日化經(jīng)銷商送貨下鄉(xiāng) 成本和利潤的現(xiàn)實(shí)悖論

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從湖北、河南、江西、安徽，到貴州和黑龍江，記者曾和許多縣級日化經(jīng)銷商有過溝通和交流。他們是一個十分特殊、直面農(nóng)村市場的商業(yè)群體，也是近十年來經(jīng)濟(jì)變革中發(fā)展最慢的一個商業(yè)群體。當(dāng)廠家和終端商以及省一級的經(jīng)銷商以日新月異的速度進(jìn)行渠道變革和終端革命時，縣級日化經(jīng)銷商給人的印象似乎還一直停留在批發(fā)市場檔口的階段。而近年來，隨著“坐商”變“行商”的風(fēng)潮日盛，縣級日化經(jīng)銷商也開始緩慢地蛻變?？h級日化經(jīng)銷商目前究竟發(fā)展到了什么狀態(tài)，他們在向服務(wù)型商人的轉(zhuǎn)變過程中遇到了哪些問題，又獲得了哪些寶貴的經(jīng)驗(yàn)?

　　半途而廢的送貨下鄉(xiāng)

　　盛延明是湖北省安陸市李沖村四組村頭商店的老板。他的商店經(jīng)營著煙酒、副食以及一些日用品。商店的顧客主要是村里面的村民。2005年開始，盛延明就開始感覺到了上游市場的明顯變化。村里的公路修起來了，到縣城進(jìn)貨變得更加便捷。另一方面，大宗的貨物如香煙和啤酒，已經(jīng)全部變成了煙草局或者經(jīng)銷商送貨下鄉(xiāng)。2000年以前那種自己雇一輛拖拉機(jī)或者小貨車花一整天時間去縣城批量進(jìn)貨囤起來慢慢賣的日子已經(jīng)一去不返了。盡管不少時候還是要去縣里進(jìn)貨，但這些貨大多是副食、日雜用品。由于交通便捷，盛延明的進(jìn)貨方式也是少進(jìn)多補(bǔ)。自己也買了一輛輕型貨運(yùn)助力車，從自己的商店開到縣城也就一個小時左右。每次進(jìn)一千元左右的貨回來，成本也不會太高。

　　相比煙酒類產(chǎn)品，日化產(chǎn)品的送貨下鄉(xiāng)顯得一波三折。近五六年，除去香煙、啤酒、食鹽等產(chǎn)品，其他的大部分商品都是在縣城的漢發(fā)百貨進(jìn)貨。曾有一段時間，這家經(jīng)銷商不定期地送貨下來。其中日化類的產(chǎn)品包括洗衣粉、香皂、洗潔精等。漢發(fā)百貨經(jīng)銷的日化品牌包括蒂花之秀、好迪、立白等品牌。但最近一年時間，送貨車來到盛延明的店次數(shù)越來越少了。日化類的產(chǎn)品，絕大多數(shù)時候都需要自己到縣城去進(jìn)貨。盡管從送貨到家門口到需要自己去進(jìn)貨，盛延明多少有些不滿，但他沒有發(fā)言權(quán)。畢竟他的店實(shí)在太小了，一年的總營業(yè)額還不足五萬元，這其中還包含香煙、白酒等，日化產(chǎn)品在村里的總消費(fèi)量仍然十分有限。盛延明以及村里其他幾個商店進(jìn)貨量實(shí)在太少了。漢發(fā)百貨綜合考慮了成本和收益的多方面因素，最終放棄了往盛延明的商店送貨。

　　從最初的送貨下村頭到最后放棄，漢發(fā)百貨的半途而廢折射了絕大部分縣級經(jīng)銷商在渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的取舍。漢發(fā)百貨現(xiàn)在的重點(diǎn)是開發(fā)和維護(hù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大客戶。到這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的交通比村頭便利，單次進(jìn)貨量也比村頭商店大很多。送貨車下到兩三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，貨基本就可以銷完。而村子里的夫妻店現(xiàn)階段因其產(chǎn)出小而難以引起重視。

　　服務(wù)成本與利潤空間的悖論

　　漢發(fā)百貨老板李漢發(fā)說，送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)是最近三四年的事情。因?yàn)榇蠹叶奸_始這么做了，如果自己不這么做，貨就賣不出去了。市場競爭越來越激烈，盡管已經(jīng)送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)了，但流通市場的利潤還是在降低。如何在倉儲、物流以及人員配備上進(jìn)行優(yōu)化以降低成本是他考慮最多的問題。放棄往村莊送貨，也是漢發(fā)百貨經(jīng)過深思熟慮后的決定。因?yàn)榇孱^商店的產(chǎn)出已經(jīng)不足以支撐因送貨而產(chǎn)生的其他費(fèi)用了，相比之下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前的投入產(chǎn)出比尚在可以接受的范圍。

　　郟縣實(shí)話實(shí)說日化是在郟縣經(jīng)營了近二十年的老商戶，也是代理和經(jīng)營日化產(chǎn)品種類最多的日化產(chǎn)品經(jīng)銷商，其在郟縣14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里擁有100余家網(wǎng)點(diǎn)。實(shí)話實(shí)說日化老板任志強(qiáng)在接受記者采訪時表示，他的經(jīng)營越來越艱難。兩輛送貨車大部分時間都處于停滯的狀態(tài)，自己似乎又從行商返回到了坐商的狀態(tài)。任志強(qiáng)給記者算了一筆賬：司機(jī)和業(yè)務(wù)員每天每人30元的工錢，80元的油錢，兩人10元的午餐，這樣一臺送貨車一次下鄉(xiāng)最少需要150元的費(fèi)用。假如自己送的貨平均利潤率有10%，則最少需要賣1500元的貨才能保本。如果想要有利潤，則需要賣出更多的貨。更何況由于競爭，郟縣流通市場大部分國產(chǎn)一線的品牌利潤都只有5%左右。顯然，這樣的利潤率是不足以支撐將產(chǎn)品送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的貨架上的――盡管這是他所分銷的品牌力求達(dá)到的目標(biāo)。 

市場的激烈競爭導(dǎo)致利潤率降低，過低的利潤率使得經(jīng)銷商在渠道開發(fā)和維護(hù)上心有余而力不足。不少經(jīng)銷商把盈利點(diǎn)轉(zhuǎn)移到假貨上面。寶潔等一線品牌的假貨得以在農(nóng)村市場大行其道，一方面與農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品的真?zhèn)舞b別能力較差有關(guān)，另一方面，農(nóng)村商業(yè)渠道和網(wǎng)點(diǎn)不夠健全，以及傳統(tǒng)流通渠道的無序競爭也為假貨泛濫提供了土壤。

　　先行者的經(jīng)驗(yàn)

　　盡管大部分縣級日化經(jīng)銷商可能都面臨著和郟縣實(shí)話實(shí)說日化一樣的問題。但也并非所有的經(jīng)銷商都陷在這樣的困境中徒喚奈何。江西省都昌縣的倩芳百貨在解決網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入和產(chǎn)出的矛盾上就摸索出了自己的辦法。

　　先通過知名品牌開發(fā)、維護(hù)和鞏固網(wǎng)絡(luò)，再選擇幾個產(chǎn)品品質(zhì)有保證、利潤空間較高的產(chǎn)品在現(xiàn)有的渠道內(nèi)進(jìn)行推廣，是倩芳百貨解決網(wǎng)點(diǎn)投入和產(chǎn)出矛盾的核心思路。這種思路和目前在專賣店中比較流行的一線品牌和主推品牌的關(guān)系十分類似。知名品牌是經(jīng)銷商打開和鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)的利器，但盈利則主要依靠二、三線品牌。利用精耕的渠道，將自己經(jīng)營的二、三線品牌逐漸培養(yǎng)成區(qū)域強(qiáng)勢品牌，進(jìn)而在和二、三線品牌的合作中擁有話語權(quán)。

　　與化妝品專賣店的二、三線主推品牌一樣，縣級經(jīng)銷商的主推品牌從選擇到營銷推廣以及終端建設(shè)上也需要經(jīng)銷商認(rèn)真考慮。合理運(yùn)用產(chǎn)品品類的組合將會使市場的建設(shè)事半功倍。貴州省凱里市向敏日化除了經(jīng)營日化產(chǎn)品外，還代理著金龍魚食用油。向敏日化所代理的拉芳、雨潔等品牌和金龍魚食用油渠道形成了共振加強(qiáng)效應(yīng)，拉芳、雨潔等品牌得益于渠道的穩(wěn)固和暢通，成為了黔東南地區(qū)具有統(tǒng)治力的洗發(fā)水品牌。

　　對已經(jīng)具有一定渠道優(yōu)勢的縣級日化經(jīng)銷商來說，選擇直接和廠家合作，減少中間環(huán)節(jié)，將部分分銷和終端形象的建設(shè)費(fèi)用轉(zhuǎn)由廠家承擔(dān)，不失為經(jīng)銷商降低渠道建設(shè)費(fèi)用、提高利潤率的好辦法。隆力奇在江西實(shí)施渠道改革取消了省代后，得到了不少縣級日化經(jīng)銷商的認(rèn)可。廠家用縣級和區(qū)域代理替代省代已經(jīng)成為當(dāng)前縣級日化市場發(fā)展的趨勢。只要廠家愿意降低進(jìn)貨量的門檻，縣級經(jīng)銷商的熱情完全可以被調(diào)動起來。