綜合管理之CRM實(shí)施難點(diǎn)之全攻略

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本文中，我們和讀者一起對(duì)紡織服裝企業(yè)實(shí)施CRM的困惑和難點(diǎn)進(jìn)行全面的剖析，以求能夠推動(dòng)CRM的切實(shí)應(yīng)用。
　　一、CRM概念之惑
　　和ERP等概念一樣，CRM也是一個(gè)被傳播得很多、但不同人的理解常常差異很大的概念。那么，到底什么是CRM，企業(yè)實(shí)施CRM又到底能獲得什么呢？只有理清楚這個(gè)問(wèn)題，我們所有關(guān)于紡織服裝企業(yè)CRM實(shí)施的討論才有意義。
　　關(guān)于CRM的詳細(xì)理論觀點(diǎn)不再贅述。簡(jiǎn)單而言，CRM的功能與作用主要有兩層：
　　一是集中共享客戶信息。集中是指客戶信息從原來(lái)分散在許多個(gè)人手中集中到系統(tǒng)當(dāng)中，從個(gè)人資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，同時(shí)借助數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，避免關(guān)于客戶信息的各種“口徑不一”。共享是指原來(lái)分散在不同部門(mén)（銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)等）的客戶信息，現(xiàn)在通過(guò)系統(tǒng)（在設(shè)定的權(quán)限控制下）能夠被不同部門(mén)共享，實(shí)現(xiàn)客戶信息的“一處錄入、多處引用”。
　　二是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各種活動(dòng)及其管理需求的分析和實(shí)現(xiàn)，加入收藏同時(shí)通過(guò)對(duì)呼叫中心、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等功能的集成，使得CRM系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)工具的整合協(xié)同。與此同時(shí)，對(duì)原來(lái)紛繁無(wú)序的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行梳理，制定和優(yōu)化各種業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和可控化。
　　對(duì)于紡織服裝企業(yè)而言，客戶信息的集中共享更多解決的是生存的問(wèn)題，保證企業(yè)不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別銷(xiāo)售人員流失而導(dǎo)致客戶信息的流失，而市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)及各種營(yíng)銷(xiāo)工具的整合協(xié)同，更多解決的是發(fā)展的問(wèn)題，保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠形成體系、有效運(yùn)轉(zhuǎn)、長(zhǎng)治久安。
　　二、CRM選擇之惑
　　CRM選擇難，一來(lái)是因?yàn)槭忻嫔系腃RM產(chǎn)品多，價(jià)格從幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)，都自稱(chēng)功能強(qiáng)大完善，而其中真正針對(duì)紡織服裝企業(yè)特點(diǎn)、具有行業(yè)性優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有，二來(lái)是因?yàn)榧徔椃b企業(yè)的范圍廣、類(lèi)別多，CRM對(duì)他們可能重要、也可能不重要，或者他們需要的是完全不同的CRM。
　　隨著產(chǎn)業(yè)鏈的分化，服裝企業(yè)已經(jīng)逐漸開(kāi)始分化，我們開(kāi)始把他們大致劃分為三類(lèi)：
　　1)專(zhuān)注于研發(fā)和品牌，而把制造、零售基本分包出去，這一類(lèi)企業(yè)的典型代表是李寧和美特斯邦威。
　　2)專(zhuān)注于服裝制造，他們或者專(zhuān)注于為國(guó)外或國(guó)內(nèi)的品牌企業(yè)、零售企業(yè)做OEM，或者專(zhuān)做團(tuán)購(gòu)、定制，按單生產(chǎn)。
　　3)專(zhuān)注于零售，其產(chǎn)品或者為代理來(lái)的、或者為代工生產(chǎn)的。這一類(lèi)企業(yè)的典型代表是海瀾之家、ITAT。
　　下面我們來(lái)分別分析這三類(lèi)企業(yè)的CRM需求特點(diǎn)與適合的CRM系統(tǒng)：
　　1)對(duì)于專(zhuān)注于研發(fā)和品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其CRM實(shí)施的重點(diǎn)通常是經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理，或者可能會(huì)擴(kuò)大到供應(yīng)商和各種合作伙伴的關(guān)系管理，考|試/大比如OEM廠商、廣告公司。對(duì)于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的數(shù)量通常在十、百量級(jí)，而企業(yè)內(nèi)部需要應(yīng)用到系統(tǒng)的人可能也只在十幾人、幾十人，所以需要的CRM系統(tǒng)不會(huì)太龐大，功能主要集中在信息集中共享、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理（如投訴處理）以及合同管理等。
　　2)對(duì)于專(zhuān)注于制造的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其CRM需求和品牌企業(yè)相似，區(qū)別只在于其客戶主要是國(guó)內(nèi)外的品牌廠商，或者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的各個(gè)企事業(yè)單位。其CRM系統(tǒng)需求也相似，不過(guò)，如果是專(zhuān)門(mén)做團(tuán)購(gòu)定制、按單生產(chǎn)的，那么除了管理現(xiàn)有客戶，系統(tǒng)還需要能夠管理大量的潛在客戶，并支持相應(yīng)的銷(xiāo)售線索管理、銷(xiāo)售過(guò)程管理（從接觸到簽單）等功能。
　　3)對(duì)于專(zhuān)注于零售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其CRM需求則大大不同于前面兩類(lèi)企業(yè)。零售企業(yè)一方面強(qiáng)烈關(guān)注購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的顧客信息，通過(guò)在零售系統(tǒng)（POS）中加入會(huì)員管理等功能、以會(huì)員打折、積分兌換等提高顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)收集和分析顧客信息、支持業(yè)務(wù)決策。另一方面，就是通過(guò)呼叫中心、網(wǎng)上商店等營(yíng)銷(xiāo)方式，整合市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等職能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變和提升。
　　三、CRM實(shí)施之惑
　　選擇了適合的軟件只是成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)，在真正實(shí)施推廣CRM系統(tǒng)的過(guò)程中，企業(yè)同時(shí)面臨著各種困惑：
　　1)“業(yè)務(wù)＋I(xiàn)T”復(fù)合人才缺乏
　　成功的系統(tǒng)實(shí)施需要企業(yè)業(yè)務(wù)需求與軟件功能的良好匹配，而在企業(yè)當(dāng)中，業(yè)務(wù)人員往往對(duì)業(yè)務(wù)很懂，但對(duì)IT缺乏了解，不知道怎么把業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化為IT的語(yǔ)言，考|試/大而IT人員以及軟件公司的人員，往往是技術(shù)出身，對(duì)業(yè)務(wù)需求的理解能力比較有限。即使有對(duì)業(yè)務(wù)、對(duì)IT都比較精通的人員，企業(yè)也往往或者請(qǐng)不起、不舍得請(qǐng)，或者請(qǐng)來(lái)了也待不住。此外，企業(yè)當(dāng)中具備大型IT系統(tǒng)實(shí)施的項(xiàng)目管理能力的人也往往極度缺乏。
　　2)沒(méi)有細(xì)致梳理和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程
　　很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理上還相對(duì)粗放隨意，缺乏統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程和工作程序。有意識(shí)的企業(yè)會(huì)在實(shí)施CRM之前對(duì)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面的梳理和標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)其中相對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)的流程進(jìn)行分析和優(yōu)化。但是大多數(shù)企業(yè)卻往往忽視了業(yè)務(wù)流程梳理與優(yōu)化的作用，把CRM當(dāng)作一個(gè)拿來(lái)就裝、裝了就能用的類(lèi)似于OFFICE辦公軟件的東西。這樣就導(dǎo)致這些企業(yè)或者CRM難以上線，或者上線了也只能發(fā)揮最基本的客戶信息集中共享的作用，而市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)的業(yè)務(wù)協(xié)同和業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、可控化等目標(biāo)則成了空中樓閣。
　　困惑1）和困惑2）的解決，可以有兩種路徑。路徑一是依賴于企業(yè)自身的力量，有意識(shí)地招聘和培養(yǎng)“業(yè)務(wù)＋I(xiàn)T”的復(fù)合人才，發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部人員學(xué)習(xí)管理的理念， 設(shè)為首頁(yè) 學(xué)習(xí)流程梳理和優(yōu)化的方法，組織各業(yè)務(wù)部門(mén)共同進(jìn)行流程的梳理和優(yōu)化。路徑二是借助于外部咨詢公司的力量，分析業(yè)務(wù)需求，梳理和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，同時(shí)通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)移，培養(yǎng)和鍛煉一批企業(yè)內(nèi)部的、具有“業(yè)務(wù)＋I(xiàn)T”復(fù)合知識(shí)、能夠進(jìn)行業(yè)務(wù)流程梳理和優(yōu)化的人才。
　　3)難以獲得業(yè)務(wù)部門(mén)的理解與支持
　　營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往是企業(yè)當(dāng)中最忙、最經(jīng)常出差在外的部門(mén)，他們也承擔(dān)了最大的業(yè)績(jī)壓力，尤其是銷(xiāo)售部門(mén)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞往往是他們最關(guān)注的東西?？紎試/大實(shí)施CRM系統(tǒng)雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有益于企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)管理，也有益于營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人的工作開(kāi)展，但從短期來(lái)看，CRM從軟件選型、需求分析、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)一直到系統(tǒng)推廣應(yīng)用的整個(gè)周期長(zhǎng)、時(shí)間占用多，不可避免地會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)人員的日常工作的展開(kāi)和業(yè)績(jī)的完成，因而會(huì)受到有意無(wú)意的排斥。
　　4)企業(yè)人員電腦技能普遍較低、意識(shí)較弱
　　對(duì)于專(zhuān)注于制造和專(zhuān)注于零售的企業(yè)，這個(gè)問(wèn)題可能尤其突出。我們?cè)谝患曳b零售企業(yè)聽(tīng)到他們的IT人員抱怨，門(mén)店里的很多人員年齡偏大、電腦水平較低，甚至連什么是IE都不知道，即使手把手地教過(guò)的東西，他們還是記不住。我們?cè)诹硗庖患曳b制造企業(yè)看到，雖然都已經(jīng)有電腦、能上網(wǎng)了，可是大家還是習(xí)慣于使用紙面的傳真，感覺(jué)那樣更可靠。
　　5)改變營(yíng)銷(xiāo)人員工作習(xí)慣
　　CRM系統(tǒng)的使用意味著營(yíng)銷(xiāo)人員，尤其是業(yè)務(wù)操作人員的工作習(xí)慣發(fā)生了改變。原來(lái)自己的事情自己負(fù)責(zé)，想怎么做都行，最多每周營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)時(shí)作個(gè)口頭匯報(bào)，現(xiàn)在要求自己的每個(gè)客戶的信息都要及時(shí)、詳細(xì)、準(zhǔn)確地錄入系統(tǒng)，要求每次市場(chǎng)活動(dòng)、每次重要的電話、每次拜訪、每次客戶投訴都需要及時(shí)、詳細(xì)、準(zhǔn)確的錄入系統(tǒng)。這對(duì)很多營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，就好像一下子從天馬行空變成了套上韁繩的戰(zhàn)馬，自由度減小了，而工作量好像增加了，CRM變成了一個(gè)讓人厭惡的東西。
　　困惑3）、4）、5）通常只能靠企業(yè)自身的力量來(lái)解決，解決之道主要有三條：一是嚴(yán)密有效的項(xiàng)目計(jì)劃和組織，避免過(guò)多不必要的人員參與，避免過(guò)多不必要的時(shí)間參與；二是充分重視溝通和培訓(xùn)，求得業(yè)務(wù)部門(mén)的理解與支持，提升人員電腦技能，強(qiáng)調(diào)工作習(xí)慣的改變于公司于己都有利無(wú)害，三是切實(shí)把握系統(tǒng)易用性，保障系統(tǒng)界面直觀人性化、文字易懂、操作方便快捷。
　　四、專(zhuān)家建言
　　為了保障CRM實(shí)施的成功，我們建議企業(yè)關(guān)注如下幾個(gè)方面：
　　1)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷(xiāo)售副總、營(yíng)銷(xiāo)副總甚至可能是總經(jīng)理，他需要充當(dāng)項(xiàng)目的支持者和推動(dòng)者，主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，他為CRM設(shè)定明確的目標(biāo)。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者，向CRM項(xiàng)目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時(shí)間、財(cái)力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)工程對(duì)企業(yè)的重要性。在項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，他激勵(lì)員工解決這個(gè)問(wèn)題而不是打退堂鼓。
　　2)組織良好的團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力。首先是業(yè)務(wù)流程梳理和優(yōu)化的能力。其次是對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力考|試/大，這一點(diǎn)對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)與其它核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)（如ERP）的無(wú)縫對(duì)接的企業(yè)尤其重要。最后，實(shí)施小組應(yīng)當(dāng)具有比較強(qiáng)的培訓(xùn)引導(dǎo)、溝通協(xié)調(diào)能力。這對(duì)于幫助用戶適應(yīng)和接受系統(tǒng)是很重要的。
　　3)要專(zhuān)注于業(yè)務(wù)、落腳于流程。 設(shè)為首頁(yè) 成功的項(xiàng)目小組應(yīng)該把注意力放在業(yè)務(wù)需要上，落腳到系統(tǒng)當(dāng)中的業(yè)務(wù)流程上，而不是過(guò)分關(guān)注于技術(shù)、卻忽略了真正的業(yè)務(wù)需求。項(xiàng)目成員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項(xiàng)目小組開(kāi)展工作后的第一件事就是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)工作的業(yè)務(wù)需求，并找出需求實(shí)現(xiàn)和流程優(yōu)化的方法。
　　4)技術(shù)的靈活運(yùn)用。在那些成功的CRM項(xiàng)目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問(wèn)題緊密相關(guān)。如果銷(xiāo)售管理部門(mén)想減少新銷(xiāo)售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時(shí)間，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該選擇CRM中營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)的功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來(lái)適應(yīng)技術(shù)要求。
　　5)極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人的重要性，而是對(duì)如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法。方法之一是，請(qǐng)企業(yè)的未來(lái)的CRM用戶實(shí)實(shí)在在地了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個(gè)系統(tǒng)到底能帶來(lái)什么。方法之二是，在CRM項(xiàng)目的各個(gè)階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計(jì)等等），都爭(zhēng)取最終用戶的參與，使得這個(gè)項(xiàng)目成為用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。其三是在實(shí)施的過(guò)程中，千方百計(jì)地從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便，使CRM盡可能成為一個(gè)有用、易用的系統(tǒng)。