中國(guó)地板企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“鳳凰涅槃傳奇”

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摘要：2011年，中國(guó)迎來了一個(gè)充滿希望的“十二五”，與此同時(shí)，我們也不得不面對(duì)這樣現(xiàn)實(shí)：2011年國(guó)家相繼出臺(tái)新國(guó)八條、限售令政策。政策壓力，使得樓市悲觀情緒日漸蔓延，樓市銷售步入降溫通道的曲線，除此以外 　　2011年，中國(guó)迎來了一個(gè)充滿希望的“十二五”，與此同時(shí)，我們也不得不面對(duì)這樣現(xiàn)實(shí)：2011年國(guó)家相繼出臺(tái)新國(guó)八條、限售令政策。政策壓力，使得樓市悲觀情緒日漸蔓延，樓市銷售步入降溫通道的曲線，除此以外市場(chǎng)中燃料、原料、勞動(dòng)力工資節(jié)節(jié)攀升，使生產(chǎn)成本上漲，多重的壓力直接影響了整個(gè)地產(chǎn)、家居行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而影響其下游產(chǎn)業(yè)——木地板行業(yè)。
　　
　　另外，因?yàn)槟镜匕逶庥雒绹?guó)反傾銷、反補(bǔ)貼起訴，許多地板企業(yè)已做好了外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的準(zhǔn)備，因此，國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，在這種形勢(shì)下，地板企業(yè)面臨是拭目以待、坐觀其變等待機(jī)遇，還是調(diào)整心態(tài)積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)后又一輪的優(yōu)勝劣汰。大浪淘沙，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，重重壓力下中國(guó)地板企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)轉(zhuǎn)型與跨越，這是木地板企業(yè)需要深思的問題。
　　
　　迅速占領(lǐng)市場(chǎng)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整合競(jìng)爭(zhēng)
　　
　　2011年是地板企業(yè)全面競(jìng)爭(zhēng)，迅速搶占市場(chǎng)的一年。一部分小企業(yè)不堪忍受競(jìng)爭(zhēng)的殘酷已退出地板行業(yè)，也有不少企業(yè)還在大踏步跨入地板行業(yè)。所以，地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和整合已經(jīng)來臨。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，傳統(tǒng)的實(shí)木地板由于其天然美觀的紋理、舒適的腳感，深受廣大消費(fèi)者喜愛，華東地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)其更是青睞有加。但是隨著原材料緊缺，實(shí)木地板價(jià)格不斷上揚(yáng)，因此，實(shí)木地板逐漸受到高端消費(fèi)者的青睞。強(qiáng)化地板因其花式品種多樣，價(jià)格合理，故在二、三級(jí)城市普及較廣。多層實(shí)木復(fù)合地板具有實(shí)木地板的自然紋理，不易變形，既可用于正常溫度的居家地面裝飾，又可作為地面采暖地板，而且價(jià)位適中，故在各大城市都頗受歡迎，而三層實(shí)木復(fù)合地板因價(jià)格稍高，僅受部分消費(fèi)者青睞。
　　
　　1.企業(yè)從單一品類的木地板擴(kuò)大到多品類木地板的生產(chǎn)與銷售
　　
　　如大自然、生活家、菲林格爾、肯帝亞、升達(dá)、融匯、徐家、新綠洲、宏星、鸚鵡、天格、富麗家、世康等一、二線品牌從單純的實(shí)木地板或單純的強(qiáng)化木地板生產(chǎn)和銷售逐步擴(kuò)大到實(shí)木復(fù)合、強(qiáng)化木地板甚至竹地板、軟木等地板產(chǎn)品樣樣具有。
　　
　　2.企業(yè)從地板產(chǎn)品涉足家居全方位木產(chǎn)品
　　
　　企業(yè)不僅僅只生產(chǎn)地板這一種產(chǎn)品，而是木門、家具、樓梯、扶手等木材深加工產(chǎn)品均有涉及。利用老品牌新產(chǎn)品新形象煥發(fā)新的商機(jī)，產(chǎn)品調(diào)整，二、三線品牌積極籌措與實(shí)施，如大自然、生活家、美麗島、金橋、北美楓情久盛、龍森、大藝樹、格爾森、徐家等品牌拓寬產(chǎn)品，從而增強(qiáng)了企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略部署
　　
　　2011年的市場(chǎng)雖然受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，家居市場(chǎng)自2010年以來顯現(xiàn)沉寂，但是住房剛性需求始終存在，而且依然較大，特別是最近全國(guó)眾多城市的保障性住房工程已全面拉開，為此，在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)供大于求的形勢(shì)下，木地板企業(yè)必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以性價(jià)比較高，質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品為主打產(chǎn)品來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。“十二五”中提出中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，而回顧中國(guó)地板行業(yè)二十多年發(fā)展是粗放型發(fā)展模式，如何在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突破、跨越，只有時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展變化，不斷調(diào)整企業(yè)策略，始終把創(chuàng)新作為永恒的主體，即產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新才能在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的激烈競(jìng)爭(zhēng)中成為佼佼者。
　　
　　首先，細(xì)分市場(chǎng)
　　
　　消費(fèi)者目前在購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)已進(jìn)入理性消費(fèi)，因此，在品牌運(yùn)營(yíng)操作時(shí)，切忌浮躁，應(yīng)腳踏實(shí)地，過度依賴影視明星作形象代言人與概念操作將會(huì)適得其反。而售中、售后的服務(wù)應(yīng)逐步加強(qiáng)，使其進(jìn)入品牌的內(nèi)涵中。品牌建設(shè)應(yīng)突出個(gè)性，品牌的個(gè)性越突出，鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者也就越集中，不同需求的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)關(guān)注相關(guān)品牌，這樣木地板市場(chǎng)也就不會(huì)出現(xiàn)扎推、打價(jià)格戰(zhàn)、互相搶奪客戶現(xiàn)象。
　　
　　然后，營(yíng)銷終端跨行聯(lián)姻
　　
　　隨著房地產(chǎn)業(yè)受國(guó)家調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)熱潮已逐漸步入沉寂，隨之也直接影響其下游產(chǎn)業(yè)——木地板行業(yè)，使得木地板企業(yè)與經(jīng)銷商面臨空前的壓力。為了突圍，企業(yè)紛紛采用品牌與品牌抱團(tuán)取暖政策，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。即利用品牌聯(lián)合的力量，產(chǎn)品互補(bǔ)，品牌著名度的影響力等方面的優(yōu)勢(shì)，凸顯品牌聯(lián)盟的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)終端形成家居一站式服務(wù)，如大自然、生活家、北美楓情、融匯等品牌在家居賣場(chǎng)的終端營(yíng)銷上打造家居裝修一條龍服務(wù)，在本身木地板拳頭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸到裝修建材的其他行業(yè)，如木地板、衛(wèi)生潔具、木櫥柜、吊頂，甚至燈具，在終端營(yíng)銷市場(chǎng)致力于成為家居業(yè)內(nèi)全面而專業(yè)的一站式產(chǎn)品營(yíng)銷聯(lián)盟，這種跨業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟對(duì)于消費(fèi)者的吸引力是：家居裝修中的建筑材料種類齊全，消費(fèi)者省力省時(shí)，又降低了采購(gòu)成本，并且這些聯(lián)盟又都是信得過品牌，因此消費(fèi)者買的放心用的安心。
　　
　　這種聯(lián)盟的操作模式具有多種形式，在建材超市現(xiàn)場(chǎng)，也可在各品牌的專賣店內(nèi)進(jìn)行信息傳播、信息共享。營(yíng)銷終端跨行聯(lián)姻是客戶資源共享、減小營(yíng)銷成本、提升品牌的有效方式，將成為一種發(fā)展趨勢(shì)。
　　
　　其次，積極迎接地板網(wǎng)購(gòu)
　　
　　網(wǎng)購(gòu)省時(shí)、省力、省心、省成本、支付便捷的特點(diǎn)，已被廣大網(wǎng)民所接受，但是家居裝飾行業(yè)商品銷售模式依然停留在傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷模式中，還沒有充分全面地融入這項(xiàng)服務(wù)潮流中。對(duì)商家而言網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是：
　　
　　(1)降低銷售成本：不需要租門面店，節(jié)約了裝修成本，不用雇用大量的銷售人員，節(jié)省了開支。
　　
　　(2)網(wǎng)絡(luò)銷售覆蓋面廣：網(wǎng)絡(luò)銷售覆蓋面非常廣，可以跨地區(qū)乃至全國(guó)，并且不受時(shí)間限制。
　　
　　(3)競(jìng)爭(zhēng)公平：在網(wǎng)絡(luò)上搭建網(wǎng)銷平臺(tái)成本低，無論大小品牌都可承受經(jīng)濟(jì)支出，搭建公平競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，只要產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，性價(jià)比高，都可以在同一起跑線。但是由于木地板有其自身的特性，雖然地板產(chǎn)品在網(wǎng)上可以確認(rèn)地板材種，顏色、型號(hào)、價(jià)格，但是它不是單一數(shù)量，而是無數(shù)板塊組成，所以當(dāng)選定產(chǎn)品與消費(fèi)者收到產(chǎn)品不一致或產(chǎn)品質(zhì)量與鋪設(shè)后不一致等等問題出現(xiàn)時(shí)，如何解決這一系列問題必須在網(wǎng)購(gòu)中商家事先要定出制度和措施，這樣才能完善網(wǎng)購(gòu)，目前雖已有一些地板企業(yè)已經(jīng)開設(shè)了網(wǎng)上商城，還尚待完善。
　　
　　總之，網(wǎng)購(gòu)省時(shí)、省力、省成本，支付便捷，但在地板產(chǎn)品的特殊性能，也存在各種問題，這是一個(gè)新事物隨著時(shí)代進(jìn)程逐漸完善，將會(huì)成為地板終端銷售的重要模式之一。
　　
　　(4)銷售終端扁平化：傳統(tǒng)的終端銷售與企業(yè)的關(guān)系是企業(yè)?省總代理?市或地區(qū)代理?縣代理層層領(lǐng)導(dǎo)，不僅中間環(huán)節(jié)多有問題也不能立即解決外，而且增加中間環(huán)節(jié)所需銷售成本，致使零售成本提高，所有的成本最終將轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的零售價(jià)格，有的企業(yè)為了提高性價(jià)比取消了層層中間環(huán)節(jié)，直接由企業(yè)在大城市建立分公司直接營(yíng)銷，又有的企業(yè)為了節(jié)省門店租賃費(fèi)，在城市郊區(qū)建立倉(cāng)庫(kù)和物流中心，在該處建立簡(jiǎn)易展廳，通過品牌的知名度和美譽(yù)度所建立的良好服務(wù)體系取得了消費(fèi)者的信賴，在倉(cāng)儲(chǔ)中直接完成產(chǎn)品的交易，這種營(yíng)銷模式可以有效地、大幅度地降低終端銷售產(chǎn)品價(jià)格，加強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是一種具有潛力的銷售模式。