家裝電商：電商是形態(tài) 產(chǎn)品是核心

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　　新年伊始，萬科擬進軍家裝領域、小米雷軍注資“愛空間”，兩條消息幾乎同時傳出，但卻只有“小米家裝”立時成為了人們熱議的焦點。有人說，“小米家裝”抓住了家裝業(yè)的痛點——價格、工期和工人。但業(yè)內(nèi)人士卻大多對“小米家裝”嗤之以鼻，認為這只是一場炒作而已，企業(yè)本身很難長久，更談不上顛覆整個家裝業(yè)。

　　客觀來講，之所以“小米家裝”能引起眾人關注，除了沿用了雷軍的營銷精髓之外，與其純“電商”切入不無關系。事實上，對多數(shù)傳統(tǒng)家裝企業(yè)而言，如何觸電至今是一道未解之題。家裝行業(yè)電商究竟應當如何發(fā)展，針對這一議題，1月22日下午，本刊組織了一場家裝行業(yè)論壇，居然在線、實創(chuàng)裝飾、圣點裝飾、博洛尼、東易日盛、今朝裝飾、元洲裝飾、輕舟幸福億家等企業(yè)相關負責人，在現(xiàn)場發(fā)表并深入探討對家裝“電商”發(fā)展的看法。

　　做不做?

　　你我眼中“電商”出發(fā)點不同

　　“做電商是找死，不做電商是等死。”這句話很貼切地描述了如今許多傳統(tǒng)家裝人士進退維谷的處境以及他們內(nèi)心的無限糾結(jié)。

　　對于電商，今朝裝飾總經(jīng)理助理張智軍直言：“電商肯定是要做的，因為時代來了誰都擋不住。”那么，是為了不掉隊落后，還是為了與時俱進，再或者是想積極利用電商而使自己跑得更快，則成為家裝企業(yè)涉足電商領域的不同出發(fā)點。

　　實創(chuàng)裝飾營銷部平臺運營負責人張偉認為:“說‘觸電’實際上嚴格來講我覺得大多家裝公司都觸電了，難道幾年前我們沒有在論壇上做過營銷嗎?這也是電商，只不過在2014年O2O的話題比較熱?！?/p>

　　而輕舟幸福億家裝飾品牌營銷總監(jiān)張棟眼中的“電商”的概念，并不是說在網(wǎng)上付費就是電子商務。他說：“電子商務只不過是這個平臺作為跟消費者去接洽的通道，消費者通過這個平臺接觸企業(yè)，他可以去線下進行體驗，其實這都算電子商務，因為電子商務是一個泛的概念。從線上到線下打造的就是這樣的一種O2O的閉環(huán)?！?/p>

　　圣點裝飾董事長李建表示：“絕大多數(shù)家裝企業(yè)做O2O模式它主要的出發(fā)點就是想多攬一些單子，別人有我也要有，所以上面就掛了一個。但并不是說你在天貓，在京東上掛了一個網(wǎng)店就真正達到了O2O的標準?！?/p>

　　李建說：“所以我想這個東西不能輕易地盲目上馬，得找一個與其它產(chǎn)品的契合點，這個契合點恰恰能和O2O這個模式吻合，否則做了也是白做，只是一個噱頭，可能會招來一些裝修業(yè)主圍觀，但如果通過這種模式?jīng)]有給消費者帶來方便，那么他就不會選擇你。與其這樣還不如在其它地方下大力度。家裝這塊的互聯(lián)網(wǎng)模式我不把它吃透的話干脆就不做，我想做就一定要吃透，一定要消費者覺著這真是O2O模式才可以。”

　　居然在線家裝總監(jiān)胡雪認為，三、四年前的O2O就是線上帶客流，線下接單，但真正的O2O是通過一種系統(tǒng)真正地打通家裝產(chǎn)業(yè)鏈和整個服務流程，將線上與線下、客戶與設計師或商家有機聯(lián)系在一起，而諸如大家常說的手機跟單服務只是其中很小一塊組成部分。

　　為什么實創(chuàng)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時候可能會走得稍微快一點?說好聽一點是走在前面，為自己和行業(yè)去試錯。實創(chuàng)張偉坦言他們其實有自己的想法?！霸诂F(xiàn)在這種時代不得不去觸電，現(xiàn)在講互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)叫傳統(tǒng)行業(yè)了，移動互聯(lián)、物聯(lián)都來了，所以我們要考慮到客源通過哪些渠道來，簡單來說就必須要有流量入口。其次就是怎么樣做好自己的產(chǎn)品解決客戶的痛點，達到高轉(zhuǎn)化，如果你想獲取這些流量的話就必須接觸到現(xiàn)在比較適應客戶使用習慣的移動互聯(lián)網(wǎng)或者物聯(lián)網(wǎng)，這是一個趨勢?！?/p>

　　博洛尼裝飾網(wǎng)絡營銷高級經(jīng)理劉延超表示：“去年我們關注了好久O2O，也想2015年能夠在這塊有一個大的動靜。”

　　什么最重要?

　　電商是形態(tài)產(chǎn)品是核心

　　去年末開啟了家裝O2O電商模式的某企業(yè)內(nèi)部人士坦言，到目前為止，家裝O2O并沒有質(zhì)的突破?！耙驗椴幌褓徫镆粯?，除非是一些裝飾，它可以在網(wǎng)上售賣，但服務還是線下，得面對面完成服務?！痹撊耸垦a充說，“當然，在線上不管通過什么方式讓目標消費者通過咨詢初步達成意向，他們就更愿意來線下跟我們接洽，這也是很重要的。”

　　博洛尼裝飾劉延超表示，對于消費者來說，家裝里頭有很多規(guī)矩、標準、內(nèi)幕甚至陷阱，不像一些行業(yè)那么清楚、易懂，這些都是消費者的痛點。其實家裝公司推出各種新模式、宣傳各種亮點其實都是針對解決這些痛點，想留住消費者?！罢嬲芰糇∠M者，讓大家對企業(yè)產(chǎn)生信任和口碑，讓消費者尖叫的還是產(chǎn)品，產(chǎn)品是核心競爭力?！?/p>

　　圣點裝飾董事長李建表示，家裝產(chǎn)品是一個很特殊的產(chǎn)品，定制含量占比很重?！凹已b不像在天貓、京東上買衣服或其它產(chǎn)品，網(wǎng)上挑選、支付就算線上體驗完畢了，產(chǎn)品到你的手里就試穿一下看他合不合體，家裝不可能直接就有真正的屬于你家的產(chǎn)品。”在李建看來，既然家裝是特殊的產(chǎn)品，那么任何手段都是圍繞著營銷做的，家裝行業(yè)做O2O實際上目的是在于營銷，而并不真正是在于要把O2O這個模式做到極致。

　　李建認為圣點裝飾的核心價值在于質(zhì)量，其結(jié)果是真正的好評、忠實的回頭客和口碑傳播。面對電商，他擔心的是，企業(yè)的口碑如果因電商做得不夠好就會壞事，最后的結(jié)果就是透支未來，會逐年減少消費者，屆時，做多大力度的營銷也是徒然。

　　誠如元洲裝飾許利民所說，借助互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的很多產(chǎn)品都在謀求一種“野蠻生長”。 快速、透明、高效的“線上”(指互聯(lián)網(wǎng))已經(jīng)打亂了很多行業(yè)的格局，許多過去名不見經(jīng)傳的小行業(yè)、小企業(yè)都借著電商的東風成為了風頭正勁的行業(yè)和翹楚企業(yè)。家居行業(yè)似乎才剛剛開始，于是才有了一種“2015年被稱為家居電商元年”的說法。

　　不論O2O模式是借助第三方電商平臺，還是自己搭建線上平臺，家裝O2O的理想境界是形成線上、線下的完美閉環(huán)，新增的線上環(huán)節(jié)讓宣傳更到位，讓溝通更迅捷、讓信息更公開，讓評價監(jiān)督更透明，其核心還在于家裝公司自身擁有真正的好產(chǎn)品，那么，消費者必將獲得良好的線上線下一體化體驗，放心消費。

　　怎么做?

　　家裝正在探索O2O模式

　　居然在線家裝總監(jiān)胡雪告訴記者，利用天貓平臺做電商會知道，那里有評價體系、支付體系、服務體系，比如客戶、監(jiān)理、設計師幾方能在一個系統(tǒng)中，幾方都會很方便跟進家裝流程。

　　“在最近一段時間我們跟天貓的合作比較緊密，其實換個角度，實創(chuàng)、幸福億家，包括愛空間等等，都是天貓的小白鼠?！睂崉?chuàng)張偉如是說。

　　張偉介紹說，實創(chuàng)從去年6月之后開始跟天貓深度接觸。此前天貓作為第三方平臺，雖然也意識到幾萬億的大市場對他們來說是機會，但其現(xiàn)有呈現(xiàn)方式、服務、支付和評價體系都不支持家裝行業(yè)，因為家裝是一個非常復雜和服務過程非常長的產(chǎn)品。于是天貓自己也在做一些調(diào)整和改變，最近相繼發(fā)布了分階段付款、先裝修后付款、質(zhì)保期等等。

　　“比如付款方式，現(xiàn)在都變成了分階段付款，跟原來在網(wǎng)絡平臺上購買一件東西一口價的方式已經(jīng)有了很大區(qū)別，這種分階段付款就是為了迎合家裝行業(yè)特有的支付模式?！?實創(chuàng)裝飾營銷部平臺運營負責人張偉繼續(xù)說，“家裝不是標準化產(chǎn)品，家裝公司不能預測到跟那個客戶就只簽這么多，必須得有計價單位，一千元、一百元或者十塊，這個時候就會出現(xiàn)別人會覺得我們刷單的問題。這是在支付環(huán)節(jié)，顯然天貓現(xiàn)有體系是不契合我們行業(yè)的。”

　　實創(chuàng)張偉表示，今年實創(chuàng)可能要發(fā)布一些更適合于平臺化銷售的產(chǎn)品，這很有可能會區(qū)別于去年的產(chǎn)品體系，現(xiàn)在正在規(guī)劃當中?！坝媰r模式方面，在天貓，我們之前發(fā)布的是以一千塊錢為計價單位。前一階段，我們也在嘗試發(fā)布平米計價?！睆垈フf。

　　輕舟幸福億家裝飾品牌營銷總監(jiān)張棟則表示，天貓給幸福億家?guī)淼淖畲蟮膬r值是借助天貓戰(zhàn)略平臺打造企業(yè)自身的產(chǎn)品體系，把自家的產(chǎn)品向著更適合消費者的方向轉(zhuǎn)化，還要有自己特色的產(chǎn)品?！拔覀儼褌鹘y(tǒng)的整裝模式變成各種‘包’的概念去形成產(chǎn)品化運營，因為這種趨勢比較適合互聯(lián)網(wǎng)消費者的購買行為。幸福億家也在改變，之前我們在天貓是捆綁著賣的，這可能會造成轉(zhuǎn)化率有些低，那么現(xiàn)在我們有單獨的按平米計價的施工包，還有整裝包，等等。”

　　而他認為這才是能決定企業(yè)未來能走多遠的因素?！叭魏文Ｊ蕉即嬖诎l(fā)展的可能，同樣的東西看誰來做，不同的人來做是不同的結(jié)果，家裝電商也一樣，都要看誰來做，怎么做?！睆垪澱f。

　　對于家裝這塊巨大的萬億市場，說它亂象叢生也罷，說它包羅萬象也好，說是新事物沖擊或顛覆傳統(tǒng)企業(yè)也罷，說傳統(tǒng)企業(yè)吸收或利用新事物也好，各種模式并存無疑將成為未來很長一段時間家裝行業(yè)的發(fā)展狀態(tài)。

　　上周剛剛宣布“搶工長裝修平臺”上線的易居董事局主席兼總裁周忻引用一句話表明了作為互聯(lián)網(wǎng)時代下做電商的人的態(tài)度，他說：“信念，就是在看不見階梯盡頭的狀態(tài)下，勇敢邁出第一步?！?/p>

　　前方的路很遠，且不可預測，尤其互聯(lián)網(wǎng)像加速器，加劇了這種不確定性和變化強度。但對于一個企業(yè)來說，不論它選擇何種發(fā)展方式，擁有一個堅定的前進方向，運用“邊走邊看、快速調(diào)整”的互聯(lián)網(wǎng)式思維，是以不變應萬變的基礎。

【家居電商先鋒】

　　居然在線

　　以設計為切入口搭建O2O平臺

　　居然之家集團近年來一直致力于以設計作為切入口，繼而引領和開啟大家居鏈條上的家裝、建材、家具、家飾、燈具的經(jīng)營服務。居然在線家裝總監(jiān)胡雪在北京晚報家裝電商發(fā)展論壇上表示，作為居然之家的線上垂直電商平臺，居然在線此前先做家具建材商品只是大戰(zhàn)略的第一步試水工作?！熬尤辉诰€今年正在著手籌建以設計為中心，以家裝和材料為輔助的項目，要把家裝做到線上來?！焙┱f，“我們先做電商家裝，然后再做互聯(lián)網(wǎng)家裝，最終實現(xiàn)整個大平臺的搭建。”

　　樂居搶工長平臺

　　將成家裝業(yè)“滴滴打車”

　　1月20日，樂居戰(zhàn)略打造的互聯(lián)網(wǎng)裝修服務平臺——“搶工長裝修平臺”正式上線，易居董事局主席兼總裁周忻表示，此舉是借鑒時下流行的移動終端打車模式，在裝修行業(yè)建立一個以工長和消費者直接聯(lián)系、以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的裝修平臺，從而增加了一種家裝消費者接觸工長的途徑。

　　據(jù)樂居家居集團總經(jīng)理文東介紹，“搶工長平臺”采用“工長加盟方式”平臺對于工長的準入機制、培訓機制、監(jiān)督機制以及打分評價機制，既保證消費者能夠主動選擇工長，又讓工長在市場機制下產(chǎn)生更好的服務。2015年，“搶工長平臺”計劃落地100個城市，平臺工長數(shù)量要達到5000個，預計覆蓋潛在裝修用戶?25萬人。

　　造作

　　打造原創(chuàng)設計工廠直造電商平臺

　　造作采取的“電商”模式不同于其它，這是一個原創(chuàng)設計工廠直造電商平臺。造作由團隊成立于去年9月，由在斯坦福大學商學院進修過的舒為、關子杉及資深架構(gòu)師高楊聯(lián)合創(chuàng)辦，并有意大利設計師Luca Nichetto作為長期戰(zhàn)略咨詢。據(jù)造作創(chuàng)始人舒為介紹，造作的核心競爭力是家具產(chǎn)品設計研發(fā)和工廠直造的 運輸管理系統(tǒng)優(yōu)勢，而自有的電商平臺是他們的重要依托。近日，造作便表示將與瑞典知名設計工作室FORM US WITH LOVE(簡稱FUWL)合作。FUWL設計師將近距離地觀察和了解中國式生活，并以此作為依據(jù)，為中國人量身設計家具。據(jù)了解，F(xiàn)UWL工作室曾經(jīng)與CAPPELLINI、IKEA、BAUX等諸多家居大牌有過合作。

【外來客】

　　萬科將成立家裝公司

　　年初，萬科傳出消息，準備成立家裝公司深挖產(chǎn)業(yè)價值鏈，并已經(jīng)開始在集團內(nèi)部招兵買馬。對于萬科來說，切入家裝領域能夠充分發(fā)揮其房產(chǎn)業(yè)務客戶群所帶來的引流效用。萬科等房地產(chǎn)商不僅擁有龐大的用戶群，而且這些用戶離家裝的需求更近，但他們現(xiàn)有的價值鏈還不夠長，難以分享到這方面的收益。隨著房地產(chǎn)行業(yè)大環(huán)境的變化，通過既有優(yōu)勢延伸價值鏈，通過引流效用打造生態(tài)圈，正在成為萬科等房地產(chǎn)商思考的重點。

　　海爾成立在線家居品牌“有住”

　　2014年7月19日，海爾家居正式發(fā)布旗下在線家居品牌“有住”。有住網(wǎng)的上線，標志著海爾正式進入家裝市場。發(fā)布會上，海爾家居同時推出了有住網(wǎng)首款互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)品“百變加”，并于2014年8月底正式接受網(wǎng)上體驗。海爾家居總經(jīng)理劉斥表示，有住是海爾家居憑借服務大型房地產(chǎn)商的多年經(jīng)驗，整合多方資源，打造的一個全新的、直接面向消費者的在線家居開放平臺。未來，有住網(wǎng)將不斷探究互聯(lián)網(wǎng)模式下的行業(yè)形態(tài)，不斷打磨更佳的用戶體驗家居產(chǎn)品，不斷打造更加成熟的產(chǎn)品。

【失意者】

　　當外界都將家裝領域當作肥肉的時候，家裝行業(yè)的“老字號”們卻時刻心存危機感，因為他們在這個領域，親眼見證了一些知名企業(yè)的失意。

　　鴻利博雅

　　北京鴻利博雅裝飾設計有限公司成立于1999年。后經(jīng)過六年的奮斗，該公司逐漸發(fā)展成為一家擁有1家室內(nèi)設計事務所、8個設計經(jīng)營分部及多家外埠直營、加盟公司的企業(yè)集團，并成立了家居研發(fā)中心和集成家居生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)鏈向工裝、建材、家具、配飾等領域全方位延展，企業(yè)綜合實力業(yè)已進入同行業(yè)前列。然而，2009年，這家已經(jīng)成為“北京十大家裝公司之一”的企業(yè)還是倒了下去。業(yè)內(nèi)人士稱，鴻利博雅的倒閉是因為原材料上漲、企業(yè)擴建導致的資金鏈斷裂。

　　弘高完整家居

　　弘高公司成立于1993年。于2014年上市，成為中國建筑設計第一股(股票代碼002504)。公司以高級建筑裝飾設計、施工為主，致力于創(chuàng)建中國大建設行業(yè)資源整合平臺，形成生態(tài)的設計創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)協(xié)同服務能力，運用互聯(lián)網(wǎng)思維打破行業(yè)邊界，提供大建設行業(yè)服務整體輸出和一站式解決方案。然而，該公司曾于2009年前后涉足家裝業(yè)務，成立弘高完整家居，但最終卻幾乎在北京市場上不見蹤影。