2007年現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)考核重點(diǎn)預(yù)測(cè)（第二章）

　　第二章 戰(zhàn)略分析方法

　　大綱要求

　　1.了解產(chǎn)品生命周期及PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）分析方法；

　　2.熟悉競(jìng)爭(zhēng)能力分析和矩陣分析方法；

　　3.掌握SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析方法。

　　題型組合

　　1.根據(jù)企業(yè)內(nèi)部及外部因素繪制SWOT分析圖，并選擇企業(yè)戰(zhàn)略；

　　2.根據(jù)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)占有率確定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，并對(duì)所選擇的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行描述；

　　3.根據(jù)因素分析判別其屬于哪一種因素模型，進(jìn)而制定發(fā)展戰(zhàn)略；

　　4.根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線圖分析產(chǎn)品生命周期中各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)和戰(zhàn)略特點(diǎn)；

　　5.根據(jù)企業(yè)的業(yè)績(jī)進(jìn)行波士頓矩陣分析，進(jìn)而確定未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略路線。

　　知識(shí)框架

　　1.企業(yè)戰(zhàn)略類型

　　2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特征和基本要求

　　　　　　表2-1                     　　　三種基本戰(zhàn)略的特征和基本要求

特征和
要求 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 產(chǎn)品
多樣化 較低 較高 特殊的多樣化集中和成本領(lǐng)先集中 市場(chǎng)分割
　 有限的市場(chǎng)分割，產(chǎn)品面向大眾市場(chǎng)和普通顧客 市場(chǎng)分割點(diǎn)多
　 一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)分割 所需特殊
能力 制造能力和物料管理能力要高 研發(fā)能力要求高 在集中戰(zhàn)略下的任何種類的特異功能
優(yōu) 勢(shì) 對(duì)供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，不易受較大的買者和賣者影響；可對(duì)潛在進(jìn)入者形成成本障礙 品牌具有忠誠(chéng)度，提高了買者對(duì)自己的依賴性。可以減少替代品的威脅
　 建立對(duì)顧客忠誠(chéng)度，并能對(duì)顧客需求做出反映，能在其所集中的市場(chǎng)發(fā)揮自己的能力 劣 勢(shì)
　 技術(shù)進(jìn)步使經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì)喪失，并導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿；
容易忽視顧客的不同需求 進(jìn)入成熟期后受到模仿的威脅 技術(shù)變革和顧客需求的變化帶來(lái)威脅，導(dǎo)致失去
顧客；成本相對(duì)要高
基本資源和能力要求
　 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力；工藝加工技能高；生產(chǎn)管理嚴(yán)格；產(chǎn)品易于制造和大批量生產(chǎn)；低成本的分銷系統(tǒng)
　 強(qiáng)大的營(yíng)銷能力；產(chǎn)品加工能力；
創(chuàng)新能力；
質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的公司信譽(yù)；
悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)或獨(dú)特的技能組合；銷售渠道高度配合；強(qiáng)調(diào)品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)和質(zhì)量
針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由
上述各項(xiàng)組合構(gòu)成
　 基本組織
要求
　 結(jié)果分明的組織和責(zé)任；以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)；嚴(yán)格成本控制；經(jīng)常、詳細(xì)地控制報(bào)告 研發(fā)、銷售部門密切的配合；
重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)；要求輕松愉快的工作氛圍，以吸引高素質(zhì)的創(chuàng)造性人才 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由
上述各項(xiàng)組合構(gòu)成
　

　　3.產(chǎn)品生命周期

　　2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特征和基本要求

　　5.產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)

　　　　　　表2—3 　　　　　　　　產(chǎn)品生命周期不同階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)

類別

導(dǎo)入期

成長(zhǎng)期

成熟期

衰退期

市 場(chǎng) 廣告宣傳開辟銷售渠道 建立商標(biāo)信譽(yù)，開拓新銷售渠道 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)，滲透進(jìn)入別人市場(chǎng) 選擇市場(chǎng)區(qū)域，改善企業(yè)形象 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 提高生產(chǎn)效率，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)，
增加產(chǎn)品品種 加強(qiáng)和客戶的關(guān)系，降低成本 縮減生產(chǎn)能力，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì) 財(cái) 力 利用金融杠桿 聚集資源支持生產(chǎn) 控制成本 提高管理系統(tǒng)效率 人 事 使員工適應(yīng)生產(chǎn)和市場(chǎng) 發(fā)展生產(chǎn)／技術(shù)能力 提高生產(chǎn)效率 面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域 研 發(fā) 掌握技術(shù)秘密 提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能 降低成本，開發(fā)
新品種 面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域 成功關(guān)鍵
因 素 產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)培育 生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，
創(chuàng)立品牌，建立銷售網(wǎng)絡(luò) 通過(guò)資本密集、規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高質(zhì)量，產(chǎn)品升級(jí) 縮減生產(chǎn)能力，減少開支，縮小市場(chǎng) 投資策略 加強(qiáng)研發(fā) 重視市場(chǎng)開發(fā) 大量盈利 回收投資

　　6.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

　?。?）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的特征

表2—4 四種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的特征 行業(yè)類型 結(jié)構(gòu)特征 集中度 進(jìn)入和退出障礙 產(chǎn)品差異 信息 完全壟斷 一家公司 嚴(yán)重障礙 有潛在的產(chǎn)品差異可能 信息不能完全獲得 雙頭壟斷 兩家公司 明顯障礙 有潛在的產(chǎn)品差異可能 信息不能完全獲得 寡頭壟斷 一些公司 明顯障礙 有潛在的產(chǎn)品差異可能 信息不能完全獲得 完全競(jìng)爭(zhēng) 大量公司 無(wú)障礙 無(wú)差異 完全信息流

　　（2）典型的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　　　　　表2—5 　　　　　　　　　　典型的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 前5名企業(yè)市場(chǎng)份額 解釋和描述 。 完全
壟斷
　 82%，8%，5%，3%，2%
　 第一名的市場(chǎng)份額超過(guò)74%，處于完全壟斷位置，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定 絕對(duì)
壟斷
　 45%，20%，l5%，4%，1%
　 第一名市場(chǎng)份額超過(guò)42%，且大于第二名的1.7倍，第一名處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并有獨(dú)占的趨勢(shì)。第二、三名市場(chǎng)份額比率小于1.7，第二名受到第一和第三名的強(qiáng)大擠壓 雙頭
壟斷
　 40%，34%，l2%，8%，5%
　 前兩名市場(chǎng)占有率大于74%，且兩者份額比率在1.7以內(nèi)，第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，從而淘汰更多的弱小企業(yè) 相對(duì)
壟斷
　 35%，25%，20%，l0%，6%
　 前三名市場(chǎng)占有率大于74%，且三者份額比率在1.7以內(nèi)，主要的競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生在前三名之問(wèn)。其他企業(yè)將受到前三者的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力 分散
競(jìng)爭(zhēng)
　 22%，l8%，l6%，l5%，l4%
　 第一名市場(chǎng)占有率小于26%，各企業(yè)份額比率均在1.7以內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各企業(yè)位置變化可能性很大

　　（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型（五因素模型）

　?。?）行業(yè)吸引力分析

　　　　　　2－6 　　　　　　　　　　　行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)表

關(guān)鍵行業(yè)特征 權(quán)重 得分 加權(quán)值 市場(chǎng)規(guī)模 根據(jù)因素相對(duì)重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，分值在0～1之間
　 非常有利為5
有利為4無(wú)利害為3不利為2
非常不利為1 權(quán)重×得分 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 行業(yè)盈利水平 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 產(chǎn)業(yè)政策 技術(shù)要求 資金需求 社會(huì)環(huán)境可接受性 合計(jì) 1 　 　

　　7.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析

　?。?）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析的工具

　　

　　　　　表2-7　　　　　　　　　　　 公司競(jìng)爭(zhēng)地位的信號(hào)

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)的信號(hào) 競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的信號(hào) 重要的資源優(yōu)勢(shì) 重要資源匱乏 在重要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上擁有特異能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在奪取企業(yè)的地位 領(lǐng)先的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)占有率逐步下降 產(chǎn)品性能和品質(zhì)領(lǐng)先 產(chǎn)品性能改進(jìn)落后，質(zhì)量投訴增加 客戶群壯大，顧客忠誠(chéng)度高 客戶萎縮 超過(guò)行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率 成本高 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)不突出 差別化產(chǎn)品 產(chǎn)品同質(zhì)化，無(wú)特色 技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng) 缺乏關(guān)鍵技術(shù)資源 具有創(chuàng)新精神的管理團(tuán)隊(duì) 管理團(tuán)隊(duì)流失 財(cái)務(wù)資源豐富 外部融資困難

　?。?）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣的分析步驟　

　　（4）行業(yè)吸引力分析

　　8.外部環(huán)境分析

　?。?）PEST分析

圖2－6　企業(yè)主要的外部環(huán)境影響

　?。?）企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣

圖2-7企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)程序

　　9.SWOT　分析

　?。?）SWOT示意圖

　?。?）SWOT分析

　　　　　表2-9　　　　　　　　　　　　 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣

類別 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 得分 加權(quán)數(shù) 繁 　 研發(fā)能力 根據(jù)因素確定 優(yōu)勢(shì)—0～+5
劣勢(shì)—-5～0 權(quán)重×得分 資金實(shí)力 生產(chǎn)設(shè)備 優(yōu)勢(shì) 工藝水平 或劣 產(chǎn)品性能 勢(shì)　 產(chǎn)品質(zhì)量 銷售網(wǎng)絡(luò) 管理能力 綜合 合計(jì) 1 　 　

　　　　　　　表2—10 　　　　　　　　　外部因素評(píng)價(jià)矩陣

類別 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 . 得分 加權(quán)數(shù) 　 政策扶持 　 　 　 技術(shù)進(jìn)步 機(jī)會(huì)
　 金融信貸寬松 0～5
　 供應(yīng)商關(guān)系良好 　 新替代產(chǎn)品出現(xiàn) 　 權(quán)重×得分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟 威脅 市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩 －5～0 供應(yīng)商減少 銷售商拖延結(jié)款 綜合 合計(jì) 1 　 　

　?。?）企業(yè)戰(zhàn)略選擇

圖2－9　企業(yè)SWOT分析圖

　　10.企業(yè)投資組合分析

　　（1）波士頓矩陣

　　　　　表2-11 　　　　　　　　　　波士頓矩陣象限的特點(diǎn)及策略

業(yè)務(wù)

特點(diǎn)及策略

明星業(yè)務(wù) 這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競(jìng)爭(zhēng)力，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長(zhǎng)期，應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略 金牛業(yè)務(wù)
　 產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，但行業(yè)成長(zhǎng)率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來(lái)大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)支持明星業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤(rùn) 瘦狗業(yè)務(wù)
　 產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長(zhǎng)率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤(rùn)源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營(yíng)并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍；如果企業(yè)虧損難以維系，則應(yīng)采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng) 問(wèn)題業(yè)務(wù)
　 行業(yè)增長(zhǎng)率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率不高，不 能給企業(yè)帶來(lái)較高的資金回報(bào)。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿Γ钊敕治銎髽I(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，決定是否追加投資，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額

　　　　　表2—12　　　　　 　　　　波士頓矩陣策略的目的和適用業(yè)務(wù)

策略 發(fā)展策略 穩(wěn)定策略 撤退策略 目的 擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額 保持產(chǎn)品市場(chǎng)份額，增加
短期現(xiàn)金收入 出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便
把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域 適用業(yè)務(wù) 問(wèn)題業(yè)務(wù)
明星業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù)
問(wèn)題業(yè)務(wù)
瘦狗業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù)
問(wèn)題業(yè)務(wù)

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