運(yùn)用內(nèi)部營銷推進(jìn)企業(yè)全面質(zhì)量管理

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　　摘要：本文在對內(nèi)部營銷由來及其實(shí)質(zhì)的分析的基礎(chǔ)上，對內(nèi)部營銷在企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量管理中的作用和實(shí)施過程進(jìn)行了研究。

　　關(guān)鍵詞：內(nèi)部營銷；內(nèi)部顧客；全面質(zhì)量管理

　　許多企業(yè)認(rèn)識到了質(zhì)量在日益激烈的市場競爭中的重要作用，并積極地推行全面質(zhì)量管理，但卻不能達(dá)到預(yù)期成效。Brian Thomas的研究資料（1994）顯示，全面質(zhì)量管理失敗的比例超過80%。Gary Salegna和Farzaneh Fazel在1996年所做的一項(xiàng)研究表明，大多數(shù)企業(yè)不能成功實(shí)施全面質(zhì)量管理是由于企業(yè)內(nèi)沒有形成支持性的組織文化，沒有樹立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，存在員工對變革的抵制、部門沖突、組織溝通缺乏、員工不能得到充分授權(quán)、高層管理者缺乏對員工的信任等障礙。本文認(rèn)為，通過在企業(yè)內(nèi)開展內(nèi)部營銷，可以有效地消除以上障礙，因而是一推進(jìn)企業(yè)全面質(zhì)量管理的有效工具。

　　內(nèi)部營銷的實(shí)質(zhì)及其由來

　　內(nèi)部營銷是由關(guān)系營銷發(fā)展而來的，是關(guān)系營銷的分支。關(guān)系營銷研究在上世紀(jì)八九十年代吸引了眾多學(xué)者的研究興趣。西方國家在二戰(zhàn)以后，由于買方市場的迅速出現(xiàn)，使得產(chǎn)品和服務(wù)的銷售問題日益尖銳和突出，公司（企業(yè)）為了求生存、圖發(fā)展，獲得利益的最大化，客觀上要求在產(chǎn)品生產(chǎn)之前進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測，以對生產(chǎn)銷售進(jìn)行科學(xué)決策，使商品和服務(wù)能夠從生產(chǎn)經(jīng)營者手中順利轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，這種價(jià)值鏈的市場營銷過程，我們稱之為“交易營銷”。這種“交易營銷”突出的特點(diǎn)是，以產(chǎn)品的銷售為最終目的，公司（企業(yè)）之間、公司（企業(yè)）與顧客之間以及其他關(guān)聯(lián)的部門之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系僅是一種買賣之間的交換行為。公司（企業(yè)）的營銷是一種商品價(jià)值的交換活動，當(dāng)交易完成后雙方不再保持往來關(guān)系，公司（企業(yè)）往往忽視和排斥對方的利益，把買賣看成是一種孤立的關(guān)系。隨著信息化趨勢的不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)的國際化，使人與人之間的空間距離和時(shí)間距離相對縮短，公司（企業(yè)）之間、人與人之間的依賴性和相關(guān)性越來越強(qiáng)，彼此之間的關(guān)系由一次性交易轉(zhuǎn)向長期關(guān)系，消費(fèi)或使用的性質(zhì)從純粹的產(chǎn)出消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的過程消費(fèi)。由此可見，關(guān)系營銷也就理所當(dāng)然地成為取代“交易營銷”的一種新的市場營銷方式。

　　關(guān)系營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和組織交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造雙方更親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需求和欲求的一種社會和管理的過程，其核心思想還是“交換”。對一個(gè)企業(yè)而言，存在內(nèi)部關(guān)系營銷和外部關(guān)系營銷。內(nèi)部關(guān)系方包括：企業(yè)與員工之間的關(guān)系企業(yè)與內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系；企業(yè)與股東、股民之間的關(guān)系等。外部關(guān)系方包括：企業(yè)與顧客之間關(guān)系；企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系；企業(yè)與營銷中介之間的關(guān)系；企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系等等。本文試圖在內(nèi)部關(guān)系營銷（簡稱內(nèi)部營銷）的具體應(yīng)用上作一探討。

　　實(shí)際上，營銷學(xué)在20世紀(jì)60年代前后，其應(yīng)用領(lǐng)域已大大增加，除了主要應(yīng)用于盈利性組織之外，而且還運(yùn)用于非盈利性組織，如政治組織、文化組織、宗教組織等。一個(gè)組織，不管它提供的是產(chǎn)品，還是觀念（或思想），只要是用于社會交換，就可以運(yùn)用營銷學(xué)的思想和方法來達(dá)到交換目的。所以，在研究企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系問題時(shí)，我們當(dāng)然可以應(yīng)用它的理論和方法。在企業(yè)內(nèi)部存在市場和多種交換關(guān)系，如前述的企業(yè)和員工之間的關(guān)系，企業(yè)和各職能部門之間，部門與部門之間的關(guān)系等等，他們都類似于企業(yè)（賣方）和顧客（買方）之間的關(guān)系，即企業(yè)把工作賣給員工和各部門，一個(gè)部門向另一個(gè)部門推銷自己的計(jì)劃等。例如，企業(yè)要推行全面質(zhì)量管理，這是一種思想觀念、方法、技巧的營銷，最終要使得員工和各部門都要接受它，并在工作中應(yīng)用。內(nèi)部營銷就是企業(yè)致力于使自己的工作、計(jì)劃和觀念等能被銷售出去所進(jìn)行的一切管理活動，交換雙方由此能建立起依賴性很強(qiáng)的長期關(guān)系。因此，它可以被視為一種管理工具。

　　內(nèi)部營銷在企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量管理中的重要性

　　內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，這是全面質(zhì)量管理實(shí)施成敗的關(guān)鍵。顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀要求企業(yè)樹立超越顧客期望的戰(zhàn)略觀（Greg Bounds, Beyond Total Quality Management，1994），這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過內(nèi)部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價(jià)值鏈，因?yàn)閱T工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對待的方式，越重視內(nèi)部員工需求，員工的滿意程度越高，員工也會越重視顧客需求，越有可能建成一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)。

　　員工抵制是全面質(zhì)量管理失敗的主要原因之一，而內(nèi)部營銷可以有效地克服這個(gè)障礙。因?yàn)橹匾暳藘?nèi)部顧客需求的全面質(zhì)量管理突破了由質(zhì)量提高、顧客滿意，到企業(yè)盈利的模式，追求的是顧客、員工與企業(yè)的多贏目標(biāo)，并且重視員工對變革目標(biāo)的理解與接受，因而能夠避免由于實(shí)施變革對員工利益造成損害或員工不理解變革而導(dǎo)致的員工抵制，促使其工作與全面質(zhì)量管理戰(zhàn)略保持一致。

　　實(shí)行內(nèi)部營銷有助于提高員工的積極性，提高全面質(zhì)量管理的成效。僅僅是全員參與對于全面質(zhì)量管理是不夠的，更重要的是員工參與的積極性。如果把員工的技能看作是影響質(zhì)量的硬件，員工的參與態(tài)度就是與其同等重要的軟件。Brian Thomas關(guān)于質(zhì)量管理績效的公式：E=MC2，其含義是質(zhì)量管理的績效（Effect）與員工的積極性（Motivation）、員工的技能（Capability）及質(zhì)量管理的控制（Control）成正相關(guān)。通過內(nèi)部營銷，可以使員工滿意并以自己的工作為榮，他們才會以積極的態(tài)度參與工作，才會提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，質(zhì)量管理才能達(dá)到目標(biāo)。

　　實(shí)施內(nèi)部營銷有助于部門之間的協(xié)作與溝通，明確各部門的質(zhì)量責(zé)任，更好地實(shí)現(xiàn)不同職能的整合，最大限度地減少部門沖突，提高全面質(zhì)量管理的成功率。喬治?達(dá)伊在《市場驅(qū)動戰(zhàn)略》中指出：企業(yè)制定獲得優(yōu)異質(zhì)量的計(jì)劃，必須認(rèn)識到企業(yè)中的每個(gè)人與每項(xiàng)活動都是先行活動的顧客，每個(gè)人的目標(biāo)必須確保其產(chǎn)出質(zhì)量符合活動鏈條中下一個(gè)顧客的期望值，如果能做到這一點(diǎn)，最終顧客的需要也就得到了滿足。這是一個(gè)內(nèi)部市場營銷的過程，是優(yōu)異的質(zhì)量在企業(yè)活動鏈條中由內(nèi)部供應(yīng)者到內(nèi)部顧客依次傳遞，直至傳遞給外部顧客，取得顧客滿意的過程。

　　總之，實(shí)施內(nèi)部營銷能夠有力地推動全面質(zhì)量管理，而質(zhì)量提升則是為了更好地服務(wù)顧客，達(dá)到外部營銷的目標(biāo)；反過來，外部營銷的成功也可以促進(jìn)企業(yè)更好地實(shí)施內(nèi)部營銷，從而企業(yè)可以形成內(nèi)部營銷、質(zhì)量管理與外部營銷之間相互促進(jìn)的良性循環(huán)，這又成為全面質(zhì)量管理對質(zhì)量的不斷改進(jìn)的要求的保證。

　　開展內(nèi)部營銷推進(jìn)企業(yè)全面質(zhì)量管理

　　在企業(yè)內(nèi)部，人們常常在不自覺地用營銷學(xué)的方法處理內(nèi)部事務(wù)。通?？梢詫⑼獠渴袌鰻I銷的方法直接運(yùn)用到內(nèi)部市場。雖然目的和內(nèi)容不同，但營銷的形式是一樣的。下面以企業(yè)中實(shí)施全面質(zhì)量管理為例，介紹內(nèi)部營銷推進(jìn)企業(yè)全面質(zhì)量管理的過程。

　　制定內(nèi)部營銷計(jì)劃

　　企業(yè)的目標(biāo)是推進(jìn)企業(yè)的全面質(zhì)量管理，要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，就必須讓內(nèi)部顧客（員工、各部門）接受這種思想觀念，學(xué)習(xí)這套方法、手段和技巧。因此，就必須開展內(nèi)部營銷活動（諸種有關(guān)全面質(zhì)量管理的培訓(xùn)），使內(nèi)部顧客（員工、部門）接受全面質(zhì)量管理這一觀念并學(xué)習(xí)和使用，這就是內(nèi)部營銷計(jì)劃的目標(biāo)。

　　進(jìn)行內(nèi)部市場研究

　　由于組織內(nèi)彼此相關(guān)的員工和部門構(gòu)成了“顧客鏈”上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過內(nèi)部市場調(diào)查，就可以識別和明晰這些個(gè)人和部門在該“顧客鏈”上的角色，并了解他們對質(zhì)量的態(tài)度，理解顧客導(dǎo)向這一理念的狀況，擁有的信息和技能。

　　制定營銷組合策略

　　這里的產(chǎn)品是企業(yè)內(nèi)部員工和部門接受全面質(zhì)量管理這一觀念并在企業(yè)運(yùn)作中運(yùn)用，產(chǎn)品特性包括實(shí)施這一目標(biāo)所需的觀念、態(tài)度和行為以及能夠給內(nèi)部顧客帶來的利益等。價(jià)格是指內(nèi)部顧客接受這一目標(biāo)所付出的代價(jià)，如培訓(xùn)的費(fèi)用，崗位的調(diào)動，利益的損失等。促銷是指通知和說服內(nèi)部顧客所使用的媒體和信息，如書面的溝通媒體（宣傳資料）、面對面溝通（如演講）等。渠道是指傳遞產(chǎn)品和信息的途徑，包括會議、培訓(xùn)、研討、QC小組等。

　　綜上所述，內(nèi)部營銷是推進(jìn)企業(yè)全面質(zhì)量管理的有效工具。在企業(yè)經(jīng)營中宜重視和大力推廣。

　　參考資料：

　　1.（美）喬治·達(dá)伊，市場驅(qū)動戰(zhàn)略，華夏出版社，2001

　　2.丹尼斯·J·克希爾，《內(nèi)部營銷》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2001

　　3.曾德森、張迎春，對關(guān)系營銷幾個(gè)問題的思考，中國流通經(jīng)濟(jì)，1998