淘寶是低成本業(yè)態(tài)嗎？

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     有時候就像趴在窗戶上的蒼蠅，外面的風景很好，美食很多，但就是飛不過去。

　　這用來形容很多淘寶人，再恰當不過。大家看到的都是光鮮成功的案例，耳畔聽聞的都是191億的“雙11”，好像淘寶是當初美國加利福尼亞的金礦，只要趕過去，就能撈一筆似的。

　　上次坐出租車，和司機海侃，聽說我是做電子商務的，他無不艷羨地說：你們很賺錢啊！又沒什么成本，我都想做淘寶了。我以前開個飯店，就因為成本高，結(jié)果關店了……

　　看來，公眾對電子商務的誤解已經(jīng)病入膏肓了。

　　我感覺，公眾對“優(yōu)勢”這個最簡單的中文詞匯，都沒有深諳其意。大家都認為，做淘寶，成本低是優(yōu)勢，但是，如果所有人都擁有這個優(yōu)勢的時候，就不叫優(yōu)勢了，最終就會演變成惡性競爭。

　　反過來說，即使拿網(wǎng)絡和實體相比，真的有成本低之說嗎？

　　我只能說：實體的任何一項成本，網(wǎng)絡都有；甚至，網(wǎng)絡有的，實體不見得有。

　　不信咱們推敲下。

　　實體說：實體開店要裝潢、裝修、道具啊什么的，網(wǎng)店是零成本。

　　其實，搭建一個網(wǎng)店，零成本是可以的：隨意拷貝幾張圖，一個晚上全部搞定，自己的工資自己吞掉。但是這種情況，必須做好365天沒生意的打算，等于沒開。

　　事實上，要搭建一個靠譜的網(wǎng)店，至少需要10萬~20萬元的投資！

　　為何？

　　主要費用在于：前期創(chuàng)意策劃、圖片拍攝、后期圖文美編、網(wǎng)店設計等。

　　如果你想確保顧客來到你的網(wǎng)店，產(chǎn)生心跳的感覺，那么你就必須付出。隨便交給一家廣告策劃公司，這個案子也不會少于10萬~20萬元的投入；如果交給奧美，還要翻幾倍。

　　你可能反對說：圖片拍那么漂亮干嘛？

　　其實漂亮還是其次，關鍵是要有特色！你如何確保，3000元工資招聘的小女生，可以幫你正確傳達你的品牌理念、商品的賣點、出彩的文案、心跳的設計？這不是20歲出頭的少不更事的年輕人可以做出來的，是需要營銷和策劃底蘊的。

　　所以，實體裝修如果花10萬~20萬元的話，網(wǎng)絡照樣免不了。

　　而且，實體裝修可以在很長一段時間一勞永逸，而網(wǎng)絡的裝修，是不斷的，定期都會有新品上市，還需要重新策劃、拍攝和美編，成本是不停累加的，情況更糟糕。

　　實體說：實體開店要付租金，水電費，而網(wǎng)絡沒有。

　　這種說法在5年前，還可能有些人認同，現(xiàn)在還說，就是荒謬了。

　　首先要明白實體和網(wǎng)絡的本質(zhì)區(qū)別：那就是，實體有選址，網(wǎng)絡沒有。如果你在火車站開個肯德基，那肯定生意不斷，因為人流不是你導來的，是旅客不得不選擇你。而在網(wǎng)絡，你沒有經(jīng)度，也沒有緯度，頂多是一組HTML代碼，或者掛個tmall的后綴。

　　所以，在網(wǎng)絡上，你必須主動出擊，尋找人流。而這個廣告費，就是變相的租金！

　　在實體商場，租金平均是20個點，20%~30%算高端購物中心了；而在淘寶，廣告費基本上就耗掉你15%~20%了，加上天貓的傭金，就快20%~25%了。

　　可能有人會說：淘寶做活動，不都是免費流量嗎？

　　其實不然。

　　首先，淘寶做活動，你的廣告費用是降低了，但是在實體商場，有年終大促什么的，商場不也會降低商家的扣點嗎？一樣的道理。

　　其次，做任何淘寶活動，一定是需要以降低價格為前提的。降價的要求，要比實體嚴格得多，算下來，扣除廣告費，其實也所剩無幾。

　　沒有限制，就沒有保護；沒有門檻，恰恰是最大的門檻。實體店客流雖然被限制，但也被保護了；網(wǎng)絡上雖然沒有看得見的租金，但是導入人流的費用，就是變相的租金。有過操盤電商經(jīng)驗的人會告訴你：這個比例不會比實體低。

　　實體說：實體需要備貨，你們電子商務可以空買空賣，倒手生意。

　　如果你開個微博，與一幫富婆或富閑人加為好友，然后你到處尋覓珠寶鉆戒或古董的貨源，然后再賣給這些有錢人，那么確實是倒買倒賣，在一個圈子里面賺錢。

　　但是真正的電子商務，是無縫連接的，是連續(xù)性的零售。網(wǎng)絡銷售最怕的就是：顧客下了單，突然沒貨；或者即使有貨，幾十天也發(fā)不出，這是災難性的。

　　沒有經(jīng)歷過電商的人會說：我哥哥有家實體電器城，我把他的貨掛在網(wǎng)上，有單子就從哥哥那里拿貨不就得了？

　　我們來分析下這樣的說法：

　　如何確保網(wǎng)絡的庫存和實體的真實庫存是吻合的呢？

　　要賬實相符，必須要有軟件系統(tǒng)，上面的這個電器城，首先需要盤點庫存，然后輸入庫存軟件中，和你的淘寶店打通信息。

　　其次，實體每賣出一件商品，必須掃描出門，系統(tǒng)也需要立即扣減這個庫存，同時傳輸?shù)侥愕奶詫毜曛校蝗?，你是無法避免有單無貨的況的。

　　如何確保發(fā)貨速度的及時性呢？

　　即使和你聯(lián)絡的實體有貨，但拿貨也不會是及時的。而網(wǎng)絡零售，需要在最長12個小時之內(nèi)，必須發(fā)貨，不然客訴和差評會淹沒你。而既然是見單再拿貨，一定是積累到某個數(shù)量統(tǒng)一去拿，即便是拿到了再發(fā)出去，也是疲于奔命。跑路費和手機費，都不夠你賺的。

　　正經(jīng)點說，做任何靠譜的網(wǎng)絡生意，都必須備貨，而且備貨的要求，比實體還高！

　　實體門店的貨，沒貨就是沒貨了，顧客還有的選擇。實體暢銷的商品上，不會貼上銷售的數(shù)量和顧客的評論，顧客的選擇會顯得更加隨機。

　　但在網(wǎng)絡，是有跟風效應的，而且廣告和自然流量，也是需要連續(xù)性的。網(wǎng)絡上賣得特別好的，評論也很不錯的，其他顧客也會更傾向于購買，所以，暢銷品不能斷貨，這在網(wǎng)絡銷售方面，是個常識。

　　如果你用某幾個主打產(chǎn)品去做廣告，導入人流，那么斷貨就意味著災難。

　　而自然流量的積累，也需要這些暢銷品，如果斷貨，就意味著巨大的人流和利潤的損失。

　　所以，網(wǎng)絡銷售的這些要求，注定你的備貨需要更加充分、更加精準，而且需要按照網(wǎng)絡銷售的曲線，去決定你備貨的曲線。如果不吻合，必定出問題。

　　所以，不管是備貨的必要性、充分性，網(wǎng)絡都不比實體要求低。而且，在供應鏈管理方面，網(wǎng)絡更需要智能的數(shù)據(jù)分析和管理，才能維護好大盤！

　　一入淘寶深似海，進去之后就發(fā)現(xiàn)各種成本和壓力，各種潛規(guī)則明規(guī)則，讓你應接不暇。淘寶就是個圍城，做的人很苦逼，但城外的人覺得那才是未來。

　　要想增加毛利……

　　做電商是苦逼的，一般凈利潤能有10%可以說是非常非常不錯的。成本稍微控制不好，連這10%都沒有。因此，我們必然要考慮賺錢的另一條思路：提高毛利。

　　我先聲明，我不是給答案的，我只是提出問題，和大家一起探討。

　　我們先來看表1的成本結(jié)構(gòu)。

　　這是一個假想的淘寶成本結(jié)構(gòu)。

　　

　　首先說明，表1的成本項，一個都不能少，是必須花出去的：

　　1.廣告費：15%~20%是基本的比例，如果經(jīng)營得好，可以更低，但是估計很難；

　　

　　2.物流運費：要看商品本身的特征，越重體積越大，比例自然也會越高；

　　3.倉儲配貨：配貨人員的工資，面單和耗材的成本，固定投入折舊，估計是少不了的；

　　4.人員工資：不要期望規(guī)模效應，生意大了，人員也會上去，10%是個平均水平。

　　如果想獲得更高的毛利，就必須付出更高的成本，做出表2的結(jié)構(gòu)。這是電商以后的升級之路。

　　那么這憑空多出20個點的凈利潤率，是從哪里來的呢？

　　先別急，請將多出的20個點，拿出10個點，去做些可以提高毛利的事。

　　假如你月銷售300萬元，那么就拿出30萬元，1年拿出360萬元，去做什么呢？

　　1.創(chuàng)建一個更聰明的營銷團隊

　　月薪1萬~2萬，招聘更高價的人才，比如美編、文案、宣傳高手、數(shù)據(jù)分析高手、運營高手等等，讓他們成為你網(wǎng)店的核心DNA。

　　客服再多，打包發(fā)貨的再多，都是虛幻的繁榮，把動手腳的人暫且不管，你需要看看：辦公室里面，有幾個人是在思考問題的，而不是成天咋咋呼呼地在執(zhí)行，卻沒有思考。這幫人是決定你是否可以取得高溢價的核心。

　　2.內(nèi)部招聘，或者外部整合幾個靠譜的設計師和買手團隊

　　商品同質(zhì)化，是網(wǎng)絡的雷池，誰踏上去，誰就注定沒錢賺。但是好的商品設計，或者采買更好的貨源，是需要敏銳的眼光和專業(yè)的才能的，還不如花些錢，去招募幾個長期合作的設計師，或者整幾個買手，到處去尋覓好的貨源，才能保證商品的生命力。

　　3.多做些CRM的數(shù)據(jù)分析、管理及互動

　　對于易耗品來說，或者重復購買次數(shù)多的商品來說，CRM至關重要。是否可以花點錢，在自己的電商ERP里面，整入顧客分析的模塊呢？

　　如何對顧客進行分塊管理？如何對顧客的購買行為進行更深入的分析？同時，如何通過MSG/EDM，或者投遞的方式，與顧客進行針對性的溝通和信息來往？這些投入，能夠有效提高老用戶的忠誠度，從而節(jié)約廣告費用，獲取更高的顧客剩余價值。

　　4.多整合上游資源，有錢的話，可以考慮入股工廠

　　如何實現(xiàn)前端的網(wǎng)絡零售，與后端的生產(chǎn)供應，真正有效對接，估計電子商務圈，沒有幾個人做得好，而做得好的，都發(fā)財了。

　　除了控制前端，更需要控制后端。如果咱們的生產(chǎn)更加快速、柔性、靈活，那么對于網(wǎng)絡來說，是隱性的巨大優(yōu)勢。

　　據(jù)我所知，某些工廠的資產(chǎn)全部加起來也就是幾百萬元到幾千萬元，而且外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，頭痛的人一大把，正好是抄底的時候。

　　做電商如果要賺錢，就必須走營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動的路子，真正形成有效的營銷CPU，整合上下游資源，優(yōu)化老顧客，優(yōu)化商品設計和選品，從營銷戰(zhàn)略的高度來看待和操作網(wǎng)絡，才是今后的出路。

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