2011年中國建材家居產(chǎn)業(yè)六大趨勢(shì)分析

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　　一、多元化成為大企業(yè)必然選擇;二、招商渠道下沉開拓三線市場(chǎng);三、受房產(chǎn)市場(chǎng)影響進(jìn)行大洗牌;四、終端零售遇冷銷售方式變革;五、產(chǎn)品定位差異化趨勢(shì)明顯;六、軟裝成為家裝市場(chǎng)品牌主流。

多元化成為大企業(yè)必然選擇

關(guān)于企業(yè)多元化和專業(yè)化的爭(zhēng)論，近年來在多個(gè)家居產(chǎn)業(yè)論壇交流非常熱烈。大部分企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，多元化戰(zhàn)略并不適合于所有的企業(yè)。在建材家居多元化進(jìn)程中，歐派案例值得借鑒。歐派集團(tuán)董事長姚良松2010年在長沙舉行的櫥柜年會(huì)上對(duì)于歐派的解釋是“謹(jǐn)慎而具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的多元化戰(zhàn)略”。在歐派的網(wǎng)站記者看到，歐派產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涵蓋整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、廚房電器、裝飾工程、酒店廚具、實(shí)體面材，甚至包括醫(yī)療器械!記者在多個(gè)媒體上看到歐派的“千店”、“百人”加盟和人才招募計(jì)劃，表明了歐派在多元化戰(zhàn)略上可能是“謹(jǐn)慎”的，但絕對(duì)是沖勁十足、干勁干足!而且應(yīng)該嘗到了多元化所帶來的“甜頭”。業(yè)內(nèi)人士表示，多元化戰(zhàn)略對(duì)于有深厚基礎(chǔ)的企業(yè)有較大優(yōu)勢(shì)，并且會(huì)呈現(xiàn)業(yè)績規(guī)模增長的正面反饋，但需要企業(yè)除有基礎(chǔ)外，還要有很好地人才、技術(shù)和渠道等多個(gè)方面的有力支撐。

除歐派外，我們也看到了非常多企業(yè)多元化案例，以衛(wèi)浴行業(yè)為例，有樂華集團(tuán)三大品牌從衛(wèi)浴走上瓷磚，而且目前相對(duì)成功和成熟;從瓷磚走向衛(wèi)浴的，如新中源、華盛陶瓷等。從這些案例看，瓷磚和衛(wèi)浴似乎整合已成必然，同時(shí)，也有更多的廚電和管類企業(yè)進(jìn)軍了衛(wèi)浴，如蘇泊爾進(jìn)軍衛(wèi)浴市場(chǎng)，還有傳言說美的集團(tuán)更是重金投入打造衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)，更有菲時(shí)特和日豐兩大傳統(tǒng)管業(yè)企業(yè)進(jìn)軍衛(wèi)浴市場(chǎng)。福建南安的五大家族(九牧、輝煌、申鷺達(dá)、中宇和華盛)，幾乎步調(diào)一致地考慮櫥柜的生產(chǎn).......多元化的例子數(shù)不勝數(shù)，也有企業(yè)家堅(jiān)持專業(yè)化發(fā)展，比如高儀專注于水龍頭，在國外的產(chǎn)值就非常驚人。但和高儀一樣表現(xiàn)突出的企業(yè)，比如摩恩，也是傳統(tǒng)的水龍頭生產(chǎn)廠商，今年就在國內(nèi)推出了自己的浴室柜產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，水龍頭和浴室柜產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，上次出差中國陶瓷城看到高儀的展廳時(shí)，只是單調(diào)的龍頭展示，很難吸引消費(fèi)者的購買，其實(shí)龍頭產(chǎn)品應(yīng)該和浴室柜或面盆進(jìn)行風(fēng)格或功能上的搭配，才能更好地引導(dǎo)消費(fèi)，這也說明，產(chǎn)品多元化多元化策略，應(yīng)該具有消費(fèi)相關(guān)性。

浙江臺(tái)州的下水器生產(chǎn)企業(yè)埃飛靈，在下水器行業(yè)處于領(lǐng)先地位，應(yīng)該說是一個(gè)在專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域非常優(yōu)秀的案例，但這家企業(yè)卻在今年推出了自己整體衛(wèi)浴的專賣店。從下水器到整體衛(wèi)浴，相信這種多元化進(jìn)程跨越的不是一個(gè)層次，從營銷到品牌到產(chǎn)品整合，都是一個(gè)全新的突破。從這些企業(yè)多元化的戰(zhàn)略當(dāng)中，另外一個(gè)角度也反映了仍然強(qiáng)勁的內(nèi)需市場(chǎng)，同時(shí)也代表著企業(yè)在尋找更大突破時(shí)需要的多元整合。但同時(shí)也有行業(yè)人士指出，未來的市場(chǎng)格局，必然會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化，有做整體家居的，也有做單一產(chǎn)品生產(chǎn)的，形成配套+整體的市場(chǎng)格局。而且就目前出現(xiàn)的這些多元戰(zhàn)略，也有市場(chǎng)人士分析是因?yàn)閲鴥?nèi)還沒有真正壟斷性的企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額，對(duì)于企業(yè)進(jìn)入多元化市場(chǎng)仍然還有機(jī)會(huì)。

建材家居企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，似乎也是被市場(chǎng)“逼”出來的。成套消費(fèi)、一站式購買和服務(wù)等整體概念，已逐漸被消費(fèi)者所接納，消費(fèi)者成套購買的愿望明顯強(qiáng)于以往任何時(shí)期。記者認(rèn)為，市場(chǎng)需求導(dǎo)致的多元化戰(zhàn)略，這非常可取，但只單純?nèi)プ非笃奉惗?、品牌多，?dāng)系統(tǒng)做大之后，會(huì)出現(xiàn)許多執(zhí)行問題，如人才、生產(chǎn)技術(shù)、售后服務(wù)、推廣等等，一但企業(yè)沒有這個(gè)管控能力，將得不償失。

招商渠道下沉開拓三線市場(chǎng)

近年來，不少建材家居企業(yè)管理者在對(duì)區(qū)域經(jīng)理開會(huì)的時(shí)候，談的最多的就是“挺進(jìn)三線”、“渠道下沉”。筆者在老家江西某縣看到，目前在一個(gè)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)上已經(jīng)有瓷磚和衛(wèi)浴的專賣店，這在兩三年是完全沒有的。而以前只能在一二線城市見到的某家私品牌，也在縣城有了規(guī)模不小的專營店。如今確實(shí)有不少的建材家居企業(yè)借著家電下鄉(xiāng)、建材下鄉(xiāng)的勢(shì)頭，沖到了二三線城市甚至發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)去。而且，企業(yè)以及經(jīng)銷商在一二線城市已經(jīng)深深地體會(huì)到了市場(chǎng)飽和的難處，所以，挺進(jìn)三線特別是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)渠道來說成為必然的選擇。從傳統(tǒng)渠道來說，這有點(diǎn)“救命稻草”的感覺，但對(duì)于企業(yè)來說，這也未必不是一個(gè)新的途徑。

渠道下沉?xí)龅讲簧賳栴}，包括產(chǎn)品層次劃分、品牌和代理商管理等問題，企業(yè)需要對(duì)二三線市場(chǎng)特別是縣級(jí)城市進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)查，選擇合適定位(包括價(jià)格等因素)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并在原來的代理商管理體系中，強(qiáng)化對(duì)代理商和分銷商的管理，實(shí)現(xiàn)“渠道下沉”，服務(wù)質(zhì)量不降低，這方面尤其是對(duì)已經(jīng)有較大品牌的企業(yè)非常重要。九牧集團(tuán)原營銷副總裁王永奇曾提出，九牧的營銷策略是“大城開小店，小城開大店”，小城在中國主要指縣市級(jí)城市。九牧營銷的整體規(guī)劃是一個(gè)成功的案例，因此也可以看出，在二三線市場(chǎng)，品牌美譽(yù)度同樣值得關(guān)注。

針對(duì)今年一二線城市終端零售的遇冷以及房地主調(diào)控帶來的影響，市場(chǎng)行業(yè)人士分析：“要打破現(xiàn)在建材家居市場(chǎng)的營銷僵局，二、三、四級(jí)市場(chǎng)是個(gè)很好的突破口。”據(jù)了解，二、三級(jí)以下城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫少，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，因此健康的房地產(chǎn)業(yè)將促進(jìn)建材家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，種種因素導(dǎo)致了建材家居企業(yè)必然走向二三線市場(chǎng)。

受房產(chǎn)市場(chǎng)影響進(jìn)行大洗牌

福建某地建材市場(chǎng)經(jīng)營店鋪的張總做了個(gè)比喻，以前消費(fèi)者裝修房子要自己采購產(chǎn)品，從油漆涂料到沙發(fā)床墊，很大部分是在當(dāng)?shù)爻鞘械慕ú氖袌?chǎng)或家居賣場(chǎng)完成采購。購房者裝修的龐大需求和建材行業(yè)可觀的利潤空間，讓建材市場(chǎng)和建材經(jīng)銷商都紅火了多年。但現(xiàn)在這種形勢(shì)可能要改變了，為什么?精裝修!國家在近年陸續(xù)出臺(tái)了精裝修政策，要求房產(chǎn)必須一次性裝修到位，也就是所謂的“精裝修”，和現(xiàn)在的毛坯房相對(duì)應(yīng)。各地也出臺(tái)了關(guān)于精裝修的實(shí)則細(xì)則，如福建廈門，自2010年4月8日起，土地出讓時(shí)，島內(nèi)(廈門市區(qū))商品住宅項(xiàng)目將要求精裝修，以推動(dòng)新建住宅一次性裝修，促進(jìn)建筑領(lǐng)域節(jié)能減排。

“房產(chǎn)商都裝好房子了，連馬桶也裝好了，我們這些經(jīng)銷商的店鋪哪里會(huì)有顧客?”張老板的擔(dān)憂代表了不少主要依靠店鋪經(jīng)營老板的心，雖然目前精裝修的普及率還不是特別高，市場(chǎng)沒有受到直接的影響，但未來受到影響是必然的。其實(shí)不僅是對(duì)于經(jīng)銷商，精裝修政策，對(duì)于經(jīng)銷商的上游企業(yè)、賣場(chǎng)、裝修公司，以及所有依托原有模式經(jīng)營的相關(guān)行業(yè)，都將受到影響。“大洗牌是肯定的!”一位熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)和裝修市場(chǎng)的專業(yè)人士分析“精裝修是一次大考，房產(chǎn)商不可能讓沒有一定資質(zhì)的裝飾公司或材料企業(yè)進(jìn)入，而就材料企業(yè)來說，沒有一定實(shí)力，包括專業(yè)的人員和產(chǎn)品體系，也沒有辦法完成與大型房產(chǎn)公司進(jìn)行對(duì)接。”

目前精裝修主要是在一二線重點(diǎn)城市開展，二三線城市特別縣級(jí)城市受到這塊影響較少，但未來肯定亦是一種方向，就筆者所在廈門，目前是島內(nèi)要求精裝修，但未來對(duì)島外肯定也必然會(huì)有要求，未來精裝修的范圍和使用會(huì)越來越大。所以，作為建材家居部品企業(yè)來說，對(duì)于精裝修，已經(jīng)不是考慮和不考慮的問題，是如何去規(guī)劃和實(shí)施的問題。

終端零售遇冷銷售方式變革

某建材企業(yè)西北區(qū)區(qū)域經(jīng)理王先生介紹說，2010年，他所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端門店銷售情況還可以，但在2011年后，他發(fā)現(xiàn)終端門店的老板都在叫苦——原來主要依靠周末銷售的門店，現(xiàn)在連進(jìn)店咨詢的顧客都很少，更別說平時(shí)，上半年做了一些促銷，但效果很一般。據(jù)筆者了解，今年不少企業(yè)和經(jīng)銷商都表示“生意難做”，終端零售市場(chǎng)遭遇較大難題。

同時(shí)，傳統(tǒng)渠道的賣場(chǎng)租金、新店運(yùn)營成本的不斷大幅上漲，家居企業(yè)的實(shí)體經(jīng)銷渠道正在面臨著高成本的挑戰(zhàn)。終端零售的老板們，正在努力思考，銷售日漸冷清，經(jīng)營方式改如何改變?筆者在2011年上海廚衛(wèi)展期間和數(shù)個(gè)企業(yè)交流，發(fā)現(xiàn)企業(yè)也在思考這個(gè)問題，有少企業(yè)在積極地探索新的方式，其中，電子商務(wù)就是一種嘗試。

據(jù)了解，2010年淘寶網(wǎng)家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模達(dá)到25.8億元，總體成交件數(shù)0.9億件。家居行業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來都被認(rèn)為不適合做電子商務(wù)。但由于龐大的80后消費(fèi)軍團(tuán)的興起，其消費(fèi)習(xí)慣慢慢改變了這一點(diǎn)。目前包括曲美、圣象、大自然、瑞寶壁紙、喜夢(mèng)寶、TATA木門等中國具有相當(dāng)規(guī)模和品牌知名度的家居企業(yè)已經(jīng)開始試水電子商務(wù)。而衛(wèi)浴行業(yè)包括箭牌衛(wèi)浴、惠達(dá)衛(wèi)浴、toto、美標(biāo)都在淘寶開設(shè)了官方旗艦店。這種低成本、便捷、快速的銷售方式已經(jīng)漸漸的深入人心，在未來的發(fā)展中，必然會(huì)是一種新的發(fā)展趨勢(shì)。

另外，由于渠道模式層級(jí)太多，區(qū)域總代理、省級(jí)總代理、地市代理、縣級(jí)代理，在產(chǎn)品被層層加價(jià)之后，最終的價(jià)格已經(jīng)與真實(shí)價(jià)格產(chǎn)生了巨大偏離。消費(fèi)者越來越無法去接受最后的“高價(jià)”買單，這也造成了終端零售市場(chǎng)遇冷和應(yīng)該轉(zhuǎn)變銷售方式的的原因。因此企業(yè)要不斷的改善自己的渠道環(huán)境，積極構(gòu)成多元化發(fā)展局面，例如獨(dú)立于賣場(chǎng)之外的獨(dú)立店、廠家直營店。最大程度上改變目前終端銷售市場(chǎng)遇冷的整體情況。

產(chǎn)品定位差異化趨勢(shì)明顯

隨著家居建材行業(yè)的迅速發(fā)展，如今不但要面臨樓市調(diào)控政策的影響，又要面臨通脹的壓力，在如此緊張的環(huán)境下很多企業(yè)力求產(chǎn)品上的差異化以此來鞏固自己的市場(chǎng)，而且這樣的趨勢(shì)隨著品牌張力的不斷擴(kuò)大逐漸顯著。

近年來，陶瓷、衛(wèi)浴、地板、涂料、家紡、照明、家具、櫥柜、壁紙各大企業(yè)都無不體現(xiàn)了自己的產(chǎn)品定位差異化的道路。就拿家具行業(yè)來說，包括沙發(fā)、梳妝臺(tái)、茶幾、餐桌、床等等。某些企業(yè)可能只專注于某個(gè)產(chǎn)品的研究和開發(fā)，但是也有些企業(yè)注重多種產(chǎn)品的發(fā)展，但是不外乎的是一定要突顯自己的優(yōu)勢(shì)所有，只有這樣才能真正的體現(xiàn)產(chǎn)品定位的差異化，在市場(chǎng)上在一定的競(jìng)爭(zhēng)力。而在眾多的產(chǎn)品中，家具企業(yè)是如何選擇自己的產(chǎn)品定位的呢?作為國內(nèi)家具巨頭之一和國內(nèi)最大的軟體家具生產(chǎn)企業(yè)的的愛依瑞斯主要以生產(chǎn)布藝沙發(fā)、軟床、皮沙發(fā)三大系列為主，愛依瑞斯就針對(duì)這三大系列后又不斷研發(fā)出了不同系列的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的定位上，愛依瑞斯一直都是圍繞著自己的三大系列而進(jìn)行的。這也很明確了他們將要拿下的市場(chǎng)份額，

產(chǎn)品的定位還體現(xiàn)在一些社會(huì)特殊群體上，越來越多的人對(duì)社會(huì)特殊群體愈加的關(guān)注。例如殘疾人、老人年、兒童等等該類群體應(yīng)該適合怎樣的家居用品的呢?這是這目前很多企業(yè)都在關(guān)注和討論的問題。樂瑞衛(wèi)浴專至于座便器的研究生產(chǎn)，其產(chǎn)品定位主要是針對(duì)四肢不便的老人、年紀(jì)尚小的兒童、以及特殊的清洗功能主要為人們解決一些疾病問題的困擾。其產(chǎn)品定位渠道的方向是以醫(yī)院、公共衛(wèi)生場(chǎng)所為主。同樣是作為衛(wèi)浴企業(yè)，格萊帝絲產(chǎn)品特色則以陶瓷加鑲嵌水晶為主，凸顯了奢華尊貴。格萊蒂絲董事長劉東坡說：“目前還沒有以水晶為主題而搭建的衛(wèi)浴間，我們最大的亮點(diǎn)就是填補(bǔ)了這種市場(chǎng)的空白。我們要做別人沒有的衛(wèi)浴。”

產(chǎn)品定價(jià)的要旨不在于價(jià)位高低，而是要準(zhǔn)確、適度，精準(zhǔn)把握到目標(biāo)消費(fèi)群體的心理預(yù)期。并且要是適合企業(yè)的發(fā)展和生存環(huán)境。而且產(chǎn)品差異也是價(jià)格戰(zhàn)最好的避彈所，產(chǎn)品定位的差異使得企業(yè)有一定的掌握定價(jià)權(quán)，從而避開對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

軟裝成為家裝市場(chǎng)品牌主流

“軟裝將成為趨勢(shì)”，“看好軟裝!”近期筆者聽到越來越多關(guān)于軟裝的聲音。軟裝，也叫家居裝飾，同樣屬于家裝的一個(gè)種類，因?yàn)榫b修的到來，包括消費(fèi)者輕裝修重裝飾的家居理念漸漸深入人心，傳統(tǒng)家裝份額預(yù)計(jì)將縮減，可以隨意移動(dòng)的裝飾品，包括布藝、家紡、掛畫、植栽、藝術(shù)品等軟裝飾品發(fā)展很快。

一位建筑裝飾行業(yè)的專家表示，未來中國家居軟裝飾的消費(fèi)與家具消費(fèi)的比例將和歐美發(fā)達(dá)國家一樣，達(dá)到1：1水平，即一個(gè)新家如果購買1萬元的家具，那么家居飾品的消費(fèi)也會(huì)達(dá)到1萬元。軟裝，也是一種有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后的精神追求，所以會(huì)在主收入人群中首先得到推廣。“就像以前，家里最值得自豪的可能一臺(tái)進(jìn)口電視機(jī)，但如今誰還去看這個(gè)?進(jìn)入到一個(gè)家，首先是家的裝飾和氛圍，體現(xiàn)出主人的品味和格調(diào)，這大部分是軟裝所起到的使用。”一位消費(fèi)者如是說。

軟裝成為高收入群中的新趨勢(shì)的另外一個(gè)原因，也同樣和精裝修相關(guān)，試想下，房地產(chǎn)商按照統(tǒng)一規(guī)格和模式裝修的房子，即使有一定的個(gè)性化考慮，但畢竟不能和每個(gè)消費(fèi)者的品味相關(guān)。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以自主考慮的軟裝，用軟裝來填補(bǔ)原來精裝修風(fēng)格的個(gè)性不足，將成為多數(shù)消費(fèi)者的選擇。