家居裝修網(wǎng)絡營銷案例_業(yè)之峰軟性營銷，其實我懂你的心

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家居裝修網(wǎng)絡營銷案例_業(yè)之峰軟性營銷，其實我懂你的心

3 000余套裝修案例、30 000余張精美的裝修圖片，供網(wǎng)民在線免費欣賞，并可用來參考自己的居室設計，這樣的好事兒，通過新浪樂居大規(guī)模推廣，一時間成為家居行業(yè)的大熱點  一個多月時間內(nèi)的點擊量競突破1 000萬！

以內(nèi)容傳遞品牌的軟性營銷
有用性是網(wǎng)絡整合營銷4I原則的基本原則之一，這里的有用性包括有用的信息。這不僅僅指將商家的品牌信息傳遞給目標人群，實現(xiàn)銷售，同時廣告受眾也可以從廣告中獲得他們想要的內(nèi)容信息。顯然，目標人群對于自己想要獲得的信息（內(nèi)容信息）具有更高的主動性。

傳統(tǒng)媒體的廣告形式由于版面資源的稀缺性，難以在實現(xiàn)制造廣泛影響的同時裝載更多目標人群想要的信息。而網(wǎng)絡，則可以通過鏈接等形式將品牌信息和內(nèi)容信息一并傳遞給目標人群。所以，在一些需要專業(yè)消費知識的領域，網(wǎng)絡媒體的這種優(yōu)勢更加明顯。

2009年，業(yè)之峰裝修決定進行品牌營銷推廣時，選擇了新浪樂居這種互聯(lián)網(wǎng)垂直媒體，并確定了以內(nèi)容信息傳遞品牌信息的推廣策略，引導“先定裝修后買房”成為潮流指標。

立足網(wǎng)民需求，跑馬圈地
當80后、90后成為主流消費群體之后，家居行業(yè)將面臨許多未來新客戶，誰能抓住這些年輕群體的需求，誰就將搶占先機。

80后群體追求個性，不喜歡干篇一律的室內(nèi)裝修和標準統(tǒng)一的家具建材。現(xiàn)在“先定裝修，后買房”已成潮流指標。隨著人們對房屋的設計與居住條件越采越挑剔，單純的戶型圖已經(jīng)不足以成為人們選擇買房的決定性因素，顧客關注更多的，是他們買到的這個戶型能否裝修成他們心目中滿意的樣子。結合消費者的這個心理需求，業(yè)之峰裝修公司進行品牌營銷推廣時，決定通過與新浪樂居合作搭建家裝案例庫，為目標人群提供他們想要獲得的信息和知識——對于購房后裝修效果的直觀感受。

案例庫中包含的是銷售期住宅樓盤主力戶型家裝方案，囊括多種風格，涵蓋全國70多個城市，每一款戶型都由業(yè)之峰裝修公司的設計師為該戶型量身定做的，這些平面圖以及上傳的經(jīng)典案例效果圖，可以為消費者裝修提供有效的借鑒。

通過這種方式，吸目標人群自己主動進入案例庫，并在瀏覽、借鑒的過程中，將業(yè)之峰的品牌形象和設計實力傳達給目標人群。

激勵相容的機制設計，創(chuàng)新之源
激勵相容是進行機制設計的一個重要內(nèi)容，指的是通過利益刺激充分調(diào)動機制中的主要參與者的積極性。體現(xiàn)在業(yè)之峰的營銷推廣中，就是對有裝修需求的年輕群體以及提供設計案例的設計師的激勵。

因此，業(yè)之峰通過“設計大賽”的形式激勵設計師，設計師的案例也就是他的參賽作品。設計師的積極性被調(diào)動，保證了案例庫更新的速度和質(zhì)量，也更好地吸引了推廣活動的目標人群進行點擊瀏覽。

業(yè)主在購買房子之前，可以先從新浪樂居的家居頻道上登錄“最新樓盤家裝設計”欄目，找到自己的心儀樓盤、心儀戶型的裝修案例。業(yè)之峰裝修為每一套戶型裝修方案提供了至少6張效果圖，并且為每一套戶型提供了三種不同風格的方案供業(yè)主參考，幫助業(yè)主做出最后的選擇。

配合營銷進程媒體報道，持續(xù)曝光
軟性營銷的一個風險就是硬廣告的缺位導致活動沒有引起廣泛的關注，為了避免這種情況的發(fā)生，業(yè)之峰和新浪樂居配合案例庫的上線和推廣，通過進行一系列的媒體報道和推廣，來擴大活動的影響力。
首先，在活動開始階段舉辦了簽約啟動儀式，在新浪的家居頻道發(fā)布新聞稿，引起注意。

案例庫上線以后，伴隨著每次點擊量的量級提升，也舉辦了發(fā)布會等活動，制造新聞話題，包括破千萬的發(fā)布會以及破億發(fā)布“暨設計大賽頒獎典禮”等活動的開展。2009年7月3日，“新浪樂居業(yè)之峰全國家裝案例庫”點擊量首破1 000萬，新聞發(fā)布會在峰格匯隆重舉辦。2009年8月23日，裝修案例庫點擊量突破4 000萬。新浪樂居聯(lián)合業(yè)之峰裝修，發(fā)起“完：美家裝”座談會，邀請著名演員金銘，裝修版主汪華，以及都芳漆代表，暢談如何把裝修做得更完美，并將在此次座談會上抽出loo個幸運者，享受裝修免4 999元工程款的機會。同時為參與此次活動的現(xiàn)場客戶送出絹E常完美》電影票等禮品，保證所有來參與的客戶100%能中獎，以感謝他們對“家裝案例庫”的支持和關注。

除了這些簽約儀式、發(fā)布會等活動的舉辦，在案例庫頻道也實時更新一些有關業(yè)之峰和業(yè)之峰此次營銷推廣活動的新聞稿，強化案例庫和業(yè)之峰品牌的聯(lián)系，促進目標人群對于業(yè)之峰品牌的認識。

案例庫Web2．O新版上線，好事做到底
2009年12月初，案例庫Web2.0最新版本隆重上線。新改版的案例庫在頁面色調(diào)、整體視覺、版塊安排上都做了更加人性化的調(diào)整，同時還增加了“業(yè)之峰論壇”和“在線報名”系統(tǒng)等互動欄目，更進一步地拉近了與消費者的距離。目前，案例庫中的裝修案例已經(jīng)增加到了l萬套，平均每個月都有上千萬的網(wǎng)友瀏覽案例圖片。如今已經(jīng)有許許多多網(wǎng)友通過案例庫找到了他們夢想中的裝修方案，將一個個夢想中的家變成了現(xiàn)實。

上線短短1個多月的時間，就突破了1 200萬點擊量，3個月時突破4 000萬點擊量。截止到2009年12月22日，案例庫的點擊已經(jīng)突破了1個億。為了不斷迎合消費者心理需求的變化，2010年還將增強案例庫的公益性和互動性，把好事持續(xù)做下去。

專家點評：
在網(wǎng)絡上，網(wǎng)民才是真正的上帝！他們的鼠標掌握著信息的生殺大權，因此打獵式的硬營銷可以say goodbye，釣魚式的軟營銷上位！我們不能再試圖向消費者生硬地打擊廣告信息，而應該給予消費者好吃的魚餌——他們需要的利益！

業(yè)之峰的案例庫正切中了家裝人群的需求，自然受到熱烈追捧。一個億的點擊量可以說明一切，無需多言。

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