《商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)解釋:深度解構(gòu)商業(yè)模式密碼》　第2章　商業(yè)模式與交易價(jià)值、交易成本、交易風(fēng)險(xiǎn)　2.2　好商業(yè)模式：高價(jià)值

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    作為焦點(diǎn)企業(yè)（其商業(yè)模式被研究的企業(yè)）與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，一個(gè)好的商業(yè)模式總是能為焦點(diǎn)企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造最大的價(jià)值，換言之，實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)企業(yè)剩余與利益相關(guān)者剩余之和的最大化。

如圖2-4所示，商業(yè)模式創(chuàng)造了巨大的交易價(jià)值，并付出一定的交易成本，兩者之間的差為交易結(jié)構(gòu)的價(jià)值空間；除了交易成本，焦點(diǎn)企業(yè)和利益相關(guān)者都需要付出貨幣成本，比如內(nèi)部管理費(fèi)用、原材料采購(gòu)成本等，價(jià)值空間減去貨幣成本就是商業(yè)模式為所有利益相關(guān)者所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值增值，其組成為焦點(diǎn)企業(yè)剩余（即焦點(diǎn)企業(yè)的企業(yè)價(jià)值）加上利益相關(guān)者剩余。

圖　2-4

例如，上文介紹的居泰隆為顧客提供了物美價(jià)廉的裝修一體化解決方案，為物流公司和家具廠商提供了大量的訂單，這些都是商業(yè)模式為利益相關(guān)者所帶來(lái)的交易價(jià)值；與此同時(shí)，居泰隆與家具廠商、物流公司的談判，家具到當(dāng)?shù)亻T(mén)店再到顧客家中的配送、安裝，都是商業(yè)模式運(yùn)行時(shí)所必須付出的交易成本。交易價(jià)值和交易成本兩者之差就構(gòu)成了價(jià)值空間。此外，居泰隆要付出網(wǎng)站、培訓(xùn)中心等內(nèi)部管理單元的成本，而家具廠商需要安排生產(chǎn)，物流公司需要建立倉(cāng)儲(chǔ)，這是焦點(diǎn)企業(yè)和利益相關(guān)者所必須付出的貨幣成本。價(jià)值空間扣除這些貨幣成本之后，就是價(jià)值增值。

由式（2-1）可知，價(jià)值增值受三方面因素影響：商業(yè)模式，表現(xiàn)為“價(jià)值空間/交易價(jià)值”；戰(zhàn)略，表現(xiàn)為“交易價(jià)值”；管理控制，表現(xiàn)為“貨幣成本”。我們主要關(guān)注商業(yè)模式的影響。

不同的商業(yè)模式存在效率差異，我們把“價(jià)值空間/交易價(jià)值”定義為商業(yè)模式效率。

同一商業(yè)模式對(duì)不同的產(chǎn)品、客戶等有一個(gè)同等比例的放大作用，其乘數(shù)因子就是商業(yè)模式效率。例如，同樣是連鎖加盟模式，應(yīng)用于珠寶銷(xiāo)售、家電銷(xiāo)售還是水果銷(xiāo)售，其商業(yè)模式效率（=價(jià)值空間/交易價(jià)值）是類似的。因此，可以用商業(yè)模式效率來(lái)區(qū)分不同類型的商業(yè)模式。

對(duì)不同的市場(chǎng)（包括客戶和產(chǎn)品）而言，同樣的商業(yè)模式由于效率等同，具有相似的放大作用（或者乘數(shù)作用），企業(yè)應(yīng)嘗試把該商業(yè)模式應(yīng)用在能產(chǎn)生更大企業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品和市場(chǎng)。例如，一個(gè)創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，如果配合某一創(chuàng)新的商業(yè)模式，能夠把農(nóng)作物的產(chǎn)量提高40%。每畝大田作物（如水稻）的產(chǎn)值以幾百元或上千元為數(shù)量級(jí)，而每畝經(jīng)濟(jì)作物（如瓜果蔬菜）或林業(yè)作物（如紅木）的產(chǎn)值動(dòng)輒以萬(wàn)元甚至10萬(wàn)元為數(shù)量級(jí)。此時(shí)，把該商業(yè)模式應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)作物或者林業(yè)作物上，所產(chǎn)生的企業(yè)價(jià)值就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于應(yīng)用在大田作物上的效果。

對(duì)同一市場(chǎng)（包括客戶和產(chǎn)品）而言，不同的商業(yè)模式則具備差異化的效率，放大作用（或者乘數(shù)作用）并不同，此時(shí)，應(yīng)選擇效率更高的商業(yè)模式。例如，同樣是小飾品，擺地?cái)?、哎呀呀之類的連鎖經(jīng)營(yíng)與淘寶網(wǎng)店就是三種不同的商業(yè)模式，對(duì)小飾品價(jià)值的放大作用不同，最終能達(dá)成的企業(yè)價(jià)值也不同。三種家居連鎖賣(mài)場(chǎng)模式──紅星美凱龍、宜家、居泰隆，也是同一市場(chǎng)下三種不同的商業(yè)模式。

不同市場(chǎng)（戰(zhàn)略定位）的差異，可以用交易價(jià)值表示；不同商業(yè)模式的差異，可以用商業(yè)模式效率表示。因此，戰(zhàn)略和商業(yè)模式結(jié)合的價(jià)值可以用式（2-3）表示。

對(duì)不同的企業(yè)而言，其所具備和所能調(diào)動(dòng)的資源能力是有限的，因此，企業(yè)所能涉足的市場(chǎng)（包括客戶和產(chǎn)品）和商業(yè)模式將是一個(gè)有限可選集，從中找到市場(chǎng)空間和商業(yè)模式效率共同作用最大的組合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值空間最大化，將是最優(yōu)的選擇。

價(jià)值空間的來(lái)源包括兩種：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值耗散。

所謂價(jià)值創(chuàng)造，指的是與傳統(tǒng)商業(yè)模式所處的商業(yè)生態(tài)相比，市場(chǎng)（包括客戶和產(chǎn)品）空間極度擴(kuò)大了。設(shè)計(jì)新商業(yè)模式的價(jià)值是獲得一個(gè)新的增量市場(chǎng)空間（可以是定性的增加，例如增加了某種新的價(jià)值；也可以是定量的增長(zhǎng)，例如把某種價(jià)值極大地?cái)U(kuò)大了）。反映在商業(yè)模式效率上，高價(jià)值創(chuàng)造意味著高交易價(jià)值。

所謂價(jià)值耗散，指的是在一個(gè)既定的市場(chǎng)空間里面，相當(dāng)一部分的價(jià)值并沒(méi)有分配給焦點(diǎn)企業(yè)及其利益相關(guān)者或者同類模式的商業(yè)生態(tài)參與者。換言之，市場(chǎng)空間通過(guò)一種無(wú)序的方式分配，最終參與的各利益相關(guān)者所獲得的回報(bào)總和（主要指經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)）遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于所獲得的市場(chǎng)空間總和，不在同一數(shù)量級(jí)。高耗散意味著利益相關(guān)者所創(chuàng)造的價(jià)值在很大一部分上耗散在交易成本上面。反映在商業(yè)模式效率上，高價(jià)值耗散意味著高交易成本。

因此，按照價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值耗散的高低，我們可以把商業(yè)模式分為四大類，如圖2-5所示：高創(chuàng)造，高耗散；高創(chuàng)造，低耗散（好的商業(yè)模式）；低創(chuàng)造，高耗散；低創(chuàng)造，低耗散。

圖2-5　商業(yè)模式分類

需要說(shuō)明一點(diǎn)，由于商業(yè)模式對(duì)企業(yè)價(jià)值起到一個(gè)乘數(shù)作用，因此絕對(duì)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值耗散高低是沒(méi)有意義的，只有兩者相對(duì)而言的高低才具有指導(dǎo)意義。

好的商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)是：高價(jià)值創(chuàng)造，低價(jià)值耗散。在這種商業(yè)模式下，企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造了巨大的交易價(jià)值，而且，交易成本的耗散能夠較好地得到控制。企業(yè)及其利益相關(guān)者至少在中短期能夠獲得較好的發(fā)展。

事實(shí)上，壟斷在短期內(nèi)同樣可以實(shí)現(xiàn)高價(jià)值創(chuàng)造、低價(jià)值耗散。但是，從長(zhǎng)期而言，壟斷的高價(jià)值創(chuàng)造、低價(jià)值耗散是以其他利益相關(guān)者的低價(jià)值創(chuàng)造、高價(jià)值耗散為代價(jià)的。壟斷通過(guò)資源獨(dú)占、不平等競(jìng)爭(zhēng)極大地破壞了創(chuàng)新。在對(duì)資源和價(jià)值的分配上，壟斷不利于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。因此，我們認(rèn)為，為了保持長(zhǎng)期的商業(yè)生態(tài)和諧，必須加上一個(gè)價(jià)值評(píng)判：價(jià)值共享。故而，新商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)是：高價(jià)值創(chuàng)造，低價(jià)值耗散，價(jià)值共享。

在不同前提條件下，謀求商業(yè)模式效率最大化的努力途徑有所不同。

1.相同需求，不同模式

在這種情況下應(yīng)尋求價(jià)值空間最大化。具體來(lái)說(shuō)，有兩種努力途徑。

·交易價(jià)值相同，交易成本不同──交易成本最小化

在這種情況下，交易結(jié)構(gòu)為交易各方提供的交易價(jià)值是基本類似的，除了治理結(jié)構(gòu)，各個(gè)利益相關(guān)者所扮演的角色也是一致的。因此，治理結(jié)構(gòu)的選擇，會(huì)直接影響交易成本的不同。尋求交易成本最小化，是謀求價(jià)值創(chuàng)造最大化的有效途徑。

農(nóng)業(yè)合作社就是一個(gè)很好的典型。阿斯米爾拍賣(mài)合作社讓花農(nóng)會(huì)員擁有合作社的“控制權(quán)”和“剩余收益索取權(quán)”（剩余收益的返還按照對(duì)合作社交易額而非“出資金額”分配的貢獻(xiàn)比例），一方面有效提升了花農(nóng)會(huì)員的積極性，另一方面使花農(nóng)聯(lián)合起來(lái)對(duì)抗市場(chǎng)的其他壟斷力量，提高了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)能力。由于花農(nóng)的利益具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，集體決策的成本并不太高，因此，這種商業(yè)模式就比零散的花農(nóng)買(mǎi)賣(mài)要強(qiáng)大得多。合作社盛行于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，并非巧合。

·交易價(jià)值不同，交易成本也不同──價(jià)值空間最大化

針對(duì)同一種需求，如果采取的商業(yè)模式中利益相關(guān)者組成不同，或者同一利益相關(guān)者所承擔(dān)的角色和關(guān)系不同，那么，有可能面臨交易價(jià)值和交易成本都不同的情況，這時(shí)候，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)目標(biāo)是價(jià)值空間最大化。施樂(lè)復(fù)印機(jī)的歷史就完美地詮釋了這一點(diǎn)。

20世紀(jì)50年代中期，靜電復(fù)印術(shù)面世了。用這種技術(shù)復(fù)印出來(lái)的復(fù)印件是干的，并且頁(yè)面既干凈又整潔，復(fù)印的速度也非?？?，每天可以達(dá)到數(shù)千張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)主流的復(fù)印機(jī)。

然而，與主流復(fù)印機(jī)300美元的售價(jià)相比，采用靜電復(fù)印術(shù)的機(jī)器的制造成本是2000美元。當(dāng)時(shí)復(fù)印機(jī)廠家盛行的做法是采用“剃須刀—刀片”模式：對(duì)復(fù)印機(jī)設(shè)備用成本加上一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格賣(mài)出，目的是為了吸引更多的客戶購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)配件和耗材則是單獨(dú)收費(fèi)，并且通常會(huì)在其成本之上加很高的價(jià)格以獲取高額利潤(rùn)。顯然，由于成本過(guò)高，靜電復(fù)印術(shù)很難照搬這種商業(yè)模式。在經(jīng)受各種質(zhì)疑之后，靜電復(fù)印術(shù)最終采取了一種新的商業(yè)模式，并于1959年推向市場(chǎng)：消費(fèi)者每個(gè)月只需支付95美元就能租到一臺(tái)復(fù)印機(jī)，在每個(gè)月內(nèi)如果復(fù)印的紙張數(shù)不超過(guò)2000張的話，則不需要再支付任何其他費(fèi)用，超過(guò)2000張以后，每張?jiān)僦Ц?美分。如果客戶希望中止租約的話，只需提前15天通知公司即可。效果好得出奇：用戶的辦公室一旦安裝了這種復(fù)印機(jī)后，由于復(fù)印質(zhì)量很高而且使用方便，用戶每天而不是每個(gè)月就要復(fù)印2000張！這意味著從月租的第二天起，絕大多數(shù)復(fù)印機(jī)每多復(fù)印一張，就可以帶來(lái)額外收入。此后十幾年，該公司收入增長(zhǎng)率一直保持在41%，其股權(quán)回報(bào)率（ROE）也一直長(zhǎng)期穩(wěn)定在20%左右。到了1972年，原本一家資本規(guī)模僅有3000萬(wàn)美元的小公司已經(jīng)變成了年收入高達(dá)25億美元的商業(yè)巨頭──施樂(lè)公司！

跟原來(lái)的“剃須刀—刀片”模式相比，施樂(lè)復(fù)印機(jī)的商業(yè)模式不管是從交易價(jià)值上還是交易成本上都發(fā)生了徹底的變革，其價(jià)值空間無(wú)疑更大，因此其商業(yè)成就更加輝煌也就不足為奇了。

2.不同需求，相同模式──價(jià)值創(chuàng)造最大化

如果針對(duì)不同的客戶需求采取類似的模式，那么，其交易成本結(jié)構(gòu)是類似的，區(qū)別主要在于交易價(jià)值。當(dāng)然，焦點(diǎn)企業(yè)和利益相關(guān)者所付出的貨幣成本也將由于需求的不同而大相徑庭。

打個(gè)比方，同樣是特許經(jīng)營(yíng)，如果都采取上繳固定加盟費(fèi)的模式：焦點(diǎn)企業(yè)（總部）獲取固定收益，利益相關(guān)者（加盟商）獲取剩余收益。即使一個(gè)是做餐飲，一個(gè)是做運(yùn)動(dòng)服裝銷(xiāo)售，仍然可以認(rèn)為這兩個(gè)模式是一樣的。顯然，這兩個(gè)特許經(jīng)營(yíng)的交易成本結(jié)構(gòu)是類似的，但是，餐飲的需求和運(yùn)動(dòng)服裝銷(xiāo)售的需求千差萬(wàn)別，需要上繳的固定加盟費(fèi)肯定不同，因此，加盟商為總部所帶來(lái)的交易價(jià)值肯定也不同，各自需要投入的貨幣成本也不同。最后，能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造（交易價(jià)值減去交易成本再減去焦點(diǎn)企業(yè)和利益相關(guān)者的貨幣成本）最大化，將決定不同模式之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異。

3.相同需求，相同模式──管理效率最大化

這種情況比較簡(jiǎn)單：交易價(jià)值和交易成本的結(jié)構(gòu)都類似，最終，戰(zhàn)略取向和管理能力的差異導(dǎo)致了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，因此，這時(shí)候企業(yè)應(yīng)尋求管理效率最大化（見(jiàn)圖2-6）。