企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的有形運(yùn)作

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　　企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作比有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有更大的運(yùn)作空間。無(wú)形資產(chǎn)往往比無(wú)形資產(chǎn)的含金量更高，尤其名品牌、好商譽(yù)更是需要花很大代價(jià)，精心培育才能形成的。所以說(shuō)，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是尤為重要的大事。

　　一、巧盤(pán)無(wú)形資產(chǎn)

　　近年來(lái)，盡管人們對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的重要性有了認(rèn)識(shí)，但在經(jīng)營(yíng)中往往還不能把無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，認(rèn)知無(wú)形資產(chǎn)的重要性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要掌握運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)的方式方法。

　　（一）以無(wú)盤(pán)有

　　無(wú)形資產(chǎn)處在無(wú)形之中，讓人感到無(wú)形資產(chǎn)難以運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中。另外，一個(gè)新型企業(yè)沒(méi)有無(wú)形資產(chǎn)，能不能創(chuàng)造呢？答案是肯定的，無(wú)形資產(chǎn)完全可以創(chuàng)造，它與有形資產(chǎn)的不同正是在于以上的特點(diǎn)。有形資產(chǎn)可以直接購(gòu)買(mǎi)。而無(wú)形資產(chǎn)雖說(shuō)也可以購(gòu)買(mǎi)，但是它是無(wú)市的，或者說(shuō)是隨機(jī)性的。如某品牌或某名企業(yè)出售或轉(zhuǎn)讓?zhuān)皇翘囟ǖ幕蚴且粫r(shí)的，尤其名牌，購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)是很少的。無(wú)形資產(chǎn)不好直接購(gòu)買(mǎi)，但可以創(chuàng)造。聯(lián)想集團(tuán)花巨資購(gòu)買(mǎi)了IBM的PC業(yè)務(wù)在企業(yè)界引起極大的震動(dòng)，關(guān)注的焦點(diǎn)是IBM到底值不值幾億美元。實(shí)際上人們關(guān)注的還是有形資產(chǎn)的價(jià)值。而沒(méi)有把無(wú)形資產(chǎn)計(jì)入在內(nèi)。而聯(lián)想的意圖恰恰是看中了IBM無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。聯(lián)想集團(tuán)是我國(guó)IT界的一流企業(yè)。但聯(lián)想并不滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)的成績(jī)，而要在國(guó)際市場(chǎng)上有所作為。聯(lián)想登上世界舞臺(tái)具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但品牌知名度、銷(xiāo)售渠道等要素仍需一定的時(shí)間。聯(lián)想一舉拿下IBM的PC業(yè)務(wù)，大大縮短了這個(gè)過(guò)程。聯(lián)想就是要借IBM這個(gè)國(guó)際IT業(yè)巨子的聲名，托起聯(lián)想的國(guó)際知名度。聯(lián)想的初步目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，聯(lián)想收購(gòu)IBM本身就是轟動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)的重大新聞。一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)并沒(méi)有太大影響的中國(guó)企業(yè)竟然一舉收購(gòu)IBM的資產(chǎn)，如果沒(méi)有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，IBM的PC也不會(huì)花落聯(lián)想，聯(lián)想借助IBM的巨大影響，已大步跨入國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品份額從無(wú)到有，比聯(lián)想用自己的牌子打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)大門(mén)要快得多。

　?。ǘ┮陨俦P(pán)多

　　無(wú)形資產(chǎn)需要時(shí)時(shí)注重?zé)o形資產(chǎn)的運(yùn)作，才能不斷積累，使無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越多。北京藍(lán)島大廈是個(gè)新型的綜合性商廈，其“親和一致，超越創(chuàng)新”的企業(yè)理念很快創(chuàng)出藍(lán)島特色。企業(yè)理念是企業(yè)經(jīng)濟(jì)觀、價(jià)值觀的取向，而藍(lán)島的企業(yè)理念是牢牢扎根于堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，而非掛在墻上的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。這個(gè)基礎(chǔ)就是以文興育、形成特色。藍(lán)島以文興商戰(zhàn)略，通過(guò)商業(yè)和文化有機(jī)的結(jié)合，做到兩者互相滲透，融為一體。通過(guò)營(yíng)造溫馨的環(huán)境文化，舉辦格調(diào)高雅的文化促銷(xiāo)活動(dòng)，積極參與社會(huì)文化活動(dòng)，力求在商業(yè)和文化的融合中樹(shù)立現(xiàn)代藍(lán)島商業(yè)形象。藍(lán)島著名的三項(xiàng)文化活動(dòng)樹(shù)起了藍(lán)島形象，即“營(yíng)造溫馨的環(huán)境文化”、“文化促銷(xiāo)”和“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”。營(yíng)造溫馨的環(huán)境文化，是指利用濃郁的文化色彩力求為顧客創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)美的購(gòu)物氛圍。在藍(lán)島的區(qū)域文化環(huán)境中，共有百余個(gè)商品區(qū)域，每一商品大類(lèi)，都有相對(duì)應(yīng)的文化用語(yǔ)，如日常生活用品——居家樂(lè)廣場(chǎng)，床上用品——溫馨之家，童裝——愛(ài)心世界等。文化促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)也注入了濃濃的文化韻味。其文化購(gòu)物節(jié)成為藍(lán)島的重要活動(dòng)，已產(chǎn)生了極大的影響力。藍(lán)島與中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)、中國(guó)商報(bào)社聯(lián)合會(huì)舉辦“藍(lán)島現(xiàn)代企業(yè)形象有獎(jiǎng)?wù)魑?rdquo;、與北京晚報(bào)社舉辦的“商潮中的酸甜苦辣”征文比賽等活動(dòng)都產(chǎn)生了極大的影響。藍(lán)島形成了良好的企業(yè)形象，以良好的企業(yè)形象擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)。藍(lán)島通過(guò)特色百貨經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及資本運(yùn)營(yíng)的配合，著力擴(kuò)大無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作。藍(lán)島兼并和收購(gòu)了一批效益不佳的企業(yè)，在百貨也還不夠發(fā)達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)手段較為落后的中小城市克隆藍(lán)島店。這些擴(kuò)張活動(dòng)主旨是遵循“以文興商”宗旨，根據(jù)不同地區(qū)制定不同的具體策略。幾年來(lái)，藍(lán)島“以文興商”大放異彩，不僅商業(yè)，在工業(yè)也有起色。藍(lán)島以自己的知名度，通過(guò)定牌監(jiān)制、選擇定制、看樣定牌等手段，不須投資就可涉足工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，發(fā)展自己的銷(xiāo)售渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)技巧和售后服務(wù)水平。現(xiàn)在，藍(lán)島已開(kāi)發(fā)出藍(lán)島牌服裝，并且正在開(kāi)發(fā)其它藍(lán)島產(chǎn)品。除此之外，藍(lán)島還嘗試成為有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，增強(qiáng)藍(lán)島對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的引導(dǎo)能力。藍(lán)島從一個(gè)藍(lán)島大廈起家，目前已形成了一個(gè)綜合性經(jīng)營(yíng)公司，可謂無(wú)形資產(chǎn)成功運(yùn)作的典范。

　?。ㄈ┮蕴摫P(pán)實(shí)

　　無(wú)形資產(chǎn)介于虛與實(shí)之間，有人認(rèn)為，把虛的變成實(shí)的是不大可能的。如品牌是可以評(píng)估定價(jià)，但沒(méi)有人會(huì)輕易出售品牌。品牌尤其名牌是企業(yè)的命脈，是用大量有形資本及智慧、心血等無(wú)形的投入換來(lái)的，當(dāng)然不能輕易出售。這種直接量化無(wú)形資產(chǎn)，又把無(wú)形資產(chǎn)直接交易，正是無(wú)形資產(chǎn)簡(jiǎn)單化的表現(xiàn)。無(wú)形資產(chǎn)簡(jiǎn)單化，不可能在無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作中有好效果。那么，怎樣把虛的無(wú)形資產(chǎn)變成實(shí)的呢？關(guān)鍵是胸中時(shí)時(shí)要有無(wú)形資產(chǎn)，樹(shù)立起無(wú)形資產(chǎn)正確觀和科學(xué)觀，來(lái)運(yùn)作無(wú)形資產(chǎn)。北京貴友大廈有限公司對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的虛與實(shí)掌握得比較好，貴友大廈創(chuàng)建時(shí)，北京的零售市場(chǎng)已硝煙彌漫。貴友大廈的興企之策便是把無(wú)形資產(chǎn)虛實(shí)結(jié)合，創(chuàng)出自己的特色。第一，奇正相生。正是常規(guī)，而奇是反常規(guī)，以正出奇，以奇協(xié)正。貴友大廈開(kāi)業(yè)之初率先在京城涉足高消費(fèi)，但經(jīng)營(yíng)方針緊緊與自己的文化聯(lián)在一起，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，深深體味到貴友的文化意味。第二，德智相融。貴友大廈無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)層建設(shè)還是職工的素質(zhì)培養(yǎng)都本著德智相融的精神，用人第一是德，第二是智。另外，經(jīng)營(yíng)決策、商品促銷(xiāo)等都大力發(fā)揮全體人員及“外腦”的德智，使企業(yè)的決策、策略等都能突破了領(lǐng)導(dǎo)一人簡(jiǎn)單拍板的傳統(tǒng)模式。第三，義利相通。貴友大廈始終堅(jiān)持社會(huì)主義義利觀，時(shí)時(shí)不忘社會(huì)效益。在經(jīng)營(yíng)中，有很多商品取利很低甚至沒(méi)有效益，但社會(huì)效益高。像助老助殘、幫助支持失學(xué)兒童等活動(dòng)，貴友大廈都是把商品送到家，而不收取任何費(fèi)用。貴友大廈充分利用無(wú)形資產(chǎn)，以自己的知名度拿到了很多國(guó)際名牌的總代理、總經(jīng)銷(xiāo)。另外，“借水養(yǎng)魚(yú)”、“無(wú)店經(jīng)營(yíng)”以及籌備輸出管理等方式，都是“因變而變”，從“亂”到“治”的轉(zhuǎn)化，收到了良好的效果。正是這些方式，使貴友大廈在競(jìng)爭(zhēng)中挺立潮頭，企業(yè)的資產(chǎn)逐年增值，而投入的有形資產(chǎn)都很少。貴友大廈連續(xù)4年進(jìn)入北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)第三名，連續(xù)6年獲北京市“雙好”、“雙信”、“首都文明”等先進(jìn)單位。

　　二、商譽(yù)的效益

　　商譽(yù)是軟效益，很多經(jīng)營(yíng)者是期限任職，很多硬指標(biāo)是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，軟指?biāo)很少考核。我們的市場(chǎng)誠(chéng)信度還不夠高，尤其缺乏誠(chéng)信體系，這就給了不守誠(chéng)信者有機(jī)可乘，得到一時(shí)的利益。而守信者都往往吃虧，以至讓人覺(jué)得商譽(yù)并非市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，是可遵循可不遵循的。

　　其實(shí)，不注重商譽(yù)是一個(gè)誤區(qū)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越規(guī)范，誠(chéng)信體系也會(huì)越加完善，可以這么說(shuō)，商譽(yù)也是可以出經(jīng)濟(jì)效益的。

　　著名企業(yè)家李嘉誠(chéng)當(dāng)年創(chuàng)建長(zhǎng)江塑膠廠，把從意大利偷師學(xué)藝回來(lái)的塑料花生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)上，一時(shí)生意火爆，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)出現(xiàn)了降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)應(yīng)付訂單的情況。結(jié)果許多客戶(hù)要求退貨，于是，銀行追債，客戶(hù)退款，供貨商停止供貨，塑膠廠陷入困境。李嘉誠(chéng)一環(huán)一環(huán)查找原因，誠(chéng)心向客戶(hù)道歉，索回產(chǎn)品銷(xiāo)毀，再發(fā)新貨，并承諾，假如再達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)江廠將關(guān)門(mén)。這一重大決定使長(zhǎng)江廠脫了一層皮。然而，良好的信譽(yù)又喚起銀行的注入資金，客戶(hù)也紛紛訂貨。長(zhǎng)江廠起死回生，市場(chǎng)份額迅速攀升，經(jīng)濟(jì)效益反倒大幅度提高。異曲同工的還有美國(guó)道格拉斯公司，道格拉斯在競(jìng)爭(zhēng)一單大的飛機(jī)生意時(shí)，業(yè)主在他們的競(jìng)標(biāo)書(shū)上注上了需要改進(jìn)一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)部件的指標(biāo)還要提高。幾天后，道格拉斯送回標(biāo)書(shū)，但業(yè)主提出改進(jìn)的地方依然沒(méi)動(dòng)。問(wèn)其緣由，道格拉斯實(shí)話實(shí)說(shuō)：就我們公司現(xiàn)狀，短期內(nèi)這樣高的標(biāo)準(zhǔn)還很難達(dá)到。業(yè)主說(shuō)：我了解你們的情況，之所以提出來(lái)，是要看看你們是如何答復(fù)，這個(gè)訂單是你們的了。誠(chéng)信使道格拉斯一舉拿下大訂單，讓老牌的波音公司刮目相看。

　　三、無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)新、積累與增值

　　企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作要注重思路與方式的創(chuàng)新，不能套用別人的成功方法，也不可拘泥于自己的固有經(jīng)驗(yàn)，要根據(jù)主客觀情況，來(lái)決定方式方法。深圳李?？Ｗ孕熊?chē)廣告公司用小專(zhuān)利成就了大事業(yè)可稱(chēng)得上是經(jīng)典創(chuàng)意。李?？Ｔ谏钲诳吹揭患?ldquo;自行車(chē)出租公司”引起了他的興趣，吸引他的不是自行車(chē)出租，而是自行車(chē)上的廣告位招租。但這個(gè)廣告位要價(jià)太高，推出很長(zhǎng)時(shí)間也無(wú)人問(wèn)津。李?？Ｔ谶@個(gè)廣告位上動(dòng)了一番腦筋，他分析了各種媒體的優(yōu)劣，像電視、報(bào)紙、雜志都各有優(yōu)勢(shì)，但又都是費(fèi)用過(guò)高，又都有局限性。而自行車(chē)是每家都有的，大街小巷都見(jiàn)得到的，如果開(kāi)發(fā)得當(dāng)，則能達(dá)到費(fèi)用低、效果好的作用。李海浚把廣告位放在自行車(chē)前車(chē)筐上，免費(fèi)安裝在騎車(chē)人的自行車(chē)上，騎自行車(chē)人歡迎，做廣告者也樂(lè)于嘗試。自行車(chē)廣告突破了其他媒體的盲區(qū)，穿行于大街小巷，收到了意想不到的效果。緊接著，李?？Ｗ孕熊?chē)廣告公司又進(jìn)一步完善自行車(chē)廣告，廣告企業(yè)先給企業(yè)自己的員工、代理商、銷(xiāo)售商安裝贈(zèng)廣告車(chē)筐，讓自行車(chē)廣告雙方的影響加深。后又推出銷(xiāo)售與贈(zèng)送相結(jié)合的方法，把廣告車(chē)筐由商場(chǎng)、銷(xiāo)售點(diǎn)，贈(zèng)送給購(gòu)買(mǎi)廣告企業(yè)產(chǎn)品的人。還可配合自己的其他促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行有獎(jiǎng)宣傳，作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給中獎(jiǎng)人。也可作為其產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略的補(bǔ)充和延伸，配合其他媒體廣告，在特定的地域和特定的人群，交叉進(jìn)行，如全國(guó)性的交易會(huì)、展覽會(huì)，大規(guī)模、高密度的贈(zèng)送發(fā)放，既造了聲勢(shì)，促進(jìn)了宣傳，又能長(zhǎng)時(shí)期把廣告宣傳進(jìn)行下去，進(jìn)一步加深和鞏固品牌形象。李?？５膹V告公司幾年來(lái)先后與中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)人壽保險(xiǎn)、中國(guó)工商銀行、津美飲料、江仁腎寶等企業(yè)制作了大量的廣告車(chē)筐，在國(guó)內(nèi)相關(guān)城市投放，收到良好效果。李?？Ｗ孕熊?chē)廣告公司也聲名鵲起，成為廣告業(yè)的新秀。

　　無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)心血、智慧加上有形的投入凝結(jié)而成，也就是說(shuō)無(wú)形資產(chǎn)的形成是創(chuàng)意而成，得來(lái)很不容易，因此企業(yè)要格外珍惜，并且要注重?zé)o形資產(chǎn)得積累。無(wú)形資產(chǎn)怎樣積累呢？它的特性是不容易量化，因此說(shuō)，無(wú)形資產(chǎn)的積累也同樣需要好的運(yùn)作思路。李寧牌體育用品現(xiàn)在已是名牌，但不為人所知的是創(chuàng)始人李寧一步一個(gè)腳印積累無(wú)形資產(chǎn)，終將李寧由體育明星轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品名牌。李寧初創(chuàng)公司就十分注意無(wú)形資產(chǎn)的積累，1990年，李寧從藏族少女達(dá)娃央宗手中接過(guò)了取自青藏高原的第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火火種，這是我國(guó)第一次舉辦亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，中共中央總書(shū)記江澤民在天安門(mén)廣場(chǎng)親自點(diǎn)燃了亞運(yùn)會(huì)火炬。而此前，正是在李寧的提議下，健力寶以260萬(wàn)元買(mǎi)斷了亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的贊助專(zhuān)利權(quán)，隨著亞運(yùn)會(huì)圣火傳遍大江南北，“李寧”這兩個(gè)字不再僅僅是一個(gè)中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員的稱(chēng)謂，而成為一個(gè)驕人品牌。“李寧”牌知名度迅速提高，但因價(jià)位等因素，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額并不高，李寧并沒(méi)有僅靠品牌，而是引入了國(guó)外先進(jìn)的品牌運(yùn)作模式，建立以“特許經(jīng)營(yíng)”為核心的“專(zhuān)賣(mài)”店銷(xiāo)售系統(tǒng)。為了擴(kuò)大品牌的影響，每一家專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)，李寧都專(zhuān)程前往剪彩、簽名，并引導(dǎo)實(shí)力雄厚的企業(yè)向李寧的公司投資。李寧對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的精心運(yùn)作，使李寧公司的無(wú)形資產(chǎn)與銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，到如今李寧專(zhuān)賣(mài)店已有近400家，銷(xiāo)售額從初創(chuàng)的不足億元到現(xiàn)在已過(guò)7億。

　　無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)一樣是能增值的，所不同的是無(wú)形資產(chǎn)的增值并不像有形資產(chǎn)增值那樣明顯，換句話說(shuō)，有形資產(chǎn)的增值基本上是靠“硬”，即增量，如裝備的擴(kuò)大或升級(jí)，不動(dòng)產(chǎn)的擴(kuò)大，等等。無(wú)形資產(chǎn)主要“軟”，即管理水平，像提高品牌美譽(yù)度等。杭州中糧美特容器有限公司的增值經(jīng)驗(yàn)值得一提。上海莊臣是中糧美特的重要客戶(hù)，雙方除了平時(shí)的業(yè)務(wù)交往外，中糧美特定期與莊臣公司進(jìn)行溝通，探討彼此的品質(zhì)保證體系和質(zhì)量管理方法，互相學(xué)習(xí)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，中糧美特都是以最快速度趕到莊臣，解決難題。中糧美特在管理上有“定制營(yíng)銷(xiāo)”，每一種包裝按客戶(hù)的要求量身定做，充分挖掘客戶(hù)的需求偏好，同時(shí)公司還向客戶(hù)提供全過(guò)程、全方位的個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，客戶(hù)要求的，要做到最好，客戶(hù)沒(méi)有要求的，要替客戶(hù)想到，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。江蘇茶客戶(hù)的產(chǎn)品被別人假冒，中糧美特主動(dòng)為其研制在空罐上使用的防偽商標(biāo)，這種獨(dú)特的技術(shù)令仿冒者望而卻步，使中糧美特贏得了客戶(hù)的高度信任，成為其獨(dú)家供應(yīng)商。這些看似“小打小鬧”的做法并不起眼，但卻使企業(yè)的聲譽(yù)增值，信任度、美譽(yù)度的提升對(duì)市場(chǎng)份額的提高也是直接的：中糧美特與莊臣的合作從開(kāi)始的幾十萬(wàn)罐發(fā)展到1000多萬(wàn)罐，年訂單達(dá)2000多萬(wàn)元。為江蘇客戶(hù)提供防假商標(biāo)后，業(yè)務(wù)量由開(kāi)始的80多萬(wàn)元，很快增加到1700多萬(wàn)元。

　　總之，無(wú)形資產(chǎn)不能擱置不動(dòng)，要進(jìn)行有形運(yùn)作，才能使其增值。