陶企：瘋狂追逐明星的同時要保持清醒

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摘要：五一走市場，最大的一個感覺是滿目明星。我們建陶業(yè)不再低調(diào)了。　　　　每天登陸微博看資訊，《新周刊》“每日毒食”讓人觸目驚心，監(jiān)控質(zhì)檢無力，食品行業(yè)陷入全面的信任危機，蒙牛好像又在忙危機公關(guān)了。　　　　 　　五一走市場，最大的一個感覺是滿目明星。我們建陶業(yè)不再低調(diào)了。
　　
　　每天登陸微博看資訊，《新周刊》“每日毒食”讓人觸目驚心，監(jiān)控質(zhì)檢無力，食品行業(yè)陷入全面的信任危機，蒙牛好像又在忙危機公關(guān)了。
　　
　　以前和營銷策劃界朋友聊到我們行業(yè)，一般都會說到行業(yè)屬性局限讓我們不好發(fā)力做品牌推廣，務實的我們不怕，務虛，結(jié)合度不夠，強行拉郎配，效果不好。我們常說低關(guān)注度、家裝半成品的產(chǎn)品屬性決定了消費者不裝修不會關(guān)注，不是持續(xù)轟廣告，一時半會也記不住，瓷磚難做推廣。而衛(wèi)浴產(chǎn)品就簡單很多，產(chǎn)品上可以打LOGO，各部件相對獨立對空間的整體要求不大，相對好做品牌。這也是為什么衛(wèi)浴牌子撈起來，有實力點的都有明星代言。去年可以說是衛(wèi)浴的明星年，衛(wèi)浴明星代言有統(tǒng)計說過百，潮頭高浪大，有明星必見廣告，也引得廣告界發(fā)現(xiàn)富礦，從陶瓷業(yè)掘金。今年在明星代言上，很多由瓷磚起步后發(fā)展為瓷磚衛(wèi)浴兼營的企業(yè)也開始觸電明星。而一些企業(yè)似乎選擇了更取巧的路子，不邀請明星代言，活動邀請明星撐場子，近來就很常見。從經(jīng)濟角度一線肯定是不請的，即使是二線三線明星或者現(xiàn)在基本很少見于媒體報道的明星在我們同行看來還是有觀眾緣的，不求別的求個知名度還是可以的。
　　
　　青睞明星是好事，說明我們行業(yè)一步步開始重視品牌化建設(shè)了，想做百年老店的不只是排名在前面的幾個品牌了，是讓人高興的事。只是不能不提醒的是，產(chǎn)品力、渠道力組成的品牌實力不是僅僅依靠短時間明星能撐起來的，與實力發(fā)展階段相匹配的廣告務虛投入，需要有責任的理性投入。
　　
　　剛請小S、章子怡代言產(chǎn)品的蒙牛在微博上又一次遭遇危機公關(guān)，因為不知是08還是09年的一個老視頻。視頻中他們一位負責人說供給香港的產(chǎn)品質(zhì)量比內(nèi)地好，起因是他們的對手伊利在香港被檢出問題道歉下架，蒙牛面對同等質(zhì)疑發(fā)表申明。業(yè)內(nèi)人士說是國外資本進來，此次可能會是下一個被寶潔黑掉的霸王。自食品行業(yè)全線危機，每日毒食的關(guān)口，也許下一步是國人對整個國貨的不信任。這一切都因為質(zhì)量。食品快銷品無廣告不成銷量，現(xiàn)在一個有牌子無代言，或者不是經(jīng)過無數(shù)次廣告給人印象的食品牌子大家是不敢買也不會買的，或者還可能被當做山寨。而就是這樣一個行業(yè)現(xiàn)在面臨全面的信任危機，其中會有多少明星如霸王的成龍會受到牽連還不知道。微博新危機，看實際情況蒙牛的公關(guān)團隊還是反應很快，相關(guān)微博視頻很快被刪，但我基本不可能再買蒙牛伊利了。
　　
　　建材產(chǎn)品位列衣食住行，質(zhì)量也是根本，構(gòu)筑品牌免疫力?！疤沾伞蹦依舜纱u衛(wèi)浴，在這個帽子下，產(chǎn)業(yè)延展就變得順理成章了，衛(wèi)浴做得好的企業(yè)紛紛上馬瓷磚生產(chǎn)線，瓷磚做得好的企業(yè)也開始經(jīng)營衛(wèi)浴，拓寬領(lǐng)地產(chǎn)品的專業(yè)化生產(chǎn)就需要一個時間，可能存在質(zhì)量短板。再就是明星本身的形象及因個人問題可能遭遇的負面，光從被其他代言所累看，請明星就有風險，需要慎重。而在危機預警機制薄弱的陶瓷業(yè)，一旦出現(xiàn)品牌危機就會很受傷，防御力欠缺。不能不承認，衛(wèi)浴圈子有些借明星代言發(fā)揮明星效應是很成功的。為什么成功?我覺得他們一點看得很清楚，請明星代言應該是錦上添花。錦上添花是什么意思，不僅僅是迅速幫企業(yè)打開大眾知名度，更重要的是樹立品牌美譽度。要錦上添花，請明星打知名度，必須是對自己有清醒的認識，有明晰系統(tǒng)的規(guī)劃。首先是夯實基礎(chǔ)，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在渠道售后先做好功課，再就是一定要明確品牌發(fā)展階段，看看適不適合借明星效益發(fā)力。品牌務虛務實絕對是相互借力的，兩方面一旦出現(xiàn)長短腿就會舉步維艱。借力明星還需要考慮明星目前的人氣，人以群分，物以類聚是人們的第一反應，資訊化時代大牌明星代言大品牌的道理大家都懂。還不可避免要考慮的是今年簽了后面還會不會續(xù)，就像廣告第一年投了后面能不能維持。品牌一定時間段能達到的高度與明星的人氣維護能不能繼續(xù)協(xié)調(diào)匹配?這些對品牌都是有影響的。不說其他行業(yè)，就是陶瓷業(yè)一兩年我們就看到了有繼續(xù)，有換人，有告停。
　　
　　陶瓷業(yè)是個一旦積重就很難返的行業(yè)，樹品牌難。陶瓷可以愛明星，但要選對，需慎重，需冷靜清醒。