整合營(yíng)銷(xiāo)管理 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

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　　（一） 關(guān)于國(guó)內(nèi)國(guó)營(yíng)儀表企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的咨詢分析

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，面對(duì)中國(guó)加入WTO的市場(chǎng)環(huán)境，中小型企業(yè)的迅速崛起，外資企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，儀器儀表行業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)！如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，贏得市場(chǎng)、贏得利潤(rùn)？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，整合資源，變革創(chuàng)新，成功突圍，營(yíng)銷(xiāo)管理成為最關(guān)鍵的一環(huán)，也是傳統(tǒng)企業(yè)的病癥所在。

　　 一、關(guān)于國(guó)營(yíng)儀器企業(yè)發(fā)展的環(huán)境與咨詢需求分析

　　市場(chǎng)環(huán)境：企業(yè)需在變革與創(chuàng)新中進(jìn)行突圍 隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快、中小型民營(yíng)企業(yè)的迅速崛起、外資及合資公司的全面進(jìn)軍，中國(guó)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品“買(mǎi)方市場(chǎng)”的戰(zhàn)略格局已經(jīng)形成。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在變革創(chuàng)新中進(jìn)行突圍已是發(fā)展的必然趨勢(shì)。 國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式開(kāi)始從粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變，其經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已成為指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的路線、方針的核心戰(zhàn)略，其特點(diǎn)在于采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，即在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中，以目標(biāo)顧客需求為中心，以品牌影響客戶、以整合營(yíng)銷(xiāo)策略贏得客戶，在有效的營(yíng)銷(xiāo)管理與顧客滿意中來(lái)獲取利潤(rùn)。

　　面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須進(jìn)行管理創(chuàng)新和理論創(chuàng)新。整合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正是對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)型管理的突破和揚(yáng)棄，其創(chuàng)新在于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，確立的以市場(chǎng)為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)管理制度及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)用，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化的敏感度和快速反應(yīng)能力，更為有效地整合客戶資源，提升企業(yè)品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正贏得行業(yè)市場(chǎng)，成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 行業(yè)環(huán)境：企業(yè)需在加強(qiáng)銷(xiāo)售力中提高市場(chǎng)占有率 中國(guó)儀器儀表行業(yè)門(mén)類(lèi)齊全，有一定的行業(yè)基礎(chǔ)，但因受體制、機(jī)制、經(jīng)濟(jì)及科技綜合水平、管理、人才等條件的制約，企業(yè)“多、散、弱”，多以直效營(yíng)銷(xiāo)為主，以營(yíng)銷(xiāo)力贏得市場(chǎng)。 目前市場(chǎng)高中檔產(chǎn)品以進(jìn)口及國(guó)營(yíng)、三資企業(yè)為主，中低檔產(chǎn)品以中資與中小型民營(yíng)企業(yè)為主，同時(shí)由于機(jī)制及標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)管理的優(yōu)勢(shì)，使三資企業(yè)高速發(fā)展，民企發(fā)展迅猛，國(guó)企處境艱難，不同的經(jīng)濟(jì)類(lèi)型差距拉大，行業(yè)總體呈向上發(fā)展態(tài)勢(shì)，但還未形成市場(chǎng)的真正霸主。 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境中，優(yōu)勝劣汰，要發(fā)展突圍，必須以市場(chǎng)銷(xiāo)售為龍頭，整合各種資源，導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)的管理系統(tǒng)，方能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以銷(xiāo)售贏得市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)領(lǐng)域的真正王牌。

　　二、關(guān)于國(guó)營(yíng)儀器企業(yè)咨詢需求分析

　　咨詢的基礎(chǔ)：對(duì)國(guó)營(yíng)儀器企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的初步分析 部分國(guó)營(yíng)儀器企業(yè)作為為中國(guó)儀器行業(yè)擁有幾十年生產(chǎn)歷史的公司，曾經(jīng)創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)的奇跡，成為儀器領(lǐng)域的王牌軍，擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，市場(chǎng)的需求量在上升，個(gè)別國(guó)營(yíng)儀器企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率在降低，未能形成真正的市場(chǎng)霸主地位，銷(xiāo)售額無(wú)突破，但銷(xiāo)售利潤(rùn)在降低，為何曾經(jīng)輝煌的威力在減弱？為何沒(méi)有借曾經(jīng)的輝煌得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展？為何市場(chǎng)的占有率與企業(yè)的利潤(rùn)總體在降低？ 結(jié)合對(duì)隆力奇集團(tuán)、南極人公司等大型企業(yè)的案例經(jīng)驗(yàn)及對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，大中型企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，造成市場(chǎng)萎縮、利潤(rùn)降低的普遍共性分析為：

　　1、市場(chǎng)的奶酪在迅速增大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)品牌在迅速崛起中蠶食著奶酪，企業(yè)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)的擴(kuò)充比例，造成市場(chǎng)份額的逐漸萎縮；

　　2、企業(yè)固有的運(yùn)行機(jī)制未能將現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)及時(shí)納入到公司的正常發(fā)展軌道，造成運(yùn)營(yíng)效率及效率的降低；

　　3、企業(yè)固有的產(chǎn)品系統(tǒng)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)含量不突出，與崛起的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

　　4、企業(yè)固有的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，缺少有效性的激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)、約束機(jī)制，造成營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的老化、不規(guī)范，形成市場(chǎng)黑洞與惰性；…… 我們可以用科學(xué)的SWOT法則對(duì)傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)儀表行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)分析，為方案的制定提供基礎(chǔ)依據(jù)： SWOT分析 公司內(nèi)部資源與外部環(huán)境的分析，為策略的調(diào)整提供基礎(chǔ)與依據(jù)內(nèi)部強(qiáng)勢(shì)（S）企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的資源、技術(shù)及其它特殊優(yōu)勢(shì)

　　1、企業(yè)品牌在全國(guó)擁有一定的知名度；

　　2、企業(yè)擁有一定的設(shè)備、科研開(kāi)發(fā)資源；

　　3、企業(yè)擁有產(chǎn)品革新的技能；

　　4、企業(yè)擁有覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)； 弱勢(shì)（W） 嚴(yán)重影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的資源、設(shè)施、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)水平等限制因素。

　　1、企業(yè)的品牌知名度在降低；

　　2、生產(chǎn)設(shè)施的陳舊，產(chǎn)品缺少核心的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

　　3、同競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，整體的產(chǎn)品成本較高；

　　4、缺乏標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)管理制度；

　　5、客戶資源的整合欠缺；

　　6、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的事業(yè)心與開(kāi)拓力弱；

　　7、公司與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的凝聚力弱；

　　8、公司企業(yè)文化薄弱； 外 部 機(jī)會(huì)（O） 企業(yè)所處市場(chǎng)及行業(yè)環(huán)境的有力形勢(shì)，企業(yè)應(yīng)加以充分利用

　　1、世界范圍來(lái)看，科學(xué)儀器產(chǎn)品目前和今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的需求都是呈發(fā)展趨勢(shì)的；

　　2、從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，“十五”期間，國(guó)家對(duì)科學(xué)儀器的投資將很大，同時(shí)各種應(yīng)用行業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，目前和今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的需求都是呈發(fā)展趨勢(shì)。

　　3、國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)及合資企業(yè)還未形成一定的品牌基礎(chǔ)及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　4、市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，公司品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)行快速提升； 威脅（T） 企業(yè)所處環(huán)境的不利因素，影響企業(yè)發(fā)展的障礙，應(yīng)努力使其負(fù)面影響降至最低

　　1、隨著WTO的加入，進(jìn)口品牌正在加快中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)程，儀器價(jià)格逐步的降低；

　　2、 合資企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)的快速崛起與成長(zhǎng)，

　　3、 民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品成本低，低價(jià)沖擊；

　　4、 企業(yè)、機(jī)關(guān)的理性購(gòu)買(mǎi)及品牌意識(shí)的形成；

　　5、 市場(chǎng)訂單的惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境； 從以上的SWOT分析，可以讓我們對(duì)部分國(guó)營(yíng)儀器企業(yè)目前的外部與內(nèi)部環(huán)境有一個(gè)大致的咨詢?cè)u(píng)估：

　　1、行業(yè)中，迅速崛起的中小型企業(yè)及合資企業(yè)對(duì)重慶光電的市場(chǎng)形成巨大沖擊，并構(gòu)成很大的威脅；

　　2、傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)企業(yè)低技術(shù)含量生產(chǎn)線擴(kuò)散、資金與人員的過(guò)于集中、公司多元化的市場(chǎng)格局影響了企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；

　　3、作為技術(shù)含量高、資金密集的儀器行業(yè)，缺乏外部資源的整合，與國(guó)家大型科研機(jī)構(gòu)、重點(diǎn)大專(zhuān)院校研究所、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的深層次合作，形成技術(shù)與資金的互補(bǔ)，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；

　　4、對(duì)于生產(chǎn)銷(xiāo)售一體的傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品質(zhì)管理、新品推出力度較弱，在市場(chǎng)上無(wú)法形成極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起不到很好的拉動(dòng)作用；

　　5、市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中，固有的機(jī)制及混亂的管理，造成了品牌的老化、市場(chǎng)拓展的減弱、營(yíng)銷(xiāo)黑洞的擴(kuò)大，嚴(yán)重影響了公司銷(xiāo)量及利潤(rùn)的增長(zhǎng)；

　　6、企業(yè)缺乏有效的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，造成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的怠化，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度減弱； 當(dāng)然對(duì)于公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅都是辯證的，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何將強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì)，改變劣勢(shì)、降低威脅，整合各種內(nèi)外資源將是貴單位咨詢的要求所在，變革創(chuàng)新迫在眉睫，目前存在的問(wèn)題是應(yīng)著手進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)流程的導(dǎo)入，以營(yíng)銷(xiāo)管理為突破點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)分階段進(jìn)行整個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)的改造升級(jí)，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。