江淮召回折射自主品牌成本之困

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     一場央視3·15晚會，演變成有關(guān)“召回制度”的輿論風(fēng)波。在這場風(fēng)波中，撞在槍口上的江淮與大眾，一個自主品牌和一個外資企業(yè)，在召回的處理上有著截然不同的態(tài)度。

　　然而消費者在對江淮主動召回的行動交口稱贊的時候，亦對其發(fā)展前景產(chǎn)生了憂慮。數(shù)十億的召回費用對業(yè)績產(chǎn)生的影響是最直接的，而轎車品牌信譽度的降低卻不是一天兩天能修復(fù)的。

　　得不償失的“節(jié)省”

　　被央視3·15晚會曝光后，3月18日，江淮股價大幅下滑，最終以跌停收報。截至3月25日，江淮汽車每股收報6.26元，已較自2月18日創(chuàng)下的新高9.39元/股下跌將近33%。其實自2月19日以來，江淮的股價便開始放量下滑，跌幅已遠(yuǎn)超同期行業(yè)指數(shù)的下跌幅度。

　　不僅如此，這次召回江淮還面臨一筆巨額費用。

　　在央視“3·15”晚會上，江淮汽車被曝在同悅轎車的車身上采用普通鋼板取代鍍鋅板，加上由于車身模具涂裝工藝孔設(shè)置不合理，致使車身側(cè)圍外板處內(nèi)腔表面涂裝質(zhì)量未達(dá)到工藝標(biāo)準(zhǔn)要求，導(dǎo)致部分車身側(cè)圍外板處出現(xiàn)生銹的現(xiàn)象。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，江淮汽車采用普通鋼板取代鍍鋅板，每輛車可節(jié)省600元錢，11.7萬輛車在鋼板材料成本上可節(jié)省約7000萬元。

　　但為了節(jié)省這7000萬元，江淮卻背負(fù)上接近數(shù)億元的召回費用。

　　據(jù)悉，本次江淮計劃召回的自2008年11月15日至2011年12月31日生產(chǎn)的同悅轎車，涉及數(shù)量為117072輛。早前一位江淮高管在接受媒體采訪時坦言，單從造車成本來看，一個車身至少需要幾千元甚至更多。若按此計算，江淮將面臨近數(shù)億元的召回費用，而這還沒算上物流、人力等其他支出。

　　“雖然江淮已經(jīng)申明使用的鋼板為上海寶鋼供應(yīng)的正品材料，本身不存在問題（該材料是目前國內(nèi)各大主流主機廠家普遍采用的車身冷軋薄板材料），但這意味著公司需要自己承擔(dān)所有的召回費用。而這筆召回費用將是對公司業(yè)績最直接的影響，并預(yù)計此項費用將計入2012年年報?！睎|北證券分析師劉立喜向時代周報記者表示。因此江淮把原定于3月20日披露的公司年報推遲到3月30日。“本次事件我預(yù)計最快3個月，長則半年，江淮才能從這次召回事件中緩過來?！?p>

　　根據(jù)江淮汽車去年公布的前三季報來看，公司2012年前三季度凈利潤已同比下降29.5%至4.04億元。若加上該筆召回費用，對于江淮2012年的年報來說，或會是“濃重的一筆”。

　　盡管江淮汽車新聞發(fā)言人、黨委副書記王東升早前坦言，對于這11.7萬輛召回車輛中多大比例需更換車身，目前還不能確定。但同時有分析認(rèn)為那些剩余未出售的同悅轎車難逃降價處理，這無疑也增大了公司的減值可能。

　　據(jù)悉，江淮汽車股份有限公司將對召回范圍內(nèi)所有車輛進(jìn)行免費檢查，對檢查中發(fā)現(xiàn)已銹蝕的車輛，采取更換改進(jìn)后的車身覆蓋件的辦法給予解決，對銹蝕嚴(yán)重的車輛，將免費更換改進(jìn)后的車身。未銹蝕的車輛，采取在車身門檻內(nèi)腔注入防護(hù)蠟的方式給予防銹保護(hù)。

　　“對于自主品牌來說，雖然利潤不高，但也不能為了削減成本而采用劣質(zhì)的原料，有些地方可以省，有些地方是絕對不能省的?！逼嚪治鰩熺妿煂τ浾哒f道。

　　“產(chǎn)品質(zhì)量無小事”

　　“江淮汽車在本次的召回上，維修成本、召回車輛的規(guī)模等都是其次，對其影響最大的，應(yīng)還是其轎車業(yè)務(wù)。”資深汽車分析師張志勇對記者表示，江淮最近這幾年都在發(fā)展轎車業(yè)務(wù)，在“乘商并舉”的戰(zhàn)略下，對于轎車業(yè)務(wù)的目標(biāo)也越來越高。本次同悅轎車被曝存在質(zhì)量問題，無論對于品牌形象，還是對其根基還未穩(wěn)的轎車業(yè)務(wù)來說，都是一個沉重的打擊。

　　數(shù)據(jù)顯示，江淮汽車2012年銷量44.88萬輛，同比下滑3.78%，2012年前三季凈利同比下降29.5%。但進(jìn)入2013年以來，其銷售數(shù)據(jù)開始好轉(zhuǎn)，前2月轎車銷量累計同比增長65%，累計銷售汽車87042輛，同比增長28.66%。誰料一晚過后，江淮汽車的復(fù)蘇之勢便有可能逆轉(zhuǎn)。

　　“對于自主品牌來說，目前其品牌口碑與合資品牌相比較低，而目前消費者對于自主品牌就已經(jīng)存在著一種偏否定的態(tài)度。盡管江淮在本次事件上處理得不錯，態(tài)度很誠懇，但自主品牌本身在制造工藝上就與合資品牌有著差距這一事實，更會因為此次事件而進(jìn)一步降低對自主品牌汽車的購買欲?！泵魅A有道咨詢總監(jiān)封士明向記者表達(dá)了自己的擔(dān)憂。

　　“的確，消費者未來在選擇轎車時，或許會避開江淮與自主品牌?！睆堉居绿寡?。

　　據(jù)悉，目前江淮汽車的凈利潤來源主要集中在MPV和輕卡，占比90%以上。有分析顯示，若購買者對江淮品牌信心受挫，短期也會令MPV和輕卡銷售大受打擊，畢竟是同一家車廠的出品。

　　記者亦在中國汽車質(zhì)量上看到，不僅同悅轎車有車身銹蝕的問題，和悅也因同樣的問題遭投訴?！?011年4月份買的車，現(xiàn)在車引擎蓋和車頂上，全是銹點，而且很均勻，是從車漆里面銹的。”有消費者投訴。

　　像大眾、通用等強勢的外資品牌，均代表著普通乘用車最先進(jìn)技術(shù)和最好的制造質(zhì)量，因此即便其出現(xiàn)“質(zhì)量門”事件，負(fù)面影響不會太大，像大眾不會放棄“2018年在華產(chǎn)能沖破400萬輛”的目標(biāo)一樣，外資企業(yè)將會繼續(xù)加速在華投資。而對于相對弱勢的自主品牌來說，因規(guī)模相對較小，技術(shù)開發(fā)及生產(chǎn)制造工藝相對落后，質(zhì)量問題暴露的概率遠(yuǎn)大于外資品牌，抗“質(zhì)量門”的能力遠(yuǎn)小于外資強勢品牌。

　　對于自主品牌應(yīng)該從本次江淮召回一事上學(xué)到什么，封士明表示：“產(chǎn)品質(zhì)量無小事，尤其對自主品牌拉升，產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該持之以恒地堅持；其次對于新技術(shù)不要盲目跟風(fēng)，要以大眾本次DSG的事件作為一個反面教材來吸取經(jīng)驗教訓(xùn)?！?p>

　　引發(fā)兼并重組？

　　3月19日，在瑞風(fēng)S5上市媒體交流會現(xiàn)場，當(dāng)著全國媒體的面，江淮汽車董事長安進(jìn)帶領(lǐng)江淮領(lǐng)導(dǎo)班子，向受召回影響的江淮同悅車主鞠躬致歉。一直“獨立自強”的江淮，在這個長達(dá)數(shù)秒的鞠躬背后，傳達(dá)的或許不僅僅是對中國消費者的歉意，近年來江淮發(fā)展的艱辛，或許只有企業(yè)自己才知。

　　“對于本次江淮所需的召回成本，我覺得企業(yè)本身是完全可以承受的，相反我比較擔(dān)心的是本次事件過后，可能會引發(fā)公司戰(zhàn)略層面上的變動。而這個變動，則是之前一直被媒體頻頻提起的‘兼并重組’之事?！鼻笆龇治鰩煴硎尽?p>

　　自2008年起，有關(guān)“大安汽”藍(lán)圖的重組計劃便開始預(yù)熱。而事件中的江淮和奇瑞，也一直在暗自較勁。一直堅持自主發(fā)展的江淮汽車，早前通過加強投資MPV、轎車等盈利高的項目，以及通過合資一舉加強中重卡業(yè)務(wù)，為自己在可能的重組爭奪戰(zhàn)中盡量奪取話語權(quán)。

　　然而數(shù)據(jù)顯示，江淮汽車去年無論在MPV的產(chǎn)量還是銷量上，降幅均遠(yuǎn)超行業(yè)水平。瑞風(fēng)去年前11個月的銷量同比下降了9.69%。在商用車業(yè)務(wù)看似逐漸失去優(yōu)勢的情況下，轎車業(yè)務(wù)亦遭遇困境，安進(jìn)在發(fā)布會上的那一個鞠躬，當(dāng)中的復(fù)雜心情不言而喻。

　　相反近年來奇瑞通過合資捷豹路虎，加上與以色列公司聯(lián)合開發(fā)的觀致汽車在早前日內(nèi)瓦車展上首發(fā)大獲成功，奇瑞最近的發(fā)展勢頭看上去似乎比江淮來得要“好看”一些。

　　“確實，在國家目前大力倡導(dǎo)企業(yè)兼并重組的大形勢下，江淮本次的事件可能是會給省里的領(lǐng)導(dǎo)提供了一個‘機會’，”張志勇對記者表示。

　　然而早前亦有分析師說道，江淮和奇瑞兩家企業(yè)的品牌理念和企業(yè)文化差異過大，作為兩家安徽省重量級的汽車企業(yè)，彼此之間兼并的可能微乎其微，即便是聯(lián)合重組也存在不小的難度。

　　我國汽車召回制度需加大透明度

　　從今年1月1日起，《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例》正式開始實施。與以往的條例相比，新規(guī)加大了處罰力度，對“拒不召回”的企業(yè)也加大了威懾作用。而與眾多消費者利益息息相關(guān)的《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》(以下簡稱“汽車三包”)也將于2013年10月1日起正式施行。

　　然而在這些條例法規(guī)實施之際，不論是中國的汽車消費市場，還是汽車制造企業(yè)，其對待“召回”的觀念仍有待成熟。從2004年召回規(guī)定實施后，合資品牌與自主品牌在“召回”的道路上仍蹣跚前進(jìn)著，但隨著汽車召回制度逐步沿著法治軌道逐步深入，這現(xiàn)象亦有望得到緩解。

　　此外，對于“召回”，目前在廠商、經(jīng)銷商以及消費者群體中均未能被理性接受，大多或帶著負(fù)面的認(rèn)識，因而在普及“召回”的法規(guī)與認(rèn)知上，任重道遠(yuǎn)。

　　明華有道咨詢總監(jiān)封士明：

　　任何一項產(chǎn)品都不應(yīng)通過一檔電視節(jié)目的曝光而才被召回。召回法規(guī)應(yīng)該是一個獨立客觀的存在。以大眾汽車為例，早前國家質(zhì)檢總局曾發(fā)布過數(shù)據(jù)稱已接到一萬多宗車主的投訴，這就證明DSG存在著問題并不是一個個例了，因此在監(jiān)管的力度上，國家質(zhì)檢總局還是做得不夠的。

　　還有一個問題，就是在技術(shù)鑒定能力上的問題。好比對于這次大眾DSG的召回事件，質(zhì)檢總局從最初的“DSG不能構(gòu)成故障暫不召回”，到“從沒說過不用召回”，再到今次“大眾公司如果不履行法定義務(wù)，質(zhì)檢總局將責(zé)令召回”的說法，質(zhì)檢總局在此次事件上的態(tài)度是比較“耐人尋味”的。國家質(zhì)檢總局作為一個獨立的技術(shù)鑒定機構(gòu)，盡管在本次DSG事故上聲稱“開展現(xiàn)場調(diào)查12次，并對掌握的DSG故障件進(jìn)行缺陷工程分析，組織專家論證7次”，但實質(zhì)上這個調(diào)查過程當(dāng)中的細(xì)節(jié)并沒有對消費者公開，信息的透明度還不高。

　　據(jù)我本人了解到的信息，全世界采用雙離合自動變速器技術(shù)的主機廠目前共有18家，擁有核心技術(shù)的供應(yīng)商不超過5家，而具有該技術(shù)鑒定資格的第三方專業(yè)機構(gòu)不超過10家，而大多與大眾有千絲萬縷的商業(yè)合作關(guān)系。在中國內(nèi)地了解并能鑒定雙離合技術(shù)的專家更是屈指可數(shù)，那么質(zhì)檢總局這次請來的“專家組”的依據(jù)又在哪里呢？這些我覺得都是國家質(zhì)檢總局需要進(jìn)一步向公眾交代清楚的。

　　資深汽車分析師張志勇：

　　首先，我覺得國家質(zhì)檢總局在處罰力度上首先應(yīng)該加大。就目前來說，除了處罰力度不夠，在監(jiān)管上亦存在缺位。好比現(xiàn)行的法規(guī)只是對于汽車廠商形式上的違規(guī)進(jìn)行處罰，而對于汽車真正出現(xiàn)質(zhì)量問題時，并沒有明確規(guī)定應(yīng)該罰款多少。

　　其次就是執(zhí)法部門的效率問題。為何非要等到一檔電視節(jié)目曝光后，有關(guān)部門才對問題汽車進(jìn)行召回？這樣的順序本應(yīng)就是顛覆了的。因而我們在讓更多違規(guī)事件曝光的同時，質(zhì)檢部門亦必須有效地運轉(zhuǎn)起來，才能對企業(yè)、行業(yè)起到約束作用，保障消費者的利益。

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