試論品牌國際化的內(nèi)涵及其標準

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　　摘要：品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業(yè)特定的利益。品牌國際化程度的衡量標準：品牌的知名度和美譽度，品牌評估的價值，企業(yè)經(jīng)營國際化的比重，品牌國際化經(jīng)營的時間。品牌國際化的區(qū)域分布，品牌國際化的輸出方式。

　　關(guān)鍵詞：品牌；國際化；內(nèi)涵；標準

　　加入WT0后，中國在引進外資的同時，大力鼓勵國內(nèi)企業(yè)實行“走出去”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品或資本輸出的同時，企業(yè)品牌也走向國際市場。我們查閱了相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)有關(guān)中國品牌國際化的研究論文比較豐富，但深入研究發(fā)現(xiàn)這其中存在兩個誤區(qū)：首先，不少論文將企業(yè)經(jīng)營的國際化當成是品牌經(jīng)營的國際化來研究，將企業(yè)經(jīng)營視同品牌經(jīng)營，這是一個誤區(qū)。應(yīng)該說，它們是關(guān)系密切而又相互不同的兩個概念：企業(yè)經(jīng)營國際化的內(nèi)容要廣得多，它涵蓋品牌經(jīng)營；而品牌經(jīng)營作為企業(yè)經(jīng)營的高級形式，它有其自身特定的內(nèi)涵和運營規(guī)律，并且具有相對的獨立性（例如品牌的授權(quán)經(jīng)營）。其次，絕大多數(shù)論文采用案例分析的方式，理論上的總結(jié)、提煉和創(chuàng)新甚少。由于引用案例的不同，對于同一個概念的理解不同，導(dǎo)致結(jié)論大相徑庭。有鑒于此，我們覺得有必要對品牌國際化本身的內(nèi)涵及其標準在基于案例的基礎(chǔ)上從理論上作一個探討。

　　一、品牌國際化的內(nèi)涵很明顯，品牌國際化與國際化品牌是兩個不同的概念，前者是一個過程，后者是一個結(jié)果。關(guān)于品牌國際化的定義，迄今為止，理論界尚無定論，而企業(yè)界眾說紛紜，國際化甚至成為中國某些企業(yè)家的時髦用語。有的企業(yè)剛有兩筆外貿(mào)訂單或在國外投資；或者通過了國際上的某項認證；或者聘請幾名外國員工；或者在國外做一些讓中國人自己看的廣告；或者干脆給產(chǎn)品或企業(yè)起了個“洋名”，就號稱品牌國際化，這些顯然都是對品牌國際化的曲解或誤判。

　　關(guān)于品牌國際化的定義問題，有的學(xué)者認為（宋永高，2003）：“當一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標志，進入一個對本企業(yè)來說全新的國家，開展品牌營銷，就是品牌國際化。通常，品牌國際化的目的是在異國他鄉(xiāng)建立起本品牌的強勢地位。因此，品牌國際化簡單地說就是品牌的跨國營銷”；也有的學(xué)者認為（韋福祥，2001）：“品牌國際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱（標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營”。他們都對品牌國際化的概念作出了有益的探討。

　　我們認為，品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業(yè)特定的利益。這個概念包含以下六層含義：

　　1、品牌國際化的時間含義。是指品牌的輸出具有一個時間過程。品牌的國際化實際上是一個系統(tǒng)工程，不僅需要企業(yè)有強大的實力（經(jīng)濟實力、技術(shù)實力、管理實力和文化實力等）作后盾，還需要一個良好的品牌國際化經(jīng)營戰(zhàn)略并且能夠堅持不懈地得到有效實施?？v觀全球國際化品牌，沒有一個是一蹴而就的，而是幾年、幾十年甚至上百年長期積累的結(jié)果，可口可樂這個世界頂級品牌上百年的歷史就是一個明證。即使在新興的IT行業(yè)，象微軟、戴爾、英特爾等這些世界級公司，也是具有十幾年的歷史，更不用說惠普、IBM了。

　　2、品牌國際化的空間含義。是指品牌輸出的國際市場問題。很明顯，品牌國際化含有很強的國別信息，至少走出國門才有可能是國際品牌（是否是國際品牌取決于品牌國際化的程度）。國際市場按不同的標準有不同的分類方法，如按發(fā)達的程度，可以分為發(fā)達國家市場、發(fā)展中國家市場和欠發(fā)達國家市場。那么品牌的國際化從空間來看是否至少應(yīng)在某一類市場有知名度？上汽集團2004年入選財富500強，但很少有人認為其品牌已經(jīng)走出國門。（有個看似荒唐的問題：中國的某些企業(yè)，特別是已經(jīng)走出去的某些民營企業(yè)，在欠發(fā)達國家有一定的用戶群和知名度，而在發(fā)達國家甚至在不少發(fā)展中國家卻不知其名，這能否算是國際化的品牌？后文對此分析）

　　3、品牌國際化的動態(tài)營銷。首先是指品牌的國際化過程中需要因地制宜，適應(yīng)當?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟、技術(shù)、社會和文化環(huán)境，“全球化策略、當?shù)鼗瘜嵤笔瞧潢P(guān)鍵內(nèi)容，也即是品牌形象、品牌個性和品牌定位應(yīng)該全球統(tǒng)一考慮，而具體實施時需要根據(jù)當?shù)氐那闆r進行靈活調(diào)整；其次是指品牌的國際化經(jīng)營也要與時俱進，要隨著外界環(huán)境的變化及時作出響應(yīng)和維護，保持與環(huán)境的動態(tài)適應(yīng)性。伊萊克斯集團總裁麥克特萊斯科在做中國市場調(diào)查時說，在開拓任何一個國家的市場時，我們都相當重視當?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解、發(fā)現(xiàn)消費者對我們產(chǎn)品的認識，我們才可能贏得他們的信賴與尊崇。

　　4、國際化的品牌輸出。國際化的品牌輸出一般有三種方式：其初級形式是品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國際市場輸出，國際貿(mào)易是其實現(xiàn)手段；其中級形式是品牌隨資本輸出，對東道國進行投資，使得品牌根植于當?shù)?，更能取信于人；其高級形式是品牌的直接輸出，通過品牌的特許使用而獲取品牌收益。很明顯，這三種方式成遞進關(guān)系，也是品牌國際化程度逐步加大的過程，其最高形式也就是品牌成為公認的國際品牌。東芝、寶馬、諾基亞等跨國巨頭都是經(jīng)歷了產(chǎn)品輸出到資本輸出的過程，在中國實現(xiàn)銷地產(chǎn)，而麥當勞、肯德雞等快餐巨頭早在兩年前已經(jīng)在我國推出加盟店計劃，進行品牌的授權(quán)經(jīng)營。

　　5、品牌國際化的廣泛認可度。品牌的認可度包含品牌的認知度和美譽度，僅有認知還不夠，還必須要有美譽、信任的內(nèi)容（至少不含反感、詆毀等貶義）才能成為“認可”。品牌的國際認可度是品牌國際化的基本標準和前提，沒有廣泛的國際認可，品牌是無法成為國際品牌的。廣泛的國際認可度不僅是企業(yè)國際化實力的體現(xiàn)，也是檢驗品牌國際化運作成效的指標。國家電網(wǎng)公司、中國石油集團2004年分別進入全球500強，且分居第46和第54位，名次不可謂不靠前，可它們是國際品牌嗎？從《商業(yè)周刊》2004年全球100家最有價值品牌中，我們看不到一家中國公司的身影6、品牌國際化的特定利益。品牌的國際化是一個具有特定的國際化目標或利益的行為：或是提高國際認可度、美譽度；或是謀取國際訂單等等，不具任何利益的純粹的國際化對于企業(yè)來說毫無意義，品牌國際化的實質(zhì)是利益的國際化。因此，企業(yè)在進行品牌的國際營銷時務(wù)必考慮其國際利益之所在?？平」尽百澲?球員”的科健模式用兩百萬英鎊在英國做中文標識的廣告給國內(nèi)的英超球迷看，以獲取國內(nèi)用戶的忠誠度，顯然不是品牌國際化行為。

　　二、品牌國際化的衡量標準如何對一個品牌的國際化程度進行衡量？

　　這是品牌國際化過程中的現(xiàn)實而又重要的問題。目前關(guān)于這方面的研究較少，有的學(xué)者（韋福祥，2001）認為，可以從產(chǎn)品的外銷比重、品牌的全球認知度、品牌的地區(qū)分布、資源的國際化程度和人才的國際化程度五個角度來進行衡量。基于這些可貴的探索，我們認為可以從定量和定性兩個方面作出探討。

　　首先是定量描述，我們認為有如下指標可供參考：

　　1、品牌的知名度和美譽度。針對國際目標市場客戶對于該市場主要品牌的知名度、美譽度進行市場調(diào)研，確定該品牌在該市場的地位。其中知名度是關(guān)鍵指標，是品牌國際化程度的主要指標，一般來說，我們認為能夠在較小市場排名前五位，較大市場排名前十位的品牌，應(yīng)該都是知名品牌，但是否就是國際化品牌還要結(jié)合其他指標進行判別。美譽度調(diào)查主要是確定品牌信心及品牌策略的合適與否，以預(yù)測未來知名度提升的潛力及確定相應(yīng)的對策。蓋洛普（中國）咨詢有限公司1997年曾在中國境內(nèi)進行了一次大規(guī)模全球品牌認知度調(diào)查，前10位排名中，跨國品牌占據(jù)6席，分別是“可口可樂”（認知率81％，第2位）、“桑塔納”（76％，第5位）、“海飛絲”（72％，第6位）、“松下”（70％，第7位）、“日立”（67％，第9位）和“萬寶路”（65％，第lO位）。

　　2、品牌評估的價值。對于品牌在全球范圍內(nèi)的價值進行評估，并與品牌國際化前進行比較，以確定品牌國際化的效果及進展。同時，也與該市場的國際品牌的價值進行比較，以確定總體差距，并將評估的各項細分指標進行比對，以確定差距和不足以及未來的努力方向，這可以通過對標管理（Benchmarking）的方式來進行品牌檢驗、品牌認知和品牌發(fā)展。我們可以通過《商業(yè)周刊》2004年公布的全球10家頂級品牌的價值。

　　3、企業(yè)經(jīng)營國際化的比重。企業(yè)經(jīng)營國際化與品牌國際化的關(guān)系屬于正相關(guān)關(guān)系，該指標可以從側(cè)面反映出品牌國際化的程度。反映企業(yè)經(jīng)營國際化程度的量化指標我們認為主要有四項：即整個企業(yè)產(chǎn)品的外銷（含出口和國外公司的銷售）比重；國外市場投資占整個企業(yè)投資的比重；全球采購中，國外采購的比重；外籍員工占整個企業(yè)員工的比重。上述四項指標如果全部超過一半比重，說明這個企業(yè)經(jīng)營國際化的程度較高，我們有理由相信其品牌的國際化程度不低。

　　其次是定性描述，我們認為有如下指標可供參考：

　　4、品牌國際化經(jīng)營的時間。伴隨企業(yè)經(jīng)營的國際化，企業(yè)的品牌走出國門，在國際市場上參與競爭。如果一個企業(yè)長期在國際市場上能夠生存下去而沒有被淘汰出局，說明該企業(yè)具有一定的國際競爭力，相應(yīng)地，其品牌也一定得到國際市場的檢驗和一定程度的認可。企業(yè)經(jīng)營國際化的時間越長，其品牌的國際考驗時間也就越久，國際認可的機會也就越高。因此，如果一個企業(yè)能夠持續(xù)地在國際市場獲得生存和發(fā)展的機會，那么其品牌的國際化程度也就越高。

　　5、品牌國際化的區(qū)域分布。品牌的國際化不僅具有時間性（長期過程），而且也具有區(qū)域性，僅在某個狹窄的區(qū)域市場上經(jīng)營，是很難獲得國際認可的，只有在較大的市場上與國際品牌展開競爭，才能得到檢驗和發(fā)展，才能獲得較高的國際認同，才能提高品牌的國際化程度。因此，品牌的國際化，不僅要求走出國門，更要求在廣闊的國際市場上參與競爭。

　　6、品牌國際化的輸出方式。從國際品牌的運作經(jīng)驗來看，僅僅通過國際貿(mào)易的方式來獲得品牌輸出只是品牌國際化的初級形式，是階段性的，不確定的。而要使得品牌獲得高度的認同，建立品牌信心、品牌忠誠甚至品牌依賴，必須要扎根于目標市場。通過資本輸出，在目標市場投資，設(shè)立研發(fā)機構(gòu)、生產(chǎn)機構(gòu)或營銷機構(gòu)，建立品牌的持續(xù)經(jīng)營和維持系統(tǒng)，才能獲得品牌的可持續(xù)發(fā)展。品牌的直接輸出無疑是品牌國際化的最高形式，一般來說，只有國際化品牌才可能做到這一點。因此，通過品牌輸出的三種方式，我們可以判別品牌國際化的程度。

　　綜上所述，企業(yè)品牌的國際化實質(zhì)是企業(yè)對國際市場的一種承諾，更是國際市場的一種心理認可，它代表著統(tǒng)一的品質(zhì)、高尚的形象，它傳遞著一個雄心勃勃、高度負責(zé)的品牌信心，它是企業(yè)戰(zhàn)略遠景和內(nèi)部運營體系有機配合，形成的一整套系統(tǒng)在高效運營過程中散發(fā)出的“磁場”和“光環(huán)”。因此，對于目前中國的絕大部分企業(yè)來說，要進行品牌國際化，戰(zhàn)略上要踏踏實實地苦練內(nèi)功，打造實力，為未來品牌國際化做好經(jīng)營準備和品牌準備，急功近利、好高騖遠只能離品牌國際化漸行漸遠。策略上首先要做的功課是品牌在國內(nèi)的知名度、美譽度，直至國內(nèi)名牌的確立，然后以產(chǎn)品輸出、最終以資本輸出的方式帶動企業(yè)品牌的輸出，這是一條穩(wěn)妥而又勝算較大的品牌國際化之路。