門店經(jīng)營：有效提升顧客貢獻(xiàn)率

　　企業(yè)經(jīng)營講究終端為王，在門店經(jīng)營中，同樣注重顧客為王的道理，門店擁有的長期顧客越多，則代表門店的造血機(jī)制越強(qiáng)，門店的顧客有多種不同類型，為門店的營業(yè)創(chuàng)造高低不等的利潤貢獻(xiàn)率，在經(jīng)營中該如何合理對待不同貢獻(xiàn)率的顧客呢?

　　從風(fēng)投的選擇說起：

　　A經(jīng)營一家門店，每年利潤額為100萬元;B經(jīng)營100家店，每年的總利潤額也是100萬元，從單店盈利能力來看，A的盈利水平要遠(yuǎn)高于B，但風(fēng)險投資卻肯定會選擇B，因為從商業(yè)經(jīng)營來看，風(fēng)險投資看中的是經(jīng)營者對終端掌控的能力，而非單店贏利的能力;從企業(yè)運(yùn)營角度分析，擁有的終端數(shù)量越多，企業(yè)抗風(fēng)險的能力就會越強(qiáng)，同時，只要終端數(shù)量多了，就會有更多的盈利來源可衍生挖掘。

　　從風(fēng)投的選擇上看出，在市場布局上，擁有的終端數(shù)量越多的企業(yè)，在發(fā)展中抗風(fēng)險的存活盈利能力就會突出;同樣的道理，在門店經(jīng)營上也要遵循終端顧客數(shù)量至上的原則;在競爭同質(zhì)化的現(xiàn)況下，門店擁有的長期忠誠顧客越多，持續(xù)盈利機(jī)能就會更強(qiáng)，在競爭中越能安然達(dá)到持續(xù)經(jīng)營盈利。

　　如今的市場，競爭同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，很多門店經(jīng)營的產(chǎn)品、品質(zhì)、價格都大相而同，在沒有商業(yè)模式指點(diǎn)的前提下，打折促銷成為門店籠絡(luò)顧客的主要手段。門店經(jīng)營中一般會碰到兩類顧客，一類是低消費(fèi)額的客戶群，這類客戶因為消費(fèi)客偏低，對門店的利潤貢獻(xiàn)率較小，我們稱之為低毛利貢獻(xiàn)型顧客;另一類是利潤類顧客，客單消費(fèi)額較大，是門店主要利潤來源群體，也就是我們所喜歡的高毛利貢獻(xiàn)型顧客;兩類顧客各有各的益處，門店經(jīng)營者要合理對待好這兩類顧客，以使其分別達(dá)到對門店的合理貢獻(xiàn)。

　　門店銷售應(yīng)該遵循邏輯模式來進(jìn)行，大多數(shù)的門店銷售重點(diǎn)工作集中在第一、二象限內(nèi)，更多的在第一象限單純滿足顧客基本需求象限內(nèi)，卻忽視了第三象限增加顧各價值的重要性。在第一象限內(nèi)的純粹的需求式導(dǎo)購銷售使顧客處在基本的產(chǎn)品選擇上;第二象限的顧客是存在高毛利產(chǎn)出的群體;如何將第一象限內(nèi)的顧客轉(zhuǎn)換成高毛利貢獻(xiàn)的群體，就是要利用好第三象限的增值服務(wù)，門店經(jīng)營者必須強(qiáng)化第三象限的價值服務(wù)，有效為顧客增值創(chuàng)造顧客持續(xù)價值，從達(dá)到提升貢獻(xiàn)率的結(jié)果。

　　在邏輯模式的指導(dǎo)下，門店可以用三個方式來進(jìn)行顧客的收集與利潤產(chǎn)出的模式設(shè)計;如：從毛利貢獻(xiàn)率大小顧客劃分來進(jìn)行規(guī)劃：

　　1)低毛利貢獻(xiàn)型顧客

　　本類顧客消費(fèi)偏向于低價、低折扣產(chǎn)品，尤其對折扣產(chǎn)品購買興趣極大，合理利用好低貢獻(xiàn)率顧客也會提高門店的經(jīng)營益處，通過發(fā)展折扣極低的典型會員收集來達(dá)到現(xiàn)金流顧客的數(shù)量，例如，可與低毛利貢獻(xiàn)的部份顧客簽訂長期合同協(xié)議，為此類客戶提供指定柜臺的超低折扣產(chǎn)品(僅限典型員會)，只要顧客保證每月最低的消費(fèi)額度(如每月最低消費(fèi)100元，允許分時間支付或預(yù)付)，可直接享受超折扣會員待遇，這種方法的益處是有保障的快速增加貨品周轉(zhuǎn)速度，周轉(zhuǎn)率增快后，使門店經(jīng)營者可以向上游索取更多的進(jìn)貨折扣或帳期，從而彌補(bǔ)利潤。

　　門店收益=增強(qiáng)現(xiàn)金流+增加貨品周轉(zhuǎn)率+增加與上游議價能力來換取利潤

　　2)利用信用度，為高毛利貢獻(xiàn)顧客增值

　　門店可根據(jù)自身情況制定高貢獻(xiàn)率顧客標(biāo)準(zhǔn)(如每月單品5個以上或月消費(fèi)次數(shù)3次以上/消費(fèi)額度累計1000元以上)，對達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)的顧客實行VIP級別待遇，VIP顧客每個月可享受一次規(guī)定額度內(nèi)的賒賬服務(wù)，對隨身現(xiàn)金不夠的顧客可采用VIP信用延遲付款，或提供同城送貨到戶的服務(wù)。

　　3)、建立顧客價值分析系統(tǒng)，從財務(wù)戰(zhàn)略角度增大顧客的價值貢獻(xiàn)率

　　門店在經(jīng)營中，會掌握大量的客戶資料，但有的資料只是簡單的被放入檔案袋內(nèi)保管，并沒有引起經(jīng)營者的重視，門店偶爾做的就是在顧客生日、或新品到貨時給客戶短信通知，這樣的方式很難系統(tǒng)的提升顧客價值;門店應(yīng)該用財務(wù)分析的方式來與門店銷售人員進(jìn)行更密切的配合，傾注更多的精力來分析與客戶交互過程中所得到的數(shù)據(jù)，深挖顧客的價值。

　　例：1-6月份顧客銷售登記

　　通過對銷量統(tǒng)計分析，就可以從表中發(fā)現(xiàn)每名顧客單月的消費(fèi)金額與客品數(shù)(購買的單品數(shù)量)，財務(wù)人員應(yīng)該指導(dǎo)門店銷售人員每月分析顧客當(dāng)月的客單、消費(fèi)情況，將每名顧客的月均消費(fèi)情況進(jìn)行統(tǒng)計，制成會員銷量統(tǒng)計表;有了分析報表，就可以清楚的看出顧客的重復(fù)購買率，銷售人員可以隨時將顧客每月的購買行為進(jìn)行登記，如發(fā)現(xiàn)顧客當(dāng)月有流失，應(yīng)快速查找原因，分析顧客流失原因，并做出針對流失顧客的促銷或服務(wù)政策吸引顧客光顧消費(fèi)。

　　通過顧客的銷售分析可以準(zhǔn)確的歸類出優(yōu)質(zhì)、普通現(xiàn)金流顧客，可以與本文的第1、2條相互分類使用，普通現(xiàn)金流顧客促使其使用第1條政策，用低價將顧客牢牢拴住;對優(yōu)質(zhì)客戶就使用增值服務(wù)，提升顧各價值，強(qiáng)化顧客忠誠度。

　　日化門店經(jīng)營者要有操作市場的遠(yuǎn)見，合理利用好不同貢獻(xiàn)率的顧客，只要商業(yè)模式周密，一樣可以創(chuàng)造出讓市場目瞪口呆的發(fā)展空間。