項目綜合管理：客戶需求的五個層次

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　　略論客戶需求的五個層次//1、產品需求/2、服務需求/3、體驗需求/4、關系需求/5、成功需求/

　　所有的企業(yè)都在都在高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”。然而，沒有多少企業(yè)真正地識別、把握和跟蹤到了不斷變化的客戶需求?？蛻粜枨蟮亩鄻有?、多變性、隱蔽性、復雜性使得人們難以駕馭。因此，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性就顯得十分重要了。借助于馬斯洛關于“人的需求五個層次”的分析模型和方法，并參考其他專家關于客戶需求層次的論述，筆者認為，客戶的需求也存在著五個層次，它們從低到高依此是：產品需求、服務需求、體驗需求、關系需求、成功需求。

　　下面對上述五個層次的需求進行簡要闡述。

　　1、產品需求。

　　類似于人的基本需求衣食住行一樣，客戶的基本需求與產品有關，包括產品的功能、性能、質量以及產品的價格。一般的客戶都希望以較低的價格獲得高性能、高質量的產品，并且，認為這是最基本的要求。迄今為止，那些購買力較弱的客戶仍然以產品質量及價格作為采購的主要依據(jù)。上個世紀80年代，中國的物資供應相對匱乏，客戶需求幾乎完全以產品需求為主。誰能提供更高性/價比的產品，誰就能成功。

　　2、服務需求。

　　隨著人們購買力的增強，客戶的需求也水漲船高。人們采購時，不再僅僅關注產品，同時，還關注產品的售后服務，包括：產品的送貨上門、安裝、調試、培訓及維修、退貨等服務保證。但這還不夠。隨著電腦、數(shù)碼相機等電子產品及軟件系統(tǒng)等高科技產品進入人們的生活，客戶的需求又上了一個臺階。人們不僅僅滿足于好的產品和服務，還希望得到精確、及時的技術支持以及優(yōu)秀的解決方案。

　　好的產品+好的服務承諾并不能讓客戶完全滿意。試想，同樣好的產品為什么在不同的客戶那里會產生不同的使用效果和收益?同樣好的服務承諾為什么有的客戶滿意，有的客戶不滿意。原因在于：由于產品科技含量和復雜性的增加，產品使用效能和收益的實現(xiàn)不再僅僅取決于產品的好壞和簡單的安裝、培訓服務，還取決于好的產品應用實施方案、及時并且有效的技術支持?？蛻舨粴g迎、甚至反感那些服務承諾良好、但不能及時有效解決問題的服務商。

　　3、體驗需求。

　　隨著旅游、娛樂、培訓、Internet等產業(yè)的興起，人們逐漸從工業(yè)經濟、服務經濟時代步入了體驗經濟時代。客戶采購時，不愿意僅僅被動地接受服務商的廣告宣傳，而是希望先對產品做一番“體驗”，如：試用、品嘗等，甚至對未經“體驗”的產品說“不”?？蛻糁饾u從單純被動地采購，轉為主動地參與產品的規(guī)劃、設計、方案的確定，“體驗”創(chuàng)意、設計、決策等過程。

　　與客戶互動的每一個時空點，例如，一個電話、一份E-mail、一次技術交流、一次考察、一頓晚餐等，對客戶而言，都是一種體驗。體驗記憶會長久地保存在客戶大腦中?？蛻粼敢鉃轶w驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”?？蛻粝Ｍ恳淮误w驗感覺愉快、富有成效?？梢钥闯觯蛻粼隗w驗方面的需求不是產品、服務所能替代或涵蓋的，是在產品、服務需求被滿足后產生的更高層次的需求。

　　4、關系需求。

　　沒有人會否認關系的重要性?？蛻粼谫徺I了稱心如意的產品、享受了舒適的服務、得到了愉快的體驗的基礎上，若能同時結交朋友、擴大社會關系網，一定會喜出望外?！瓣P系”對一個客戶的價值在于：獲得了社會的信任、尊重、認同，有一種情感上的滿足感;在需要或面臨困難時，會得到朋友的幫助和關懷;可以與朋友共同分享和交換信息、知識、資源、思想、關系、快樂等;關系的建立一般會經歷較長時間的接觸和交流、資源的投入、共同的目標、彼此尊重、相互信任、相互關愛、相互理解、相互依賴、信守諾言等過程或要素，因此，“關系”是客戶十分珍視的資源。

　　這也說明，為什么客戶愿意與熟悉的服務商長期交往，而不愿意與一個可能產品、服務更優(yōu)的新的服務商接觸;為什么兩家產品、服務質量相當，而客戶關系不一樣的服務商在項目競標時的境遇會有天壤之別。實際上，這是客戶的關系需求在起作用。

　　5、成功需求。
　　獲得成功是每一個客戶的目標，是客戶最高級的需求?？蛻糍徺I產品或服務，都是從屬于這一需求的。服務商不能僅僅只看見客戶的產品、服務需求，更重要的是，要能識別和把握客戶內在的、高層次的需求，否則，不可能贏得商機。例如，一家客戶宣稱需要“鉆頭”。于是，所有生產、銷售“鉆頭”的廠家都將自己的“鉆頭”產品及服務充分地向客戶展示，并展開公關活動，以獲得客戶的青睞。然而，也許沒有一個廠家會中標。原因在于，客戶購買“鉆頭”的目的，廠家可能并沒有真正搞清楚?？蛻粜枰般@頭”的目的可能是為了打一個“孔”。那么，這個“孔”是必須的嗎?打一個“孔”必須要用“鉆頭”嗎(客戶自己可能也未搞清楚)?有沒有更好的替代方法?

　　其實，客戶需要“鉆頭”的目的是要解決某個問題。通常情況下，客戶并不十分清楚或不能清晰地表述自己的問題或需求，因此，在沒有完整、清楚地把握客戶的需求之前，即使將全球最好的產品和服務推薦給客戶也無濟于事。誰能幫助客戶真正解決問題，向客戶提供的是獲利的行動，誰才能贏得客戶。不同的行業(yè)、不同的企業(yè)，客戶的購買力、購買行為可能不盡相同，但是，都不同程度地存在著上述五個層次的需求。我們可以運用上述的分析方法，更準確、清晰地識別、判斷我們的客戶需求主要在哪一個層次上，從而，有針對性地規(guī)劃、實施有關的產品戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、客戶關系戰(zhàn)略等，才能獲得自身的成功。