臧濤：如何通過設(shè)計提升商業(yè)價值

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上海派沃建筑設(shè)計工程有限公司董事副總經(jīng)理 臧濤

臧濤：我的演講題目是《如何通過設(shè)計提升商業(yè)價值，擺脫困境》。首先我來給大家分享一下目前行業(yè)背景：一半是海水，一半是火焰，有喜有憂。喜的是目前經(jīng)濟發(fā)展速度非?？?，業(yè)態(tài)更新速度也在逐漸加快;行業(yè)大賣場布局基本接近完善，處在并購整合時代，公司在一二線城市逐漸失去主導(dǎo)地位，市場細(xì)分在所難免;標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)賣場已經(jīng)全面展開O2O，綜合性商業(yè)中心開始成長。憂的是在購物中心全面興起的同時，同業(yè)競爭加劇，可以用一個詞來形容，就是哀鴻遍地。由于無序競爭造成商業(yè)項目定位同質(zhì)化、數(shù)量非常多，在定位過程中非常難以進(jìn)行錯位，在同業(yè)競爭中避免不了一些惡意競爭。生活方式的轉(zhuǎn)變，電商對傳統(tǒng)商業(yè)的蠶食，商業(yè)行業(yè)背景對大家是一半海水、一半火焰，有喜有憂。我們?nèi)绾瓮苿幼陨懋a(chǎn)品研發(fā)形成一種強勢突圍呢?這是我今天分享課題的重點。

經(jīng)營方式上的創(chuàng)新

我通過以下幾個方面給大家分享一下：第一，在經(jīng)營方式上的創(chuàng)新;第二，在商業(yè)空間上的創(chuàng)新;第三，新技術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用。經(jīng)營方式上的創(chuàng)新，目前從新聞媒體的報道可以對我們有一些啟發(fā)，阿里巴巴目前宣布入股銀泰商業(yè)，以53.7億港元持有99%的股份以及可轉(zhuǎn)換債。這個信息告訴我們現(xiàn)在非常多的線上商業(yè)和線下商業(yè)開始注重如何彌補自己的短板，增加自己的強勢，展開了新的業(yè)務(wù)形態(tài)，這就是O2O模式，O2O模式簡單來說就是線上線下互動。除了線上線下的互動模式之外，還有很多跨界經(jīng)營：商業(yè)地產(chǎn)開始逐漸經(jīng)營演繹秀，盛世大堂的音樂秀，萬達(dá)的音樂劇，還有一些開始主導(dǎo)經(jīng)營主題娛樂場所，如韓國的樂天世界開始經(jīng)營文化場館，上海的喜馬拉雅中心等等，這都是經(jīng)營方式上的創(chuàng)新。我們可以看到傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)中的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在消費者對于生活的需求，更多更加豐富的業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)充斥了整個商業(yè)地產(chǎn)。

一個很早以前的美國項目，叫美國購物中心，在美國是一個單體量非常大的購物中心，這家購物中心里有4家百貨公司，零售店鋪超過500多家，餐飲店鋪超過80多家，匯聚世界各地美食，里面還有史努比娛樂園、120萬噸的水族館、兩層高的迷你高爾夫球場、娛樂設(shè)施過山車、摩天輪、14塊熒幕的超大電影院以及健身俱樂部，這是美國的購物中心，從傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)當(dāng)中脫穎而出，引入非常多的新形態(tài)。

這是我們公司規(guī)劃的銷品茂，名字是大唐西市，它是世界的銷品茂始祖，在唐朝的時候已經(jīng)形成吃喝玩樂于一體的購物中心，有16萬平方米的精品購物中心，零售店鋪超過600家，餐飲店鋪超過50家，里面的新型業(yè)態(tài)是博物館。在做的這個項目本身就是一個文化項目的具體表現(xiàn)，在絲綢之路的起點有非常多的文物價值，在里面做了大唐西市博物館，還有電影院、古玩城、主題酒店、中國古文化特色步行街、絲路風(fēng)情街、淘寶街等。這個項目思考的邏輯是以大唐盛世文為主核心的文化軸，把商戶之間的邏輯關(guān)系串聯(lián)起來。

在加拿大的埃特蒙德購物中心，零售店鋪800家，酒店、電影院、休閑娛樂，海洋水族館、迷你高爾夫球場、保齡球中心、皇家賭場、滑雪場等，都是業(yè)態(tài)豐富的典型購物中心的代表。

當(dāng)前流行的除了購物以外的其他休閑業(yè)態(tài)，包括溜冰場、城市農(nóng)場、休閑書吧等，在紅星美凱龍也引入了特別的體驗場館、未來生活體驗館等。我們對可以布置的業(yè)態(tài)做了統(tǒng)計，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)是吃、喝、玩、樂、購、餐飲、電影院等，現(xiàn)在有很多新興業(yè)態(tài)：一種是公共服務(wù)，里面可以有專業(yè)影院、美容整形、牙科診所、銀行、旅行社、證照辦理、體育健身等，還包括生活技能培訓(xùn)、烹飪、插花等。另一種是越來越多的公共藝術(shù)融入到購物中心當(dāng)中，比如博物館、藝術(shù)館、大劇院、畫廊等。

商業(yè)空間上的創(chuàng)新

商業(yè)空間的創(chuàng)新上分幾個部分：主題性、藝術(shù)性、生態(tài)性、環(huán)保節(jié)能性、還有婚慶主題。建筑和空間主題：有東南亞風(fēng)情的，目前正在做的一個大慶龍鳳廣場，是一個東南亞文化風(fēng)情的主題做的購物中心;有中世紀(jì)歐洲風(fēng)情的，上海的環(huán)球港、日本的維納斯城堡等;我們已經(jīng)做完的盛世中國風(fēng)主題建筑和室內(nèi)空間，叫大唐西市項目。

這是我們做的大慶的龍鳳廣場，龍鳳廣場一共有17萬平方，當(dāng)時我們接到這樣一個購物中心之后發(fā)現(xiàn)在大慶這個城市競爭非常激烈，在方圓幾公里之內(nèi)十幾家十幾萬平方米的購物中心，招商異常困難，在這樣競爭環(huán)境下如何讓自己的購物中心脫穎而出，這是我們跟甲方面臨的共同問題。在針對大慶市民進(jìn)行了生活上的調(diào)研得出來的結(jié)論里發(fā)現(xiàn)一個數(shù)據(jù)，這邊1/3有錢人在海南擁有房產(chǎn)，我們了解為什么，是因為他們希望過與眾不同的生活，過不一樣的生活，他們希望接觸自然，接觸生態(tài)。我們就把這個課題做了這樣一個模擬和消費者進(jìn)行互動，大家都在等待著一個熱帶叢林的東南亞風(fēng)情的購物中心出現(xiàn)，我們就把這樣的文化主題引入到整個東北，這是文化上的碰撞，生活方式上的碰撞。從室內(nèi)裝飾、建筑空間上來說完全是東南亞熱帶風(fēng)情的叢林，椰樹、海洋館、水族體系、熱帶叢林生物體系等，完全引入到這樣一個賣場空間。

這是我們在武漢王家灣設(shè)計的購物中心，這個購物中心是迷你型購物中心，6萬6千方，也是一樣的問題。這是海天集團的項目，我們接到這個項目之后也是希望做當(dāng)?shù)嘏c眾不同的購物中心，我們把海天文化融入到項目當(dāng)中，他們公司是希望做一個跟水有關(guān)的購物中心，把海天一色融入到整個賣場當(dāng)中。從宏觀上來講，這是一半海水、一半沙灘的具體場景的表現(xiàn)，中庭是海底世界的漩渦的表現(xiàn)，具體到每一個空間上我們都有一個故事主題，這樣空間主題承載的只是具體的境界和印象，還有很多細(xì)節(jié)把我們的整個主題貫穿到位。在海底世界當(dāng)中又引入了若干主題，海盜天堂、沙灘風(fēng)情、海盜奇遇、暗礁主流、珊瑚世界，我們通過四個境界進(jìn)行飛鳥、魚蟲、天空的表達(dá)。

這是我們跟藝術(shù)公司共同合作的軟裝設(shè)計平臺，這樣的平臺可以結(jié)合每一家賣場的主題定位不同做不一樣的藝術(shù)家居。當(dāng)時我在美國夏威夷考察，在一個購物中心當(dāng)中發(fā)現(xiàn)有一個凳子非常漂亮，我在這里休息的時候就跟商場的管理人員溝通，這個凳子非常漂亮，哪里有賣的?這個商場管理人員告訴我說這個就可以買走。我們就在考慮賣場的藝術(shù)家居和休息空間是不是可以結(jié)合商品、結(jié)合藝術(shù)裝飾，甚至結(jié)合情景來進(jìn)行。我們在后面過程中可以發(fā)現(xiàn)把桌椅板凳做成水波浪，可以把裝飾做成在墻面上的展現(xiàn)，甚至可以把藝術(shù)家居做成公共藝術(shù)品?？臻g的具體表現(xiàn)，包含了一些海螺的形態(tài)，海盜的形態(tài)，每個中庭軟裝飾充分貫徹了海洋文化的具體裝飾。

這是上海月星環(huán)球港。月星本來是做建材產(chǎn)業(yè)的，從來沒有做購物中心，但是第一個產(chǎn)品面世的時候驚世駭俗，讓人眼前一亮，可以做完全不同的購物中心。它抓住了主題，中世紀(jì)歐洲風(fēng)情的主題，就像我們吸引當(dāng)?shù)厝撕屯獾厝怂季S方式的思考一樣，我們想把文化結(jié)合在購物中心里來經(jīng)營，我們必須要引入一些跟當(dāng)?shù)匚幕耆煌?，眼前一亮的文化。這個就是抓住了獵奇的想法和心理，所以做了歐洲風(fēng)情購物中心，不僅成為休閑購物的場所，也已經(jīng)成為一個旅游場所。

日本維納斯城堡，是日本第一個主題型大型購物中心，也是中世紀(jì)歐洲復(fù)興為主題的購物中心，其中通過18世紀(jì)歐洲街道再現(xiàn)，包含水景雕塑、神化壁畫。每天都有日光秀，一到下午四點會整場關(guān)閉全黑，每個場館進(jìn)行燈光秀的表演，有些似繁星，有些似流雨，非常棒。這也是一個主題型購物中心。