運用內部營銷推進企業(yè)全面質量管理

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　　摘要：本文在對內部營銷由來及其實質的分析的基礎上，對內部營銷在企業(yè)實施全面質量管理中的作用和實施過程進行了研究。

　　關鍵詞：內部營銷；內部顧客；全面質量管理

　　許多企業(yè)認識到了質量在日益激烈的市場競爭中的重要作用，并積極地推行全面質量管理，但卻不能達到預期成效。Brian Thomas的研究資料（1994）顯示，全面質量管理失敗的比例超過80%。Gary Salegna和Farzaneh Fazel在1996年所做的一項研究表明，大多數(shù)企業(yè)不能成功實施全面質量管理是由于企業(yè)內沒有形成支持性的組織文化，沒有樹立顧客導向的質量觀，存在員工對變革的抵制、部門沖突、組織溝通缺乏、員工不能得到充分授權、高層管理者缺乏對員工的信任等障礙。本文認為，通過在企業(yè)內開展內部營銷，可以有效地消除以上障礙，因而是一推進企業(yè)全面質量管理的有效工具。

　　內部營銷的實質及其由來

　　內部營銷是由關系營銷發(fā)展而來的，是關系營銷的分支。關系營銷研究在上世紀八九十年代吸引了眾多學者的研究興趣。西方國家在二戰(zhàn)以后，由于買方市場的迅速出現(xiàn)，使得產品和服務的銷售問題日益尖銳和突出，公司（企業(yè)）為了求生存、圖發(fā)展，獲得利益的最大化，客觀上要求在產品生產之前進行市場調查和預測，以對生產銷售進行科學決策，使商品和服務能夠從生產經營者手中順利轉移到消費者手中，實現(xiàn)商品價值，這種價值鏈的市場營銷過程，我們稱之為“交易營銷”。這種“交易營銷”突出的特點是，以產品的銷售為最終目的，公司（企業(yè)）之間、公司（企業(yè)）與顧客之間以及其他關聯(lián)的部門之間的經濟聯(lián)系僅是一種買賣之間的交換行為。公司（企業(yè)）的營銷是一種商品價值的交換活動，當交易完成后雙方不再保持往來關系，公司（企業(yè)）往往忽視和排斥對方的利益，把買賣看成是一種孤立的關系。隨著信息化趨勢的不斷加強，網絡的國際化，使人與人之間的空間距離和時間距離相對縮短，公司（企業(yè)）之間、人與人之間的依賴性和相關性越來越強，彼此之間的關系由一次性交易轉向長期關系，消費或使用的性質從純粹的產出消費轉變?yōu)槌掷m(xù)的過程消費。由此可見，關系營銷也就理所當然地成為取代“交易營銷”的一種新的市場營銷方式。

　　關系營銷是個人和組織通過創(chuàng)造及同其他個人和組織交換產品和價值的同時，創(chuàng)造雙方更親密的相互依賴關系，以滿足社會需求和欲求的一種社會和管理的過程，其核心思想還是“交換”。對一個企業(yè)而言，存在內部關系營銷和外部關系營銷。內部關系方包括：企業(yè)與員工之間的關系企業(yè)與內部各職能部門之間的關系；企業(yè)與股東、股民之間的關系等。外部關系方包括：企業(yè)與顧客之間關系；企業(yè)與供應商之間的關系；企業(yè)與營銷中介之間的關系；企業(yè)與競爭者之間的關系等等。本文試圖在內部關系營銷（簡稱內部營銷）的具體應用上作一探討。

　　實際上，營銷學在20世紀60年代前后，其應用領域已大大增加，除了主要應用于盈利性組織之外，而且還運用于非盈利性組織，如政治組織、文化組織、宗教組織等。一個組織，不管它提供的是產品，還是觀念（或思想），只要是用于社會交換，就可以運用營銷學的思想和方法來達到交換目的。所以，在研究企業(yè)內部的關系問題時，我們當然可以應用它的理論和方法。在企業(yè)內部存在市場和多種交換關系，如前述的企業(yè)和員工之間的關系，企業(yè)和各職能部門之間，部門與部門之間的關系等等，他們都類似于企業(yè)（賣方）和顧客（買方）之間的關系，即企業(yè)把工作賣給員工和各部門，一個部門向另一個部門推銷自己的計劃等。例如，企業(yè)要推行全面質量管理，這是一種思想觀念、方法、技巧的營銷，最終要使得員工和各部門都要接受它，并在工作中應用。內部營銷就是企業(yè)致力于使自己的工作、計劃和觀念等能被銷售出去所進行的一切管理活動，交換雙方由此能建立起依賴性很強的長期關系。因此，它可以被視為一種管理工具。

　　內部營銷在企業(yè)實施全面質量管理中的重要性

　　內部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導向的質量觀，這是全面質量管理實施成敗的關鍵。顧客導向的質量觀要求企業(yè)樹立超越顧客期望的戰(zhàn)略觀（Greg Bounds, Beyond Total Quality Management，1994），這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過內部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈，因為員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內被對待的方式，越重視內部員工需求，員工的滿意程度越高，員工也會越重視顧客需求，越有可能建成一個以顧客為導向的企業(yè)。

　　員工抵制是全面質量管理失敗的主要原因之一，而內部營銷可以有效地克服這個障礙。因為重視了內部顧客需求的全面質量管理突破了由質量提高、顧客滿意，到企業(yè)盈利的模式，追求的是顧客、員工與企業(yè)的多贏目標，并且重視員工對變革目標的理解與接受，因而能夠避免由于實施變革對員工利益造成損害或員工不理解變革而導致的員工抵制，促使其工作與全面質量管理戰(zhàn)略保持一致。

　　實行內部營銷有助于提高員工的積極性，提高全面質量管理的成效。僅僅是全員參與對于全面質量管理是不夠的，更重要的是員工參與的積極性。如果把員工的技能看作是影響質量的硬件，員工的參與態(tài)度就是與其同等重要的軟件。Brian Thomas關于質量管理績效的公式：E=MC2，其含義是質量管理的績效（Effect）與員工的積極性（Motivation）、員工的技能（Capability）及質量管理的控制（Control）成正相關。通過內部營銷，可以使員工滿意并以自己的工作為榮，他們才會以積極的態(tài)度參與工作，才會提供更高質量的產品，為顧客創(chuàng)造更大的價值，質量管理才能達到目標。

　　實施內部營銷有助于部門之間的協(xié)作與溝通，明確各部門的質量責任，更好地實現(xiàn)不同職能的整合，最大限度地減少部門沖突，提高全面質量管理的成功率。喬治?達伊在《市場驅動戰(zhàn)略》中指出：企業(yè)制定獲得優(yōu)異質量的計劃，必須認識到企業(yè)中的每個人與每項活動都是先行活動的顧客，每個人的目標必須確保其產出質量符合活動鏈條中下一個顧客的期望值，如果能做到這一點，最終顧客的需要也就得到了滿足。這是一個內部市場營銷的過程，是優(yōu)異的質量在企業(yè)活動鏈條中由內部供應者到內部顧客依次傳遞，直至傳遞給外部顧客，取得顧客滿意的過程。

　　總之，實施內部營銷能夠有力地推動全面質量管理，而質量提升則是為了更好地服務顧客，達到外部營銷的目標；反過來，外部營銷的成功也可以促進企業(yè)更好地實施內部營銷，從而企業(yè)可以形成內部營銷、質量管理與外部營銷之間相互促進的良性循環(huán)，這又成為全面質量管理對質量的不斷改進的要求的保證。

　　開展內部營銷推進企業(yè)全面質量管理

　　在企業(yè)內部，人們常常在不自覺地用營銷學的方法處理內部事務。通?？梢詫⑼獠渴袌鰻I銷的方法直接運用到內部市場。雖然目的和內容不同，但營銷的形式是一樣的。下面以企業(yè)中實施全面質量管理為例，介紹內部營銷推進企業(yè)全面質量管理的過程。

　　制定內部營銷計劃

　　企業(yè)的目標是推進企業(yè)的全面質量管理，要實現(xiàn)該目標，就必須讓內部顧客（員工、各部門）接受這種思想觀念，學習這套方法、手段和技巧。因此，就必須開展內部營銷活動（諸種有關全面質量管理的培訓），使內部顧客（員工、部門）接受全面質量管理這一觀念并學習和使用，這就是內部營銷計劃的目標。

　　進行內部市場研究

　　由于組織內彼此相關的員工和部門構成了“顧客鏈”上的各個節(jié)點，通過內部市場調查，就可以識別和明晰這些個人和部門在該“顧客鏈”上的角色，并了解他們對質量的態(tài)度，理解顧客導向這一理念的狀況，擁有的信息和技能。

　　制定營銷組合策略

　　這里的產品是企業(yè)內部員工和部門接受全面質量管理這一觀念并在企業(yè)運作中運用，產品特性包括實施這一目標所需的觀念、態(tài)度和行為以及能夠給內部顧客帶來的利益等。價格是指內部顧客接受這一目標所付出的代價，如培訓的費用，崗位的調動，利益的損失等。促銷是指通知和說服內部顧客所使用的媒體和信息，如書面的溝通媒體（宣傳資料）、面對面溝通（如演講）等。渠道是指傳遞產品和信息的途徑，包括會議、培訓、研討、QC小組等。

　　綜上所述，內部營銷是推進企業(yè)全面質量管理的有效工具。在企業(yè)經營中宜重視和大力推廣。

　　參考資料：

　　1.（美）喬治·達伊，市場驅動戰(zhàn)略，華夏出版社，2001

　　2.丹尼斯·J·克希爾，《內部營銷》[M]，機械工業(yè)出版社，2001

　　3.曾德森、張迎春，對關系營銷幾個問題的思考，中國流通經濟，1998