如何進(jìn)行房地產(chǎn)項目定位

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

       “定位”這個概念來自于傳播，但是實際上在戰(zhàn)略、營銷和傳播三個層次上都有所延伸。三個層次的“定位”協(xié)調(diào)統(tǒng)一能夠聚合強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)項目的前期研究，實際上關(guān)聯(lián)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和項目的市場判斷選擇兩個問題。房地產(chǎn)項目的前期定位研究是企業(yè)戰(zhàn)略層面和項目營銷層面的綜合考慮，而非后期傳播推廣層面上的概念。

　　企業(yè)的核心能力和對項目的戰(zhàn)略要求是項目定位的前提條件，一個企業(yè)無法實現(xiàn)的項目定位，無疑將把企業(yè)置于風(fēng)險的邊緣。反過來，一個基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而成功開發(fā)的項目，必將成為推動企業(yè)出品牌、出效益、出機(jī)制、出人才、出網(wǎng)絡(luò)的重要推手，企業(yè)與項目之間是相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的。

　　一、房地產(chǎn)項目定位的原則
　　(一)核心原則

　　1.適應(yīng)性原則。即項目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機(jī)遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費者收入水平相適應(yīng);二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。

　　2.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。同時，將項目獨特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來，如果項目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。
　　(二)必要原則

　　1.差異化原則。
　　場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場中能找到自己的市場容量。

　　2.經(jīng)濟(jì)性原則。首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價比，具有較高價格競爭力和抗價格變化風(fēng)險的彈性;第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化;最后，在成本和收益測算、效益評估基礎(chǔ)上計算的各項經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平。

　　3.可行性原則。包括項目實施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性兩方面。

　　二、房地產(chǎn)項目定位的分析體系和方法
　　(一)企業(yè)分析

　　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展思路;企業(yè)資源優(yōu)勢與核心能力分析;包括研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力、資本運(yùn)營力、產(chǎn)品把控力、團(tuán)隊執(zhí)行力、品牌形象力、市場應(yīng)變力、企業(yè)文化力等;企業(yè)的商業(yè)模式，是追求利潤最大化，還是追求現(xiàn)金流;是長期經(jīng)營還是短期變現(xiàn)等。
　　定位是個系統(tǒng)工程，是對企業(yè)戰(zhàn)略、項目資源、市場需求和差異化競爭四個要素的相互博奕關(guān)系的綜合考慮，其分析就是一個由 “找位”、“選位”到最后“定位”邏輯推導(dǎo)過程。
　(二)需求分析

　　需求分析是對項目所匹配的競爭市場供應(yīng)和目標(biāo)消費群體需求對比所形成的市場空間的判斷，是項目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)。需求分析的核心是對市場機(jī)會點的判斷和選擇。

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析。區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局與特點分析;城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的角色分析;區(qū)域經(jīng)濟(jì)對城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費需求的影響分析，如人均GDP與居住水平的關(guān)系、與居住郊區(qū)化的關(guān)系等;城市個性、城市文化、城市經(jīng)濟(jì)與消費階層的關(guān)系;城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求的影響分析;城市人口變遷與房地產(chǎn)需求的影響關(guān)系。城市發(fā)展規(guī)劃分析。城市發(fā)展的空間格局分析，包括城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與未來的發(fā)展方向，以及城市規(guī)劃對房地產(chǎn)市場的影響作用;城市重點建設(shè)項目對城市結(jié)構(gòu)的影響，特別是對項目所在區(qū)域的影響分析;城市分區(qū)與居住分異的特點分析;城市改造對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。房地產(chǎn)市場分析。供應(yīng)變化分析，包括供應(yīng)規(guī)模、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、空置情況、供應(yīng)的主要影響因素等;潛在供應(yīng)和競爭狀況的評估;需求變化分析，包括需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特點、消費需求的主要影響因素、需求的變化趨勢等;有效需求和有效供給的對比分析;價格變化分析，包括價格走勢、價格變化彈性、價格的主要影響因素分析等;三級市場和二級市場的互動關(guān)系。消費人群分析。城市文化與消費文化的特征;細(xì)分目標(biāo)市場分析，包括收入與文化特征分析、年齡和家庭特征分析等;消費需求的敏感性分析—從對區(qū)位地段、住宅類型、環(huán)境特征、配套設(shè)施、企業(yè)品牌、小區(qū)成熟度和管理水平的敏感程度，判斷消費者文化和需求特征。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析，產(chǎn)業(yè)政策對消費需求和供給狀況的影響等。