2011年中國地板市場五大現(xiàn)狀及趨勢預(yù)測

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摘要：概述：　　　　面對2007年金融危機(jī)以來的地板市場，雖然經(jīng)過2009年的恢復(fù)期，2010年的成長期，但是進(jìn)入2011年以來，面對國家對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力調(diào)控，新版國八條及各省、地、市實(shí)施細(xì)則的出臺，各省 　　概述：
　　
　　面對2007年金融危機(jī)以來的地板市場，雖然經(jīng)過2009年的恢復(fù)期，2010年的成長期，但是進(jìn)入2011年以來，面對國家對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力調(diào)控，新版國八條及各省、地、市實(shí)施細(xì)則的出臺，各省、地、市特別是一線城市的商業(yè)地產(chǎn)及樓市的成交量大幅下滑，地板市場面臨極其嚴(yán)峻的形勢，進(jìn)入了比冬天還要冬天的酷寒時期，這個時期，將極大的挑戰(zhàn)各地板企業(yè)的經(jīng)營及其管理能力，對地板企業(yè)來說這將明顯是一個風(fēng)險大于機(jī)遇的時期，下面我將以五點(diǎn)對2011年的地板市場做一簡要說明：
　　
　　一、市場容量銳減，市場洗牌加劇
　　
　　眾所周知，地板企業(yè)的銷量由三個部分構(gòu)成：一是新建及存量樓盤的銷售而帶來的新裝用戶，二是二次及以上（含二手住宅銷售）重新裝修的老用戶，三是大批量一次采購工程裝修用戶（新裝）。以上三部分的比例基本上是6：2：2，也就是說新裝地板的用戶占據(jù)了地板整體銷量的絕大部分比重；同時目前絕大部分地板企業(yè)的目標(biāo)客戶人群也是上述新裝用戶。而在目前的環(huán)境下，地板市場的容量取決于建筑裝飾材料市場的容量，建筑裝飾材料市場的容量取決于裝飾裝修市場的容量，裝飾裝修市場的容量取決于房地產(chǎn)市場的開發(fā)數(shù)量，房地產(chǎn)市場的開發(fā)取決于各地地產(chǎn)的供給及發(fā)展，地產(chǎn)市場的發(fā)展在目前具有中國特色的環(huán)境下完全是由資金推動的，而資金的來源取決于中國財經(jīng)政策的導(dǎo)向，最后中國的財經(jīng)政策則完全由政府進(jìn)行操控的。
　　
　　目前，以新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為導(dǎo)向，降低CPI絕對數(shù)值為核心，降低房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在GDP中比重過大的思想，已經(jīng)成為政府的共識。而最直接的政策就是降低流動性，從2010年年底到今年不斷推出的提高銀行存款準(zhǔn)備金率和加息就是最直接的表象，從而達(dá)到降低房地產(chǎn)企業(yè)盲目發(fā)展及保持合理房價的目的；雖然有保民生工程的經(jīng)適房和廉租房項(xiàng)目，但對于地板企業(yè)而言，除對微利的強(qiáng)化木地板銷售有一定的補(bǔ)充外，對全局的影響基本上微乎其微，且由此帶來的中、高檔次定位產(chǎn)品的銷售將受到極大沖擊。特別是今年上半年企業(yè)的日子會非常艱難。
　　
　　對于地板企業(yè)的銷售終端市場而言，據(jù)近期北京房地產(chǎn)交易中心的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2010年以來，北京新建及存量商品房的的日成交量由2010年的1000套以上，到目前已經(jīng)平均降低了75%左右；從而，以北京、上海、廣州、深圳、杭州為中心的一、二線市場的地板市場容量將下降較快；但是，從另外一方面，從公開渠道報道的近期各省、地、市上報中央的房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)來看，從較短時期內(nèi)來講，部分二線城市及絕大部分三、四線城市仍舊不能擺脫老舊的土地財政收益政策，因此部分二線城市及絕大部分三、四線城市地板市場的容量的波動幅度將會較小。但是應(yīng)該注意到，雖然波動幅度較小，但是主基調(diào)將仍舊是下降，而不是上升?？傮w來講市場容量將是銳減的。
　　
　　在2010年，相信各地板企業(yè)仍舊是收獲的一年，據(jù)統(tǒng)計2010年中國木地板市場銷量達(dá)4億M2，與此同時地板生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5000多家，但是其中有品牌的企業(yè)只有1000~2000家左右，只占總企業(yè)數(shù)的25%左右，在目前市場急劇收縮的態(tài)勢下，市場總體供需關(guān)系仍是供大于求；而從市場占有率來看，一線和即將邁進(jìn)一線的二線品牌的市場占有率仍舊在不斷上升（注意此處不是指絕對銷售量），而二、三線及其以下品牌的市場占有率卻在不斷下降，品牌間的競爭不斷白熱化，曾有地板一線經(jīng)銷商戲言：我們并不是賣地板，而是在賣家電、賣衛(wèi)生、床上用品，我們蠶食的不是同業(yè)的市場份額，而是家電、衛(wèi)生、床上用品等業(yè)者的市場份額；不進(jìn)則退，業(yè)內(nèi)大有向一線品牌壟斷的傾向；而且，以裝飾公司、房地產(chǎn)企業(yè)為代表的游資和相關(guān)行業(yè)企業(yè)卻因地板市場總體容量的巨大和進(jìn)入門檻較低在不斷進(jìn)軍地板行業(yè)，像房地產(chǎn)企業(yè)和裝飾行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)近幾年都已經(jīng)開設(shè)了自己的地板專業(yè)工廠，總之行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量在不斷擴(kuò)大。由此，始于2005年的地板業(yè)界的洗牌仍將繼續(xù)，且有愈演愈烈之勢。
　　
　　二、渠道建設(shè)及優(yōu)化成為重中之重
　　
　　銷售渠道歷來是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，更是以品牌建設(shè)為核心企業(yè)發(fā)展的重中之重！銷售渠道的建設(shè)和發(fā)展所牽涉的問題很多，今天只簡要闡述兩點(diǎn)：
　　
　　1、終端為王
　　
　　目前業(yè)內(nèi)的渠道態(tài)勢仍就是以裝飾材料市場內(nèi)的加盟經(jīng)銷商為主體的經(jīng)營模式，在目前的形勢下，此種模式存在以下幾種問題：
　　
　　以品牌發(fā)展為主體的企業(yè)，為品牌發(fā)展需要，店的面積越來越大，裝修越來越豪華。而上述費(fèi)用大部分由經(jīng)銷商付出，生產(chǎn)商及經(jīng)銷商不堪重負(fù)。
　　
　　經(jīng)銷商的忠誠度不足，培訓(xùn)不足，經(jīng)營能力不足，資金量不足。
　　
　　上述問題都極大的阻礙了企業(yè)的發(fā)展，為尋求對市場的主導(dǎo)權(quán)，很多企業(yè)做出了不懈的努力，除在各省設(shè)立分公司加強(qiáng)市場的控制和提升服務(wù)力度外，部分企業(yè)尋求在終端直接開店；另有部分前衛(wèi)企業(yè)甚至在裝飾材料市場外開設(shè)單獨(dú)的體驗(yàn)館以尋求突破，但效果令人質(zhì)疑，不是此種做法的結(jié)果不好，而是大部分企業(yè)普遍抱有實(shí)驗(yàn)的想法，導(dǎo)致不能形成聲勢，但是同業(yè)內(nèi)的家具企業(yè)就已經(jīng)有成功案例，像北京的曲美家居就已經(jīng)在裝飾材料市場內(nèi)沒有一個店鋪，轉(zhuǎn)而全部在繁華鬧市區(qū)開設(shè)體驗(yàn)館、展示中心、旗艦店。
　　
　　總而言之，渠道問題是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一，掌握了渠道就等于企業(yè)成功了一半，特別是能夠成功控制渠道的企業(yè)，渠道為王。
　　
　　2、新渠道的發(fā)展對原有渠道的沖擊
　　
　　除原有的裝飾材料市場的銷售渠道外，工程項(xiàng)目，超市對部分企業(yè)來講都是重要的渠道之一；但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起及B2B銷售的普及，很多新興的銷售渠道在逐步興起，特別是與電子商務(wù)有關(guān)的銷售渠道更是被80后、90后消費(fèi)者所推崇；但無論怎么說，于近年興起的B2C網(wǎng)店，社區(qū)論壇推廣，團(tuán)購網(wǎng)站等新興渠道都是依附于傳統(tǒng)渠道的，并且或多或少與原有渠道在發(fā)生沖突，這表現(xiàn)在：
　　
　　限于地板產(chǎn)品所具有的特殊性，產(chǎn)品選購必須有實(shí)體店的支撐，這直接考驗(yàn)企業(yè)對原有渠道的控制能力。
　　
　　運(yùn)營成本并不低廉，但是直接利潤的降低與企業(yè)利潤率的矛盾。
　　
　　新興渠道銷售與原有渠道銷售的沖突，蛋糕沒有變大，市場細(xì)分越來越細(xì)。
　　
　　企業(yè)與經(jīng)銷商間利潤分配的矛盾，到底電子商務(wù)和團(tuán)購是由企業(yè)來做還是經(jīng)銷商來做，重要的是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新省?br>　　
　　限于地板產(chǎn)品所具有的特殊性，鋪裝問題的解決成為困擾新興渠道發(fā)展的問題。
　　
　　企業(yè)雖然重視新興渠道，但并未為新興渠道的拓展做好準(zhǔn)備，包括拓展計劃，企業(yè)硬件，人員，及大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的思想觀念。
　　
　　新興渠道的發(fā)展雖然現(xiàn)在還不能成為主流，但在未來的發(fā)展并不是我們現(xiàn)在可以預(yù)測的，解決好上述矛盾是新興渠道發(fā)展的關(guān)鍵之一，目前也是對原有渠道銷售的重要補(bǔ)充。
　　
　　三、管理是效益之源
　　
　　在這里我不講計劃、組織、人事、領(lǐng)導(dǎo)、控制這些管理的日常環(huán)節(jié)。我只講講人的因素。很多老板講留不住人，企業(yè)人員流動性太大，這里的問題是什么？為什么作為行業(yè)翹楚的一小部分企業(yè)人員流動小，為什么南潯企業(yè)的人員流動那么大？
　　
　　在大環(huán)境比較寬松的環(huán)境下，競爭相對來講比較弱化，各企業(yè)的收益情況比較良好，大家雖然都在講管理，但是對于管理效果如何，心中并沒有一個真正的標(biāo)尺；在今天和可以預(yù)見的一段時間內(nèi)，大環(huán)境變差了，銷售情況未必像以前一樣那樣好了，這是就是真正檢驗(yàn)企業(yè)管理功力的時候了，這種時期就是一塊試金石，管理的好，品牌知名度高，產(chǎn)品有賣點(diǎn)，服務(wù)跟得上，企業(yè)凝聚力好，經(jīng)營團(tuán)隊能力強(qiáng)，人員培訓(xùn)跟得上，管理體系完善，財務(wù)制度嚴(yán)謹(jǐn)就能夠順利的度過艱難時期，甚至市場占有率仍舊會節(jié)節(jié)上升；做不到以上這些，那最終會被市場淘汰。
　　
　　如何做到好的管理，首先是要有好的人員，建立好的團(tuán)隊，而建立好的團(tuán)隊，優(yōu)厚的薪資福利待遇并不是找到好的員工的充要條件，企業(yè)文化的建立是目前木地板企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，很多老板講留不住人，企業(yè)人員流動性太大，這里的深層次問題在于很多企業(yè)包括一些大企業(yè)沒有很好的企業(yè)文化，老板天天在講短期效益，那你的員工肯定也是講短期效益的，員工如何能夠做到與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)這是一篇大文章，希望能夠引起在座和不在座企業(yè)家的重視；其次是做到以人為本，以人為本不僅是要求員工無時無刻在關(guān)注企業(yè)發(fā)展，要求員工的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)高度契合，更要求企業(yè)對員工予以更深層次的關(guān)注，企業(yè)不但要設(shè)計和保持一種良好環(huán)境，使員工在企業(yè)里高效率的完成既定目標(biāo)，更要合理安排員工的崗位適應(yīng)性、合理安排員工的職業(yè)規(guī)劃、合理安排員工的培訓(xùn)和工作質(zhì)素的提高、合理安排好員工的福利等等問題，真正做到以人為本。
　　
　　競爭的白熱化帶來的利潤降低和管理正規(guī)化帶來的成本上升，最終會被企業(yè)優(yōu)質(zhì)化管理帶來的降耗所內(nèi)部消化掉，而且同時帶來的是市場競爭能力的大幅提升和團(tuán)隊的穩(wěn)定，講管理和不講管理孰優(yōu)孰劣自然一目了然。管理是企業(yè)效益的來源之一。
　　
　　四、重組整合是業(yè)界發(fā)展的必經(jīng)之路
　　
　　目前部分企業(yè)已經(jīng)上市了，部分企業(yè)在做著上市前的準(zhǔn)備工作；很多企業(yè)從前期的單一產(chǎn)品多品牌縱向發(fā)展發(fā)展到今天的多產(chǎn)品橫向擴(kuò)張，門、壁柜門、櫥柜、瓷磚等等木制品類和非木制品類都已經(jīng)成了我們地板企業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目。
　　
　　這代表了一種發(fā)展趨勢，要引起在座企業(yè)家的高度重視；企業(yè)發(fā)展到一定程度后，絕大部分企業(yè)都會遇到資金短缺的問題，而引入公眾資金后，帶來的不僅僅是管理上的正規(guī)化和資金問題的解決，帶來的還有由于資金的充沛而使品牌知名度迅速打響，銷量不斷提升，帶來的還有由于企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)迅速進(jìn)行橫向、縱向擴(kuò)張而填補(bǔ)其他行業(yè)領(lǐng)域缺乏知名品牌帶來的巨大收益，最終行業(yè)的發(fā)展會越來越向少數(shù)寡頭企業(yè)集中，而本行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展最終可能會像家電行業(yè)一樣市場上只保留十幾個至數(shù)十個品牌。
　　
　　在這個發(fā)展時期之初，每一個企業(yè)都有機(jī)會成為最終的勝利者，但是不思進(jìn)取，抱著我是老板我只做獨(dú)資企業(yè)的想法的企業(yè)，除非獨(dú)自有天量資金的支持，最終會在這個時期的發(fā)展過程中被淘汰出局。因此，企業(yè)的整合和重組無論大小企業(yè)為了日后的生存和發(fā)展在目前的時期都是必須要進(jìn)行的。
　　
　　這里需要特別注意的是：從前期的單一產(chǎn)品多品牌縱向發(fā)展的失敗經(jīng)驗(yàn)和國際大企業(yè)的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)來看，上述的做法都是一種可以有所作為的模式，但是要想成功，就不能只抱著企業(yè)資源共享的保守思維模式進(jìn)行經(jīng)營和操作，而要單獨(dú)投資、單獨(dú)立項(xiàng)、單獨(dú)的團(tuán)隊來進(jìn)行操作，千萬不能將新的項(xiàng)目置于原有就項(xiàng)目之下，給予新項(xiàng)目團(tuán)隊獨(dú)立的發(fā)展空間是必需的。
　　
　　五、老調(diào)重彈，服務(wù)實(shí)質(zhì)上是品牌建設(shè)的重中之重
　　
　　協(xié)會發(fā)起的30家地板質(zhì)量、售后服務(wù)雙承諾已經(jīng)11年了，原來講3分質(zhì)量、7分安裝，現(xiàn)在講1分質(zhì)量、9分安裝，總之，服務(wù)的概念年年講、月月講、日日講，但是真正把服務(wù)做到家的企業(yè)沒有幾家，且不談質(zhì)量問題，有幾家企業(yè)會把服務(wù)做進(jìn)自己的年度預(yù)算，我想在座的沒有幾家，大家寧可把幾萬幾十萬的資金投入到請明星、演藝界人士做代言，但投入到服務(wù)中的有多少？又有幾家企業(yè)有專職的服務(wù)隊伍（售后服務(wù)人員、專職安裝隊伍）？
　　
　　殊不知，實(shí)質(zhì)上消費(fèi)者在消費(fèi)過程中把服務(wù)也當(dāng)做是重點(diǎn)關(guān)注之一，特別是在目前二、三次裝修人群不斷擴(kuò)大的情形下，口碑效應(yīng)、連鎖效應(yīng)更是提升銷量的有力武器；而這些都有賴于服務(wù)的提升和加強(qiáng)。特別是實(shí)質(zhì)上服務(wù)也是品牌建設(shè)的重要組成部分。
　　
　　目前，服務(wù)不能有效提升的根本問題在于企業(yè)經(jīng)營者的定位，價格戰(zhàn)作為目前企業(yè)市場競爭的重要手段已經(jīng)損害到了行業(yè)的健康發(fā)展，他不僅降低了企業(yè)制造再生血液的能力，也損害到了品牌建設(shè)的投入能力，特別是服務(wù)能力的提高；在此點(diǎn)上，實(shí)質(zhì)上管理的便利性、距離都不是問題的根本原因，最主要的還是費(fèi)用上的原因和認(rèn)識上的不足。本身服務(wù)產(chǎn)生的利潤并不體現(xiàn)在短期直接銷售上，他的效應(yīng)和品牌建設(shè)是一樣的是一個漫長的過程。