制勝法寶 品牌拉動招商實現(xiàn)低成本擴張

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

眾所周知，成功招商是醫(yī)藥保健品企業(yè)迅速構(gòu)建全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，壓縮市場費用，搶占市場份額，提高營銷效率的有效辦法，可當今的現(xiàn)狀是不論是廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商還是企業(yè)自辦招商會，其結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費用投入和招商回款的嚴重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷！

提到招商的困局以及招商制勝的方法技巧，其實眾多的業(yè)界同仁早有細致深刻的分析，藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)也曾于近期在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國經(jīng)營報》年發(fā)表過“醫(yī)藥保健品招商8大困局”、 “招商三步曲：企業(yè)招商實現(xiàn)低成本運做”及“強化招商過程管理”等大幅文章，對目前招商的困惑做了詳細的闡述，在這里就不做過多的重復了。那么，究竟有什么低成本成功招商模式可以值得我們學習和借鑒？我想就藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)2005年成功策劃的永和堂營養(yǎng)保健品連鎖加盟的招商操作，對藍哥智洋闡釋招商解困的觀點做些實例型的佐證，同時對迷茫中的招商企業(yè)起到有益的啟示。

1：招商企劃：構(gòu)建差異性競爭品牌

永和堂保健營養(yǎng)品連鎖有限公司是加拿大永和堂集團在國內(nèi)投資的醫(yī)藥保健品企業(yè)，其主打產(chǎn)品集中在中老年市場，如：改善心腦血管病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預防糖尿病的消可康，免疫調(diào)節(jié)功能的乳清蛋白粉等，其配方和生產(chǎn)技術(shù)雖然和國內(nèi)同類產(chǎn)品比較而言具有一定的競爭力，但是其招商實力和國內(nèi)業(yè)界大腕相比并沒有明顯優(yōu)勢。在當今“好產(chǎn)品不一定是暢銷產(chǎn)品”的過剩經(jīng)濟時代，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商？是采用國內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢？經(jīng)過多方論證，我們決定選用以打造品牌優(yōu)勢來實現(xiàn)成功招商的低成本擴張策略。

預防養(yǎng)生，倡導全新差異性概念。中國的保健品市場其實一直做的是治療市場的推廣，但是保健品的先天功效又不能滿足消費者被宣揚起來的心理期望值，同時一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過度的透支市場，讓當今的保健品市場陷入了嚴重的信任危機狀態(tài)，購買需求有場無市，其實這也是當前招商市場整體不容樂觀的根本原因之一。而相反預防養(yǎng)生市場在我國還是個全新的市場，有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和保健品的預防改善功能宣傳非常的吻合?；谏鲜龅姆治觯覀兏用鞔_了用養(yǎng)生品牌拉動產(chǎn)品招商的思路。

洪昭光教授作為心腦血管病防治專家，其本身就和永和堂的產(chǎn)品特點非常吻合，同時他作為健康教育專家，多年來一直致力于大眾健康科學知識的傳播和普及，100多萬人聆聽過他的現(xiàn)場報告、7000多萬人閱讀過他的養(yǎng)生書籍和手抄本，2億多人看過他的電視養(yǎng)生講座，他為中國人量身定做的“紅、黃、綠、白、黑”膳食結(jié)構(gòu)更是家喻戶曉。顯而易見，2億多已經(jīng)被教育好的預防養(yǎng)生市場，為永和堂系列產(chǎn)品的成功招商奠定了良好的市場環(huán)境和堅實的市場基礎(chǔ)。

完善品牌識別系統(tǒng)，形成區(qū)隔優(yōu)勢。招商策略確定后，所有的一切工作緊緊圍繞著戰(zhàn)略思想有序的展開。首先我們確定了以連鎖加盟的形式在全國建立1000家洪張中心和3000家永和堂保健品營養(yǎng)連鎖店作為企業(yè)3年的戰(zhàn)略規(guī)劃；將科技弘揚養(yǎng)生文化，關(guān)愛人類養(yǎng)生與健康，打造中國養(yǎng)生第一品牌作為企業(yè)的核心價值和文化；同時圍繞企業(yè)以人為本，關(guān)愛健康，科技創(chuàng)新，造福社會的核心理念完善了全套的企業(yè)CI形象及產(chǎn)品VI體系的規(guī)劃，至此，一個血肉豐滿、個性鮮明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。

養(yǎng)生品牌，提升產(chǎn)品鮮明個性。以預防養(yǎng)生作為基調(diào)，我們對主打產(chǎn)品從成分配置、研發(fā)技術(shù)、功效訴求、賣點提煉、概念傳播、廣告訴求等方面都進行了全新的了個性化的市場定位，同時圍繞市場定位設(shè)計了配套的產(chǎn)品包裝和宣傳物料，最后還不忘記將“洪昭光· 張永國際養(yǎng)生中心監(jiān)制”的字樣留在了所有產(chǎn)品的包裝盒上。

可贏利的模式，豐厚的利潤空間。無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前眾多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。為了保證永和堂連鎖招商的成功率，為了給代理商的投資負責，也為了實現(xiàn)長線經(jīng)營的戰(zhàn)略思想，我們決定先做樣板市場，摸索一套真正適合產(chǎn)品特點的可贏利的市場運作模式，真正幫助代理商消除顧慮、實現(xiàn)零風險經(jīng)營，從而最終形成產(chǎn)品招商的核心競爭力。

經(jīng)過對樣板市場的了解，同時結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，經(jīng)過3個月的艱苦摸索嘗試，我們終于找到了“專賣店+會員制”這種可贏利的模式。緊接著，結(jié)合樣板市場運作所積累的經(jīng)驗，我門出臺了切合實際的招商政策，包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當?shù)姆道剟?，當然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。

品牌招商，規(guī)劃全新低成本模式。鑒于前期細致的企劃準備工作，我們對永和堂產(chǎn)品招商的前景充滿了信心，考慮到自身擁有的品牌含金量，分析比較可采用的招商途徑，我們確定了“品牌造勢 + 權(quán)威招商媒體廣告 +專家推廣招商會”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這種模式是可行而有實效的，一版《中國經(jīng)營報》下來，就實現(xiàn)了當期廣告費用4—5倍的招商回款，當然這其中離不開洪昭光養(yǎng)生品牌的獨有魅力和樣板市場的示范作用，還有就是《中國經(jīng)營報》的行業(yè)權(quán)威性和招商軟文廣告的殺傷力了。

至于專家推廣招商會這個途徑，我們是將意向代理商邀請到總部，同時將洪昭光教授、張永博士和美國健康管理專家團請到招商會現(xiàn)場，利用他們各自的權(quán)威性分別對養(yǎng)生市場的前景、對產(chǎn)品特點及市場成功運作的模式、對招商政策的實惠等方面做了令人信服的的細致解說和分析，同時以樣板市場作為有力的佐證，通過以上的有力措施，現(xiàn)場實現(xiàn)了很高的簽約率，專家推廣招商會的效果超出了我們預期的期望。