優(yōu)化渠道成本

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

中國企業(yè)家始終強(qiáng)調(diào)的核心技術(shù)，戴爾沒有；中國企業(yè)家始終強(qiáng)調(diào)的品牌、規(guī)模，戴爾也都沒有，但戴爾為什么能夠把擁有核心技術(shù)、擁有品牌、規(guī)模等成功因素的IBM、COMPAQ、HP(惠普)擠下計(jì)算機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者行列？

也許有人會說，那是因?yàn)榇鳡栍兄变N。但直銷真的比分銷好？世界上絕大多數(shù)產(chǎn)品走的都是分銷的路，說明分銷有其優(yōu)點(diǎn)，比如化妝品行業(yè)分銷與直銷就是共存的，但直銷商遠(yuǎn)不如分銷商來得成功，可見直銷未必就比分銷好。

也許有人會說，那是因?yàn)榇鳡柺窃谔厥庑袠I(yè)——計(jì)算機(jī)行業(yè)直銷。但不要忘記，當(dāng)戴爾選擇了直銷之后，世界上的所有計(jì)算機(jī)巨頭，無論是大家熟悉的IBM、HP、COMPAQ，或是不很熟悉的Gateway，都模仿戴爾做起了直銷，都對戴爾發(fā)起過若干的反擊，但都紛紛敗下陣來?？梢娏瞬黄鸬牟⒉皇侵变N模式，而是戴爾本身。

低成本直銷

戴爾在中國和海外都有自己的網(wǎng)站和“800”免費(fèi)電話，消費(fèi)者可以通過上網(wǎng)和打800電話的方式查看或者咨詢相關(guān)產(chǎn)品性能。在戴爾網(wǎng)站上，會對相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分類，按照用戶性質(zhì)的不同會分為家庭用戶、中小企業(yè)用戶、大型企業(yè)用戶等幾大類別。而對應(yīng)不同用戶類別，戴爾會提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。

消費(fèi)者可以在網(wǎng)站按照戴爾提供的相應(yīng)解決方案作為基礎(chǔ)，然后根據(jù)個(gè)人產(chǎn)品喜好或者價(jià)格因素來調(diào)整產(chǎn)品配置，而戴爾網(wǎng)站會實(shí)時(shí)地計(jì)算出來相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格，讓人一目了然。

由于省略了一般公司所采用的渠道銷售方式，節(jié)省了一、二級代理銷售渠道，因此直接節(jié)省了銷售成本中包括的運(yùn)輸、人員工資等等。

再來看生產(chǎn)成本這塊，戴爾的產(chǎn)品配件是全球統(tǒng)一采購模式。由于大批量的采購可以大大降低單個(gè)零部件的價(jià)格，而戴爾通過他優(yōu)秀的庫存管理模塊，可以將庫存降低到一個(gè)很低的水平，達(dá)到一個(gè)動態(tài)的平衡，也就是我們經(jīng)常聽到的“零庫存”。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售成本都得以控制之后，在追求利潤不變的條件下，產(chǎn)品的銷售價(jià)格就可以降低。這就是為什么戴爾的產(chǎn)品價(jià)格總是會優(yōu)于同配置的其他品牌，而產(chǎn)品的配置總是能緊跟科技潮流，做到一周前剛發(fā)布一個(gè)CPU，一周后戴爾采用這款CPU的筆記本已經(jīng)開始熱賣了，因?yàn)榇鳡枦]有庫存的困擾。

精細(xì)直銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的應(yīng)用，戴爾越來越多的采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。戴爾在美國銷售更多地是依靠網(wǎng)絡(luò)，基本上可以不要門店。看到戴爾電腦在全球出貨量節(jié)節(jié)攀升，全球知名電腦生產(chǎn)商百思不得其解，弄不清“直銷”究竟有何魔力，會具有如此強(qiáng)大生命力。即便看出個(gè)中端倪，放棄傳統(tǒng)模式作徹底改變也不是件容易的事，所以至今還沒有成功的直銷跟隨者。

戴爾公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)、減少不必要的成本和時(shí)間，使得公司能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。戴爾公司的直銷模式能以富有競爭力的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司及時(shí)把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，并通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利，為用戶搭起溝通橋梁。

戴爾的成功是有效地將客戶區(qū)分為不同的細(xì)分市場，然后針對不同的客戶采用不同的競爭戰(zhàn)略，從而一步一步地將客戶從對手那里奪過來。曾在Oracle做過高層的何經(jīng)華說：“戴爾是如何從東芝手里將Oracle奪走的？東芝的產(chǎn)品從使用的角度可能超過戴爾，但Oracle之所以選擇用戴爾換掉東芝，原因在于戴爾的供應(yīng)能夠符合Oracle的運(yùn)營?！?

據(jù)IDC公布的全球2009年P(guān)C零售排行榜的數(shù)據(jù)顯示，戴爾公司在臺式機(jī)市場占據(jù)15.8%的市場份額，排名全球第一，戴爾在2004年就已經(jīng)超過競爭對手HP，成為臺式電腦的領(lǐng)頭羊?？梢哉fDell的這種成功和其網(wǎng)絡(luò)直銷是有密切關(guān)系的。

關(guān)于戴爾的成功，《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》的作者、著名的管理學(xué)家斯萊沃斯基等寫了一本有名的書《利潤模式》，書中認(rèn)為戴爾通過個(gè)性直銷，進(jìn)一步細(xì)分和分拆計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，通過個(gè)性定制、發(fā)貨快、價(jià)格低和面向顧客使得戴爾吸引了大批有價(jià)值、懂技術(shù)的顧客，并使之成為戴爾公司的忠實(shí)用戶，進(jìn)而通過對高端用戶需求變化的不斷滿足而保住了“利潤區(qū)”。 

查看 當(dāng)代經(jīng)理人 所有文章