大型國有建企品牌建設的幾點建議

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品牌建設和明顯帶有意識形態(tài)色彩的概念（任務）緊密聯(lián)系，這在某種程度上妨礙了國有企業(yè)進行更加符合時代特征的品牌建設。例如，思想政治在日常語境中帶有明顯的政治馴化的意味，宣傳在現(xiàn)代傳播語境中也有著明顯的政治意味。這不利于建筑企業(yè)塑造全球性的品牌。而在新聞宣傳中，傳播手段仍然以傳統(tǒng)方式為主，例如主要依賴傳統(tǒng)媒體，形象展示以宏大敘事、“硬”語言為主、千企一面；媒體關(guān)系薄弱，做的多說的少，突發(fā)事件媒體應對能力不強。由于無法深入人心，造成了中國建筑企業(yè)普遍存在高知名度、低美譽度的問題。

大型國有建筑企業(yè)品牌建設首先要對這兩個根本性的問題有著深入的分析，在此基礎(chǔ)上研究具體方法，塑造企業(yè)品牌形象。

基因重組，強化品牌建設內(nèi)涵。

毫無疑問，大型國有建筑企業(yè)較長的發(fā)展歷史形成了優(yōu)秀的基因，有的機構(gòu)變更中消失，有的則被繼承下來。因此，國有建筑企業(yè)品牌建設一個有效的方法就是挖掘、整合這些優(yōu)秀的基因，結(jié)合現(xiàn)代品牌建設理論和方法，通過文化融合和基因重組，讓那些經(jīng)過歷史檢驗和長久沉淀的基因重新煥發(fā)生機，成為品牌建設的根本內(nèi)涵。中央企業(yè)正在經(jīng)歷廣泛深刻的重組合并，需要以文化融合促進深度融合。近年來，中央企業(yè)經(jīng)歷了深刻而廣泛的調(diào)整重組，建筑行業(yè)尤為明顯。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整可以一步到位，文化融合是一個漸進的過程，文化融合不能深入，就會出現(xiàn)貌合神離、離心離德的情況：又化融合到位，企業(yè)會發(fā)揮改革紅利，乘風破浪迅速發(fā)展。

央企重組品牌建設有著正反兩方面的例子。例如，2005 年成立的中國交通建設集團，由中國港灣集團、中國路橋兩大集團合并重組而來，重組之前，兩大集團已經(jīng)形成了有鮮明特色的企業(yè)文化，旗下有歷史超過百年的老店，也有與新中國同成長的企業(yè)，也有改革開放初期發(fā)展起來的企業(yè)，合并重組為新的中國交通建設集團后，選擇了文化整合之路：繼承原中港、中路兩大集團的優(yōu)秀文化成果，促進兩大集團文化的融合。由于文化融合到位，全體干部員工同心同德，兩三年內(nèi)便實現(xiàn)了企業(yè)脫胎換骨的發(fā)展，綜合效益在中央建筑企業(yè)中保持長時間領(lǐng)先。該集團在文化融合的基礎(chǔ)上，提煉出“讓世界更暢通”的核心理念，具有主導性、包容性、延展性特點，很快成為了內(nèi)涵豐富的企業(yè)主流文化，這一理念也成為該企業(yè)品牌建設的核心要素。經(jīng)過幾年的努力，該企業(yè)形成了統(tǒng)一的品牌體系，市場知名度和影響力不斷提升。

企業(yè)重組中，品牌建設要發(fā)揮聚化作用。建筑類中央企業(yè)經(jīng)過整合，基本形成了各具優(yōu)勢、綜合發(fā)展的格局，未來將在更廣泛的層次上參與全球競爭，這要求建筑類中央企業(yè)盡快形成更具凝聚力的品牌形象。在這種情況下，建筑類中央企業(yè)

著力培育具有引領(lǐng)、凝聚、包容的主流企業(yè)文化，同時正確處理好主文化和亞文化、父文化和子文化之間的關(guān)系。中國建筑提出了“文化星系”概念是一個很好的實踐。中國建筑發(fā)展經(jīng)歷了大建設時期、大變革時期、大發(fā)展時期、大跨越時期，形成了不同的企業(yè)精神。在最近的品牌建設中，該公司提出，可以把中建企業(yè)文化比喻成一個恒星系，整體信條是太陽，下屬各企業(yè)的子文化就是行星，太陽和行星共同構(gòu)成了太陽系。行星圍繞太陽轉(zhuǎn)的同時也有自己的軌道，行星有大有小，亮度不同，各有特點。沒有太陽主導，就不能稱之為太陽系；沒有行星拱衛(wèi)，也不能成為太陽系。這就需要強調(diào)太陽的主體性、主導性，又要尊重行星的相對獨立性和自由度。該公司以此為思路，聚合意志，凝聚力量，開展品牌建設。

整合資源，強化品牌建設合力。

研究國有建筑企業(yè)品牌建設基礎(chǔ)工作，可以發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)的企業(yè)思想政治和精神文明建設工作，還是主流的企業(yè)文化建設（管理），還是新興的企業(yè)社會責任管理，在作為品牌建設基礎(chǔ)工作時，其本質(zhì)內(nèi)容有著根本的一致性，其方法要求也有著相同的邏輯和規(guī)律。這些工作看起來分數(shù)不同部門、有著不同的要求，但就其本質(zhì)，存在著重合相同之處。品牌建設的根源都在于對又化的理解，對文化理解得越深越透徹，就越容易把握品牌塑造的真諦和關(guān)鍵。因此，國有施工企業(yè)品牌建設，一方面要研究這些工作的本質(zhì)特點，形成國有施工企業(yè)品牌建設的理論基礎(chǔ)、思想體系、核心理念，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)品牌建設有計劃、有步驟的開展工作；另一方面要整合相關(guān)資源，包括人財事資源整合，把有限的資源用好，把分散的資源整合集中起來。

品牌塑造需要不斷梳理歷史，這一方面推進形成令人更加自豪的群體意識，也是不斷闡釋企業(yè)的文化基因。歷史中凝聚著企業(yè)的核心價值觀，也有著對核心價值觀最為完美的描述。因此，整合資源還包括從傳統(tǒng)的品牌塑造相關(guān)工作中汲取力量。從國有施工企業(yè)思想政治工作和精神文明建設來看，國企長期以來取得了卓越的成效，如果不理解這一點，就很難理解中國國企員工為何能在建國初期創(chuàng)造改變中國面貌的成就、很難理解國有企業(yè)今天仍然廣泛存在的“無私奉獻”“忘我工作”等企業(yè)精神。所有這些，構(gòu)成了建筑企業(yè)品牌塑造的寶貴歷史積淀，品牌建設就是要不斷挖掘、重構(gòu)、外化、傳播這些不同的歷史積淀。

抓好基礎(chǔ)，研究現(xiàn)代品牌傳播。

改變傳統(tǒng)的傳播方式，大型國有施工企業(yè)首先要真正轉(zhuǎn)變傳播觀念。在日常工作中，大多數(shù)相關(guān)工作者對新聞宣傳工作提出極具現(xiàn)代意識的傳播新觀念，但是，在具體工作中，新聞宣傳的極度敏感性，造成了大家普遍求保險的行為。因此，新聞傳播觀念的轉(zhuǎn)變，新理念的引入，是一項系統(tǒng)工程，并非簡單改變新聞宣傳工作者的思想就可以成功的事情。實際工作中經(jīng)常出現(xiàn)宣傳部門和業(yè)務部門對口徑無法形成一致的問題，背后是觀念的沖突。因此，這需要注意幾個問題，一是放棄塑造完美形象、塑造超人的想法，適當容忍媒體的中性詞；二是軟化語言，用更具人格化的語言表述；三是盡快引入第三方專家，通過專家來展現(xiàn)企業(yè)形象；四是梳理建立行之有效的新聞危機管理工程；五是積極介入高層次活動塑造品牌。
 
在這些具體工作中，大型建筑企業(yè)都基本上建立的框架，但是在具體實施中由于仍然是傳統(tǒng)觀念主導，效果自然會打折扣。例如很多企業(yè)仍然希望媒體在新聞宣傳中采用標準口徑，這種潔癖實質(zhì)上是和媒體的“淺”表達有沖突，一邊是機械的組織語言，一邊是個性化的信息消費需求，對接始終存在困難。又如，很多大型施工企業(yè)都建立了突發(fā)事件新聞危機處理，但在操作中往往難以切實實踐，大型企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)本身甚至存在某種局部利益，這必然會導致標準程序無法啟動，因此造成了事實上的行動遲緩，往往造成品牌危機。
 
建筑企業(yè)的特點，一是無法實現(xiàn)工廠化生產(chǎn)，露天和野外作業(yè)方式中安全風險最大，因此建筑類企業(yè)最為關(guān)注的是安全生產(chǎn)問題；二是企業(yè)生產(chǎn)中普遍采用勞務分包問題，農(nóng)民工是施工主體，承包方一勞務公司一農(nóng)民工之間容易出現(xiàn)糾紛，因此建筑企業(yè)普遍非常關(guān)注農(nóng)民工相關(guān)問題；三是由于產(chǎn)品屬于非標準化生產(chǎn)，確保質(zhì)量穩(wěn)定難度較大，產(chǎn)品又屬于公共基礎(chǔ)，涉及面廣，因此建筑企業(yè)普遍關(guān)注質(zhì)量問題；四是建筑行業(yè)屬于低技術(shù)含量、過度競爭行業(yè)，企業(yè)良美不齊，誠信和合規(guī)是普遍受到關(guān)注的問題；五是建筑本身面臨破與立、拆與建的矛盾，環(huán)境問題較為突出。因此，從企業(yè)管理基本出發(fā)，施工企業(yè)品牌塑造根本上是在優(yōu)秀的企業(yè)文化自覺下強化上述各項管理的過程。大型國有建筑企業(yè)更要在這方面強化提升：一是全面推行精細化、標準化管理，不斷完善質(zhì)量管理體系，深入開展質(zhì)量通病防范治理；二是以落實企業(yè)主體責任、強化基礎(chǔ)工作、創(chuàng)新技術(shù)保障措施、突出安全文化導向為主線，著力建設標準、規(guī)范的安全生產(chǎn)系統(tǒng)工程；三是以交通基礎(chǔ)設施建設為契機，改善項目所在地交通條件、推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，為所在地創(chuàng)造就業(yè)機會，帶動當?shù)叵嚓P(guān)物資設備供應和配套服務的發(fā)展；四是嚴格遵守國家法律法規(guī)、社會公德、商業(yè)道德和行業(yè)規(guī)貝lJ ，依法經(jīng)營，誠信經(jīng)營，合規(guī)經(jīng)營。此外大型國有建筑企業(yè)還要在科技創(chuàng)新、節(jié)能減排方面作出表率，只有這樣，才能真正做到全面品牌建設，而不是紙糊的花架子。