蒙牛案例：成本增加與銷量下降擠壓利潤(rùn)空間

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　　2008年至今，中國(guó)乳品企業(yè)的生存境遇之糟可謂前所未有。典型代表是受到三聚氰胺與OMP雙重打擊的蒙牛乳業(yè)。前者來(lái)源于全行業(yè)操作潛規(guī)則，后者則帶有濃重的蒙牛特色。

　　OMP是英文Osteoblast Milk Protein的縮寫(xiě)，中文名稱是造骨牛奶蛋白。2006年，蒙牛向市場(chǎng)推出特侖蘇OMP高端牛奶，其市場(chǎng)銷售價(jià)格高出普通牛奶近一倍。

　　到去年11月，有專家在博客中指出蒙牛高端品牌“特倫蘇”中可能添加致癌物質(zhì)IGF-1。其主要依據(jù)是，2006年2月13日，蒙牛集團(tuán)向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)了一項(xiàng)名為“一種液態(tài)奶”的技術(shù)專利，稱“本發(fā)明通過(guò)在牛奶中添加IGF-1，基本可滿足人體的生理需求，能促進(jìn)人體對(duì)鈣的吸收”，而蒙牛在特侖蘇宣傳材料中公布的OMP的氨基酸組成、分子量大小和生理功能與IGF-1相同。

　　令市場(chǎng)迷惑的是，如果IGF-1是一種致癌物質(zhì)，蒙牛為什么要把它申請(qǐng)?jiān)趯＠?。OMP又到底是不是IGF-1的代替呢？

　　上海市食品學(xué)會(huì)一位專家向本報(bào)記者介紹，IGF-1是否致癌目前在學(xué)術(shù)上沒(méi)有定論，而關(guān)于這一爭(zhēng)論的源起是2004年一位英國(guó)婦女關(guān)于乳腺癌經(jīng)歷的回顧性文章，她在文章中提及喝牛奶的經(jīng)歷，而IGF-1本身存在于天然牛奶中。但后來(lái)的研究表明，部分癌癥患者發(fā)病后或有IGF-1指標(biāo)增加的情況，但不代表IGF-1與癌癥產(chǎn)生有關(guān)。

　　一方面，IGF-1有涉嫌引發(fā)癌細(xì)胞的傳聞，另一方面，IGF-1本身還有促進(jìn)細(xì)胞生長(zhǎng)等其它功能，而正是由于后者，才最終被蒙牛利用為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的手段。

　　有數(shù)據(jù)顯示，從2006年投入市場(chǎng)以來(lái)，特侖蘇作為高端牛奶的品牌代表，在蒙牛銷售額大盤(pán)中的貢獻(xiàn)率逐日上升，大約占據(jù)蒙牛銷售額1/10的比例，并由此引發(fā)乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入高端市場(chǎng)，以爭(zhēng)奪特侖蘇建立起來(lái)的大蛋糕。

　　和普通牛奶相比，特侖蘇一直以來(lái)的最大宣傳賣點(diǎn)就是OMP。經(jīng)媒體報(bào)道，“中國(guó)公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心委托國(guó)家有關(guān)權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)特侖蘇所含蛋白的實(shí)際效果進(jìn)行了動(dòng)物和人體的臨床實(shí)驗(yàn)”， “OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”等字樣紛紛出現(xiàn)在特侖蘇產(chǎn)品外包裝上。

　　2月初，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局出面表示，作為添加物質(zhì)，特侖蘇中的OMP并未經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行安全性界定，IGF-1物質(zhì)也未列入食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，并要求蒙牛公司禁止向“特侖蘇”牛奶繼續(xù)添加該物質(zhì)。

　　到13日，衛(wèi)生部公布調(diào)查結(jié)果則顯示，蒙牛特侖蘇OMP牛奶沒(méi)有健康危害?！半m然添加OMP被叫停，但衛(wèi)生部的表態(tài)對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)已屬可貴，對(duì)人體無(wú)害的說(shuō)法應(yīng)該會(huì)令市場(chǎng)恐慌得到緩解?！碧煜嗤顿Y顧問(wèn)一位食品行業(yè)分析師表示。

　　一場(chǎng)通過(guò)概念游戲來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的特侖蘇鬧劇原委基本呈現(xiàn)出來(lái)，而OMP事件給蒙牛的影響和市場(chǎng)反思卻仍在繼續(xù)。