理性分析：微信賣貨你的貨對(duì)了嗎？

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微信營(yíng)銷和微商來勢(shì)洶洶，在微信上賣貨已經(jīng)成為朋友圈的槽點(diǎn)了，微商何以這么屌？在這個(gè)信息傳播以秒計(jì)的時(shí)代，面對(duì)來勢(shì)洶洶的“微商”話題，很多非理性的觀點(diǎn)丶認(rèn)知會(huì)大量進(jìn)入市場(chǎng)，擾人心神。何謂非理性，我覺得斷言式的觀點(diǎn)都有非理性的影子。比如“微商必將顛覆XX”丶“微商必死”等等，既無充足調(diào)研，也無視野高度。除了傳遞恐慌或浮躁情緒外，沒有太大實(shí)際價(jià)值。不妨理性地站在零售商業(yè)的邏輯角度看看，什么樣的產(chǎn)品適合在作為零售渠道的微信里達(dá)成交易，或許對(duì)于想躍躍欲試丶或是對(duì)此有好奇心的朋友們更有幫助。當(dāng)然，陽明先生說“未有知而不行者。知而不行，只是未知”。要想獲得真知，自己實(shí)踐一下才是上上之策。希望這篇文章能幫助想實(shí)踐的朋友謀定而后動(dòng)。

分析這個(gè)話題，不妨從經(jīng)典營(yíng)銷理論4P來入手。這個(gè)經(jīng)典武器，即使放在當(dāng)下，也毫不過時(shí)，倒是能幫我從紛繁的信息中理出頭緒來。渠道丶價(jià)格丶產(chǎn)品丶促銷，四大要素，是價(jià)值鏈上環(huán)環(huán)相扣的，有很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯關(guān)系，才能稱之為“戰(zhàn)略營(yíng)銷管理”，因?yàn)樯仙綉?zhàn)略層面的東西必須是系統(tǒng)性的。舉個(gè)例子，如果我要賣一款發(fā)燒級(jí)游戲機(jī)，我發(fā)現(xiàn)這群目標(biāo)消費(fèi)者——骨灰級(jí)玩家都很宅，悶著打游戲從來不逛街，所以我在渠道策略上就沒必要進(jìn)太多實(shí)體店，可以通過電子商務(wù)來作為銷售渠道，或者進(jìn)入少量發(fā)燒友會(huì)去的游戲店;這群人很瘋狂，有時(shí)候?yàn)榱艘稽c(diǎn)點(diǎn)技術(shù)上的改進(jìn)都愿意支付遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品的錢，所以只要我產(chǎn)品真的夠發(fā)燒，定價(jià)就可以參考同類普通產(chǎn)品翻一倍甚至幾倍;而促銷是廣義上的促銷，對(duì)我來說最好的促銷就是參與全球性的游戲展一戰(zhàn)成名，獲得很多權(quán)威測(cè)評(píng)者的認(rèn)可和推薦。舉上面的例子，是從“產(chǎn)品”為思考的起點(diǎn)推理渠道丶價(jià)格和促銷策略;換個(gè)順序，我們?cè)诜治鑫⑿抛鳛橐粋€(gè)渠道時(shí)候，也可以以“渠道”為思考起點(diǎn)推導(dǎo)其他三個(gè)要素的條件。

這里有一個(gè)問題，就是無論電商還是微信，都有數(shù)億的用戶數(shù)，覆蓋了半個(gè)中國(guó)，我們很難像分析一個(gè)商品的目標(biāo)受眾群體一樣去定義人群特征。但是我們可以從分析渠道“購物者”的心理特征來剖析渠道特性。

首先，從購物動(dòng)機(jī)出發(fā)，大致有三種出發(fā)點(diǎn)都可以最終達(dá)成購買。第一種情況，是知道自己要買什么品類什么品牌的什么商品，直接沖著商品去;第二種是大概知道自己想買什么品類但沒想好買哪種;第三種就是完全沒預(yù)期甚至沒計(jì)劃要買東西。電商渠道實(shí)際上為第一種情況提供了最好的購物體驗(yàn)，一鍵搜索所有目標(biāo)商品就全出來了，還可以提供比價(jià)，這也是為什么有固定消費(fèi)群體的大品牌只要上了電商平臺(tái)，不做任何工作也有很多人買。大賣場(chǎng)的購物體驗(yàn)其實(shí)更接近于第二種，很多人去賣場(chǎng)血拼之前都會(huì)做個(gè)小抄，記錄一下今天要買油鹽醬醋，但很少有人記錄買哪個(gè)品牌的油鹽醬醋，所以大賣場(chǎng)里的陳列都是按品類陳列，而且在終端做促銷活動(dòng)攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者特別有效。而微信上的購物，顯然幾乎都是第三種情況，因?yàn)榇蠹疑衔⑿派媳緛頉]預(yù)期要買東西，很多購買都是一時(shí)沖動(dòng)的結(jié)果。

其次，可以從價(jià)格“錨點(diǎn)”不同的角度來分析不同渠道購物者的特性。所謂價(jià)格“錨點(diǎn)”，就是買東西的人在盤算這個(gè)價(jià)格劃不劃算時(shí)候的參考值，比如在菜場(chǎng)買菜時(shí)候心里一定會(huì)跟昨天的菜價(jià)比一下。在電商渠道，購物者最容易做的一件事情就是貨比三家，尤其如果你賣的還是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，即使你賣的衣服別家都不賣，很多人也會(huì)找同類款式比比。所以其價(jià)格錨點(diǎn)一是“肯定應(yīng)該比線下便宜”丶二是跟其他商家比價(jià)得來的;而在百貨商場(chǎng)里，這種比價(jià)就會(huì)少得多，一是空間限制不方便，二是心理上會(huì)覺得這個(gè)地方比較高檔，對(duì)價(jià)格高有預(yù)期，這時(shí)候的價(jià)格“錨點(diǎn)”很多時(shí)候就是“吊牌價(jià)”;商場(chǎng)里“吊牌價(jià)”特別重要，在購買者心目中幾乎就等于商品價(jià)值，所以當(dāng)看到5折時(shí)候很多人會(huì)把持不住(當(dāng)然，現(xiàn)在越來越多理性消費(fèi)者把商場(chǎng)當(dāng)成試衣間，呵呵，這是線上線下融合的表現(xiàn))。而在微信上購物有個(gè)特點(diǎn)，就是買賣雙方多少都是有信任關(guān)系的朋友或者彼此有了解，而且購物者本人又處在本來沒計(jì)劃買東西的“沖動(dòng)模式”下，兩層因素疊加常常導(dǎo)致購物者心里沒有明確價(jià)格錨點(diǎn)，俺就在微信上買過200塊的筆記本，是不能插電的筆記本……

再次，就是貨架有限原則。大家都知道，當(dāng)空間有限的時(shí)候，能放置的物品是有限的，所以當(dāng)一個(gè)商品的目標(biāo)消費(fèi)者少到一定程度的時(shí)候，幾乎任何實(shí)體店都找不到。但就算如果每個(gè)城市有100個(gè)人有此需求的時(shí)候，全國(guó)湊起來也是很不小的一群人了，這時(shí)候自然就有人通過可以打破空間限制的虛擬渠道(互聯(lián)網(wǎng))來兜售了。

最后，還有一個(gè)實(shí)體渠道和虛擬渠道的差別，就是“信息”驅(qū)動(dòng)購買決策還是“體驗(yàn)”驅(qū)動(dòng)購買決策。比如大賣場(chǎng)里做食品最有效的促銷手段“試吃”，站在路中間給過往的購買者品嘗，這就是典型的體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型。百貨店丶購物中心都需要靠營(yíng)造或高大上丶或舒適溫馨的購物體驗(yàn)來達(dá)成銷售目的。而虛擬渠道是典型的信息驅(qū)動(dòng)購買決策的渠道，這就是為什么在電商渠道，口碑傳播那么中丶用戶評(píng)價(jià)那么重要丶產(chǎn)品在網(wǎng)頁視覺那么重要的原因。

從上面四條分析當(dāng)中，就可以初步得出一些對(duì)于微信上適合什么產(chǎn)品的結(jié)論了。

第一點(diǎn)，微信上賣的產(chǎn)品，不應(yīng)該是知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，否則很難引起購買者在微信上看到商品那一瞬間的沖動(dòng);最好是能制造一種普適的向往丶或者解決一種普遍問題的一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，既能快速引發(fā)人的關(guān)注，又適合“沖動(dòng)模式”，比如純天然丶對(duì)腸胃有益的土特產(chǎn)蜂蜜;或者，就算是知名品牌，最好也是一個(gè)獨(dú)特的概念性產(chǎn)品。

第二點(diǎn)，如果符合了第一點(diǎn)，還滿足一個(gè)條件，就是這個(gè)產(chǎn)品很難找到價(jià)格“錨點(diǎn)”，從這個(gè)角度看微信上適合相對(duì)高單價(jià)的產(chǎn)品(對(duì)比普通同類產(chǎn)品)，這就是沖動(dòng)的代價(jià)，哈哈。

第三點(diǎn)，適合以小眾人群為受眾的產(chǎn)品，比如大碼衣服。

第四點(diǎn)，信息驅(qū)動(dòng)的購買決策，主要呈現(xiàn)的信息是“功效”或者“參數(shù)”，比如數(shù)碼產(chǎn)品的購買決策看參數(shù)的重要性大于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)它的使用感，又比如，一個(gè)有功效的土特產(chǎn)食品，可以靠微信上的圖文生動(dòng)地講故事，有概念丶有功效闡述丶有產(chǎn)品故事，不由得你不信，在實(shí)體店靠店員介紹反而沒頁面表現(xiàn)來得到位;所以一個(gè)商品如果主要賣的是功效或者參數(shù)，它就比較適合微信。

當(dāng)然，說了這么多“適合”的要素，也要說一些“不適合”的因素。

第一，不適合需要比較高的售后服務(wù)和保障的產(chǎn)品(比如需要安裝或者上保險(xiǎn))，比較在微信上買東西給購物者的感受是隨機(jī)性丶不慎重，一旦售后服務(wù)復(fù)雜就會(huì)引起人的警惕，從沖動(dòng)模式切換回理性模式。

第二，不適合購買頻率太低的商品，因?yàn)槲⑿攀莻€(gè)碎片化的渠道，每個(gè)賣東西的人能接觸到的購買者相對(duì)人數(shù)有限，要是你賣的東西買一次以后一年都不用再買，接下來還怎么做生意(當(dāng)然有另一種社群模式，把人圈起來賣更多其他商品給同一群人)。

上面已經(jīng)談到了渠道丶產(chǎn)品丶定價(jià)三個(gè)要素，那促銷要素呢?回到我們提到渠道特性是“少數(shù)購買者貢獻(xiàn)更高價(jià)值”，那促銷策略就該圍繞怎么讓他們買的頻次提高和幫你介紹新客來做。具體來說，無非做好服務(wù)和提供老客專享類的促銷(比如會(huì)員制是一種形式)。

我認(rèn)為，對(duì)于賣貨的人來說，微信最大的特點(diǎn)，是集合了互聯(lián)網(wǎng)的“高效傳播”和傳統(tǒng)渠道的“信息不透明”兩大特點(diǎn)。運(yùn)用之妙，存乎一心，其實(shí)站在外圍再理性地分析，也會(huì)感覺有層窗戶紙捅不破，如果想獲得真知，諸君不妨親身體驗(yàn)一下。