實(shí)實(shí)的做好市場(chǎng)中每一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，張文平：創(chuàng)思整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略總監(jiān)、注冊(cè)策劃師、中國(guó)門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)、金牌培訓(xùn)師、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、終端管理專(zhuān)家、“突破”理論的創(chuàng)建者，被業(yè)界譽(yù)為“市場(chǎng)爆破專(zhuān)家”，《市場(chǎng)爆破——中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝法寶》一書(shū)的作者。系全球品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等十幾家專(zhuān)業(yè)雜志特約撰稿人或?qū)＜翌檰?wèn)團(tuán)專(zhuān)家。擅長(zhǎng)領(lǐng)域：門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理、加盟連鎖體系的建設(shè)、招商活動(dòng)策劃、實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售培訓(xùn)。主講課程：《門(mén)店可持續(xù)贏利能力打造》、《強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售—門(mén)店業(yè)績(jī)倍增銷(xiāo)售技巧》、《經(jīng)銷(xiāo)商如何突破發(fā)展瓶頸》、《低成本營(yíng)銷(xiāo)成就中小企業(yè)》、《面對(duì)面顧問(wèn)式銷(xiāo)售》、《打造金牌店長(zhǎng)秘籍》。聯(lián)系電話(huà)：13735436568 E-mail:[email protected]（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入張文平專(zhuān)欄