2015年咨詢工程師《工程咨詢概論》考點資料（21）

　?。ㄋ模┠繕耸袌鲞x擇與市場定位

　　目標市場營銷的過程包括：市場細分、目標市場選擇和市場定位。

　　1.市場細分

　　市場細分是在市場調研的基礎上，根據(jù)客戶對產(chǎn)品（含服務）的需求欲望和采購行為的差異，把整個咨詢市場化分為若干群體，每一組需求特點大體相同的客戶群稱為一個細分市場。工程咨詢市場細分可按以下標準：

　　（1）按區(qū)域細分國際上通常將全球工程市場劃分為：亞太地區(qū)、中東、歐洲、非洲、北美和拉美六大市場；

　?。?）按專業(yè)領域細分按照工程咨詢的專業(yè)領域可以劃分為建筑工程、水利工程、礦山工程、鐵路工程、公路工程等等；

　?。?）按工程階段細分按照工程建設程序，可以劃分若干咨詢服務階段；

　?。?）按技術類型細分每一個專業(yè)領域都可以進一步細分，如水利工程項目，咨詢服務可以分為勘察設計、工程采購、設備合同管理等等。

　　市場細分的步驟一般由粗到細，通?？梢詣澐譃樗牟?，即①明確市場范圍；②選擇細分標準；③粗分；④細分。

　　2.目標市場選擇

　　在市場細分后，咨詢單位應研究和選擇準備進入的細分市場，即目標市場。并對影響市場開拓的包括外部環(huán)境和自身條件進行評估。

　　外部環(huán)境因素主要包括：工程所在國家政局穩(wěn)定性、經(jīng)濟發(fā)展狀況與貨幣穩(wěn)定性、投資需求與資金來源、自然條件、工程市場秩序與競爭狀況等。

　　自身條件因素主要包括：經(jīng)營范圍、專業(yè)特長、技術力量、資金能力、管理水平、地域和文化背景優(yōu)勢等。

　　在分析評估的基礎上，咨詢單位應根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標、資源與專業(yè)特長、外部環(huán)境與條件，權衡利弊，揚長避短，選擇自己準備進入或占領的哪個或哪幾個目標市場。

　　3.市場定位

　　目標市場選定后應把自己的產(chǎn)品確定在目標市場的一定位置上，即市場定位。通過市場定位可以使咨詢單位明確競爭地位，選擇相應的競爭策略。市場定位是否準確關系到營銷的成敗，市場定位是在激烈的市場競爭中取勝的關鍵。

　　市場定位需要有計劃和有步驟地進行：

　?。?）首先應確認咨詢單位自身的競爭優(yōu)勢；包括資源條件、管理水平和知名度方面。

　?。?）通過對比分析明確在目標市場的相對競爭優(yōu)勢；

　　（3）應通過一系列的營銷活動，宣傳自己特有的競爭優(yōu)勢。

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