沃爾沃重卡營(yíng)銷(xiāo)初探

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　　在擁有共同技術(shù)的今天，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)生存與否的關(guān)鍵。一句“營(yíng)銷(xiāo)為王”經(jīng)典概括了它的位置。中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)，由于國(guó)外勢(shì)力逐漸參與，國(guó)內(nèi)企業(yè)正面臨重重改革，市場(chǎng)暫時(shí)還不明朗，插根“木棍兒”就立個(gè)山頭，“猴子稱(chēng)大王”的事件時(shí)有出現(xiàn)。任何人都明白，這種現(xiàn)象不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)。如何保持自己的品牌，保證自己的銷(xiāo)售利潤(rùn)，打破市場(chǎng)堅(jiān)冰？除了質(zhì)量因素，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。沃爾沃打破重卡市場(chǎng)的重重壁壘成功入住的案例值得我們分析、了解、研究。

　　與轎車(chē)市場(chǎng)景象迥然相異，中國(guó)的卡車(chē)特別是重型卡車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)是國(guó)產(chǎn)車(chē)的天下，本地制造商在過(guò)去十年占據(jù)了90％以上的市場(chǎng)份額。現(xiàn)在，全球第二大卡車(chē)生產(chǎn)商沃爾沃已經(jīng)打破了這樣的平衡。

　　中國(guó)到底有沒(méi)有消費(fèi)沃爾沃牌卡車(chē)的能力？中國(guó)進(jìn)口的沃爾沃牌卡車(chē)已從1997年的21輛上升到1400輛左右，一輛進(jìn)口沃爾沃牌卡車(chē)高達(dá)百萬(wàn)元———今年3月華沃組裝生產(chǎn)的沃爾沃牌卡車(chē)價(jià)格仍在70萬(wàn)元左右，不亞于一輛豪華轎車(chē)身價(jià)。

　　Md法寶撬動(dòng)重卡市場(chǎng) 提高購(gòu)買(mǎi)水平強(qiáng)龍不壓地頭蛇，沃爾沃深諳這個(gè)道理。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在沒(méi)有立住腳跟的時(shí)候，最好不要與中國(guó)企業(yè)發(fā)生沖突。沃爾沃就是這樣做的。經(jīng)過(guò)調(diào)查，沃爾沃決定憑借自己先進(jìn)的技術(shù)與國(guó)內(nèi)巨頭合作，一方面增加銷(xiāo)售市場(chǎng)的渠道、范圍，另一方面提高整個(gè)市場(chǎng)的技術(shù)水平、購(gòu)買(mǎi)水平，使自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。

　　1994年，沃爾沃集團(tuán)便開(kāi)始嘗試在中國(guó)建立卡車(chē)合資企業(yè)。1998年，沃爾沃與中國(guó)重型汽車(chē)集團(tuán)的合資項(xiàng)目看起來(lái)已幾乎成功：兩家公司計(jì)劃在5年內(nèi)投資30億瑞 典法郎，建立年產(chǎn)能2萬(wàn)輛的工廠(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)的重型卡車(chē)市場(chǎng)年增長(zhǎng)速度為4％。

　　1999年年初，沃爾沃與中國(guó)重型汽車(chē)集團(tuán)的合資項(xiàng)目未獲審批。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)中國(guó)重型汽車(chē)集團(tuán)產(chǎn)量只有其產(chǎn)能的1／3，債務(wù)高達(dá)108億元，每年需動(dòng)用7億元利潤(rùn)進(jìn)行償本付息———“中國(guó)重型汽車(chē)集團(tuán)的狀況是項(xiàng)目擱置的決定性因素”，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》分析說(shuō)。沃爾沃方面則表示：“這樣一個(gè)中央級(jí)企業(yè)的債務(wù)和重組是一個(gè)外資公司無(wú)法解決的?！?/p>

　　2001年重組后的中國(guó)重型汽車(chē)集團(tuán)有限公司在濟(jì)南成立，此時(shí)沃爾沃正忙于全球商用車(chē)歷史上最大規(guī)模的并購(gòu)———收購(gòu)雷諾所有卡車(chē)業(yè)務(wù)。沃爾沃一躍成為歐洲最大的卡車(chē)制造商，同時(shí)獲得了在北美具有堅(jiān)實(shí)客戶(hù)基礎(chǔ)的馬克品牌。

　　2004年3月底，沃爾沃終于與中國(guó)重型汽車(chē)集團(tuán)有限公司和中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司簽訂了協(xié)議，合作生產(chǎn)被譽(yù)為“沃爾沃心臟”的MD系列柴油發(fā)動(dòng)機(jī)及相關(guān)零部件，這是沃爾沃沃爾沃第一次在本土以外成批生產(chǎn)這款發(fā)動(dòng)機(jī)。作為合作方，一汽、重汽將獲得在自己的重卡產(chǎn)品上使用MD發(fā)動(dòng)機(jī)并分享其技術(shù)的權(quán)利。

　　目前，重卡市場(chǎng)使用MD系列柴油發(fā)動(dòng)機(jī)及相關(guān)零部件已經(jīng)比較普遍。行業(yè)購(gòu)買(mǎi)水平已經(jīng)提高。52%戰(zhàn)略保證核心技術(shù) 取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)“發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)其實(shí)是可以獨(dú)資的”，直接參與并負(fù)責(zé)沃爾沃發(fā)動(dòng)機(jī)談判的重汽總工程師王善坡告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》。在這種情況下，沃爾沃為何要選擇合資開(kāi)發(fā)呢？

　　沃爾沃中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為“52％而不是50％”的股份，充分保證了沃爾沃對(duì)合資公司的控制權(quán)———在WTO等新法規(guī)下，“對(duì)技術(shù)也能很好地控制”。更重要的是，“沃爾沃想創(chuàng)造一個(gè)在全球范圍具有競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)備，與一汽、重汽結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)”。

　　沃爾沃重卡掌門(mén)人吳瑜章說(shuō)，在中國(guó)生產(chǎn)MD系列發(fā)動(dòng)機(jī)的最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模為5萬(wàn)臺(tái)／年。實(shí)行獨(dú)資固然取得了控制優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。如果只有沃爾沃集團(tuán)的品牌使用MD發(fā)動(dòng)機(jī)，在中國(guó)一年 可能有2萬(wàn)～3萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量；但如果與重汽一汽合作，一年就可能達(dá)到8萬(wàn)～10萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。

　　吳瑜章坦陳，沃爾沃中國(guó)戰(zhàn)略的真正獨(dú)特之處在于“中國(guó)制造，全球供應(yīng)”，既不是國(guó)產(chǎn)化，也不全是全球采購(gòu)，而是通過(guò)MD系列發(fā)動(dòng)機(jī)形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟在零部件領(lǐng)域展開(kāi)更大的合作。發(fā)動(dòng)機(jī)之后，將帶動(dòng)更多的沃爾沃重卡國(guó)際供應(yīng)商進(jìn)入中國(guó)，其中也包括沃爾沃自己的零部件企業(yè)。全球供應(yīng)商在中國(guó)銷(xiāo)量的放大，將使零部件成本下降，沃爾沃的成本也將隨之下降。

　　根據(jù)已公開(kāi)的MD發(fā)動(dòng)機(jī)三方合作計(jì)劃，沃爾沃、一汽和重汽將按52：24：24比例投資設(shè)一家合資公司，生產(chǎn)MD系列9升、11升和13升柴油發(fā)動(dòng)機(jī)及其相關(guān)零部件。

　　MD系列不但能用于沃爾沃牌卡車(chē)從十幾噸到100噸的重卡，還可被沃爾沃集團(tuán)大部分在華產(chǎn)品，包括卡車(chē)、巴士和建筑設(shè)備等采用。

　　負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的吳瑜章表示，加上沃爾沃集團(tuán)的兩個(gè)在華客車(chē)合資公司，到2010年沃爾沃希望在中國(guó)商用車(chē)領(lǐng)域（卡車(chē)與客車(chē)）實(shí)現(xiàn)最低2萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，更為樂(lè)觀(guān)的估計(jì)是3.5萬(wàn)至5萬(wàn)輛?！斑@個(gè)過(guò)程中，MD發(fā)動(dòng)機(jī)是關(guān)鍵?！?/p>

　　雷諾先例利潤(rùn)收益為先  收購(gòu)暫時(shí)免談卡車(chē)沃爾沃為何愿意與自己未來(lái)強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享最新型的MD發(fā)動(dòng)機(jī)？全球最強(qiáng)大的卡車(chē)制造商會(huì)與中國(guó)最大卡車(chē)公司一汽進(jìn)行全線(xiàn)合作嗎？業(yè)內(nèi)懷疑2001年沃爾沃集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)雷諾所有卡車(chē)業(yè)務(wù)的一幕會(huì)不會(huì)在中國(guó)重演？

　　沃爾沃集團(tuán)CEO雷夫·約翰松，這位53歲、親歷了沃爾沃對(duì)包括雷諾卡車(chē)在內(nèi)的13次全球并購(gòu)的首席執(zhí)行官，面對(duì)上述疑問(wèn)表情迷惑，“那樣有點(diǎn)太投機(jī)了”。雷夫解釋說(shuō)，目前的合資項(xiàng)目與整合無(wú)關(guān)，整合不是沃爾沃在中國(guó)的戰(zhàn)略基點(diǎn)，2002-2003年間，歐洲卡車(chē)市場(chǎng)普遍衰退，沃爾沃的卡車(chē)業(yè)務(wù)在2002年到達(dá)最低點(diǎn)———在大代價(jià)收購(gòu)雷諾卡車(chē)一年以后，全面收縮產(chǎn)能竟成為不得不采取的措施。

　　目前，中國(guó)市場(chǎng)是重卡銷(xiāo)售的亮點(diǎn)市場(chǎng)之一。保證銷(xiāo)售數(shù)字及利潤(rùn)才是沃爾沃的關(guān)鍵。去年以來(lái)，中國(guó)卡車(chē)市場(chǎng)朝大噸位發(fā)展的趨勢(shì)已非常明顯，國(guó)內(nèi)企業(yè)制造15噸以上重卡的熱情不斷升溫。按中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，卡車(chē)總重14噸以上 為重卡。2003年，15噸以下的重卡銷(xiāo)量約減少了2.7萬(wàn)輛，20噸以上的重卡卻增加了2.9萬(wàn)輛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在卡車(chē)市場(chǎng)整體走軟的大勢(shì)下，2003年1-9月重卡銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)竟超過(guò)70％！

　　那么，中國(guó)到底買(mǎi)得起多少輛沃爾沃牌卡車(chē)？目前，濟(jì)南華沃的初始產(chǎn)能設(shè)計(jì)為2000輛／年。這是一個(gè)稍大于當(dāng)前進(jìn)口量的數(shù)字，也體現(xiàn)出沃爾沃的謹(jǐn)慎。按沃爾沃卡車(chē)公司估計(jì)，2010年中國(guó)重卡市場(chǎng)容量為25萬(wàn)輛，其中20噸以上重卡將達(dá)到15萬(wàn)輛，屆時(shí)沃爾沃希望達(dá)到1萬(wàn)至2.5萬(wàn)輛重卡的年銷(xiāo)量?！拔覀冾A(yù)期未來(lái)5年中國(guó)對(duì)高端卡車(chē)的需求會(huì)翻倍，沃爾沃爭(zhēng)奪的正是卡車(chē)25％-30％的高端市場(chǎng)?！崩追颉ぜs翰松說(shuō)。

　　雷夫·約翰松表示，中國(guó)將成為沃爾沃在美國(guó)與歐洲以外的第三大市場(chǎng)。沃爾沃在大多數(shù)國(guó)家的卡車(chē)市場(chǎng)都奉行“雙品牌戰(zhàn)略”。在歐洲，是沃爾沃和雷諾；在美國(guó)，是沃爾沃和馬克。中國(guó)戰(zhàn)略上，雷夫·約翰松稱(chēng)：“與重汽結(jié)成伙伴，發(fā)展沃爾沃重卡；與東風(fēng)，則更多地尋求在建筑機(jī)械方面展開(kāi)合作———這正是雷諾品牌的長(zhǎng)項(xiàng)……如果東風(fēng)計(jì)劃順利，我們?cè)谥袊?guó)的戰(zhàn)略與在歐洲并無(wú)二致。”

　　作者：邊 輯