淺議我國中小企業(yè)品牌塑造存在的問題及對策

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　摘要：中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，但我國中小企業(yè)自建立之初就普遍缺乏品牌塑造意識，以致嚴重削弱了企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。在當前全球經(jīng)濟危機形勢下，沒有品牌支撐的中小企業(yè)顯得更加脆弱。文章在闡述品牌涵義的基礎上，論述了品牌塑造的重要性，進而分析了我國中小企業(yè)品牌塑造中存在的問題，然后針對問題提出一些探索性建議，最后對本文進行了總結。

　　關鍵詞：品牌；品牌塑造；中小企業(yè)

　　據(jù)國家工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國有中小企業(yè)4300多萬家，占我國企業(yè)總數(shù)的99％以上并還在不斷增長，已成為國家重要的經(jīng)濟支柱和就業(yè)渠道。2008年經(jīng)濟危機的嚴重影響使我國中小企業(yè)盈利能力下降。由于找不到相應的解決方案，有些中小企業(yè)甚至倒閉，有自主品牌、招牌的企業(yè)在經(jīng)濟蕭條中則顯得與眾不同。

　　一、品牌和品牌塑造的綜述

　　品牌是一種受到法律保護的無形資產(chǎn)，其使用權、所有權、轉讓權等權屬情況已經(jīng)確定；是提高企業(yè)管理效率和質量，優(yōu)化企業(yè)價值鏈，給企業(yè)帶來高附加值，形成企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略途徑；是產(chǎn)品、服務和企業(yè)顯示市場高認知度、高影響力的招牌；是產(chǎn)品和服務對消費者群的質量和信譽的保證。

　　二、品牌塑造的重要性

　　品牌塑造是基于品牌載體——產(chǎn)品和服務，建立系統(tǒng)營銷活動的過程，即在動態(tài)地了解市場營銷環(huán)境基礎上，借助特定產(chǎn)品與服務功能、特定企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定消費者心理，從而形成具有企業(yè)自主知識產(chǎn)權的、明顯的市場吸引力和競爭優(yōu)勢。

　　（一）品牌與利潤

　　品牌化可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品或服務在質量、功能、管理等方面有獨到之處，其價格雖然會比同類的非品牌產(chǎn)品高，但憑借消費者對品牌的信賴以及在品牌庇護下的產(chǎn)品或服務往往用漲價來顯示其保值性的特性，還是會為企業(yè)帶來豐厚的利潤；品牌代表一定的品質特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽度，品牌忠誠使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，并使他們在制定市場營銷策劃時擁有較大的控制力，使企業(yè)不用參加價格戰(zhàn)就能保證一定的銷量；另外，品牌不可替代的差異化品質特性，能削弱價格對需求的影響。

　　（二）品牌與經(jīng)營效率

　　品牌幫助組織存活和做會計記錄，方便企業(yè)對各個產(chǎn)品進行管理，簡化產(chǎn)品的操作或跟蹤，優(yōu)化企業(yè)價值鏈，提高運作效率，使產(chǎn)品和服務具有高附加值、高利潤、高市場占有率的特性，形成企業(yè)核心競爭力。此外，品牌是企業(yè)精神和文化的集結者，是企業(yè)對外形象和名譽的物質載體，品牌在市場上的高認知使員工感受到個人價值的實現(xiàn)，榮升出一種自豪感，樂意共同為呵護企業(yè)品牌做出更多努力。

　　（三）品牌與競爭優(yōu)勢

　　多元化品牌的企業(yè)通過實施背書品牌戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品，利用扎根在消費者心中的品牌認知，可以大量縮減營銷成本；企業(yè)特有品牌資產(chǎn)的照護可以為新產(chǎn)品推出市場后的暢銷提供法律保護，遏制競爭者的模仿，保證企業(yè)安全投資品牌并不斷從品牌資產(chǎn)價值中獲益；當市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時，競爭者無法模仿的品牌忠誠成為抵御同行競爭者攻擊的最強有力的武器，保持企業(yè)在同行業(yè)市場中的絕對競爭優(yōu)勢。

　　（四）品牌與國家

　　品牌是國家形象的代言，如談到“可口可樂”、“麥當勞”、“肯德基”，人們自然地想起美國；說到“松下”、“索尼”，會想到日本；新加坡國際航空公司空姐的魅力和熱情的服務，使旅行者聯(lián)想到新加坡整個國家的浪漫等。對于國家來說，品牌體現(xiàn)了經(jīng)濟競爭的戰(zhàn)略價值，是“國際市場的敲門磚，是國內(nèi)市場的防坡堤”（經(jīng)濟學家厲以寧），反映了國家的形象和經(jīng)濟實力。

　　三、我國中小企業(yè)品牌塑造中存在的問題

　　目前我國中小企業(yè)面臨國內(nèi)外市場的雙重壓力：國際市場，出口擴張受其他國家的關注和牽制，訂單減少；在國內(nèi)，國外品牌早已侵占了我國大量市場份額，使我國中小企業(yè)經(jīng)營（特別是制造類）困難重重。建立強勢品牌已經(jīng)成為企業(yè)營銷突圍的重要出路，但很多中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌的創(chuàng)立列入到企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的軌道。

　　（一）品牌觀念匱乏

　　一是沒有樹立正確的品牌理念，對品牌作用認識不夠，無限夸大品牌在購買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上，缺乏市場調查，忽視腳踏實地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查結果顯示：我國中小企業(yè)中有59.3％的企業(yè)沒有專門的部門管理品牌，較多的是市場部、管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門來管理品牌；37％的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略；37％的企業(yè)進行了品牌定位；16％的企業(yè)對品牌進行了跟蹤。從以上數(shù)據(jù)可看出，我國中小企業(yè)品牌管理知識嚴重不足，簡單的把品牌當成產(chǎn)品來經(jīng)營，認識不到品牌給企業(yè)成長帶來的眾多益處。

　　（二）品牌運營管理不善

　　1、不善于利用品牌傳播途徑。過分迷信廣告，使很多中小企業(yè)忽略用品牌核心價值來統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，不僅收效甚微，還增加企業(yè)營銷成本，不利于品牌的健康發(fā)展。經(jīng)歷過2008年食品安全事件的消費者開始對廣告產(chǎn)生懷疑。中小企業(yè)在進行品牌傳播時要在全面了解企業(yè)狀況的前提下，進行科學定位。如三星集團借助漢城奧運會，利用巧妙、嚴密的策劃宣傳，達到巧投入、高產(chǎn)出的效果，躋身世界數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨頭。

　　2、缺乏科學的品牌策劃。科學的品牌策劃是中小企業(yè)從弱到強的關鍵。成功的品牌策劃使產(chǎn)品形象更加鮮明，并與企業(yè)形象統(tǒng)一，為跨行業(yè)、多門類的企業(yè)發(fā)展留下了廣闊的空間。受消費者青睞的太陽神集團是我國第一家通過全面品牌策劃，成功從一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成股份制企業(yè)。

　　3、沒有建立科學的品牌體系。中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導和市場調查，在品牌文化、產(chǎn)品發(fā)展目標、經(jīng)營理念、產(chǎn)品內(nèi)容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業(yè)資源的巨大浪費；面對激烈競爭，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰(zhàn)術（最典型的是價格戰(zhàn)）。據(jù)上海對500名企業(yè)經(jīng)營者的調查表明，我國有83％的企業(yè)提高競爭力的第一選擇是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100％提高質量。

　　（三）缺乏品牌保護意識

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國知名商標被海外搶注多達200多起，有15％的我國商標已經(jīng)無法在境外申請注冊。如王致和在德國被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略目光，致使很多優(yōu)質產(chǎn)品或服務的商標被海外搶注。

　　四、中小企業(yè)品牌塑造對策

　　（一）做好基本功

　　品牌塑造是一項復雜的系統(tǒng)工程，基礎工作是品牌從一般發(fā)展到強勢的根基。品牌塑造從企業(yè)創(chuàng)始時就得要求旗下的產(chǎn)品和服務有恒定如一的良好質量，要求企業(yè)有良好的管理和創(chuàng)新能力，注重企業(yè)精神和文化建設，通過宏觀、微觀的全方位調查研究，構建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產(chǎn)品和服務中，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務、內(nèi)涵和外表的統(tǒng)一。

　　（二）優(yōu)化升級組織結構

　　企業(yè)創(chuàng)立品牌，就得將品牌理念融入到各個組織部門中，還要另外設置專門的品牌管理機構指導品牌運營，圍繞顧客構建消費者滿意度評價體系和模型等，時刻關注和優(yōu)化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創(chuàng)新提供可靠、充足的理論和實證依據(jù)，規(guī)避創(chuàng)新風險；構建品牌體系，優(yōu)化品牌組合，實現(xiàn)企業(yè)品牌效益最大化。

　　（三）做好品牌決策

　　面對宏觀、微觀方面的不穩(wěn)定因素，品牌塑造中經(jīng)常要做出一些選擇，如創(chuàng)業(yè)初是做代工還是做自由品牌，困境中是做品牌還是做銷量，這些關系到企業(yè)戰(zhàn)略性的問題要求決策者做好決策，對品牌決策多加以研究，采取科學決策參與品牌的整體運作，關鍵時刻能結合當前情況做出正確的選擇。

　　（四）提高品牌定位的準確性

　　21世紀后，我國主流消費群的消費日益?zhèn)€性和多元化，個性化的品牌塑造逐漸成為發(fā)展趨勢，品牌定位主要解決的是如何圍繞目標消費群將品牌個性化。品牌個性向顧客表達品牌的自我功能，與顧客和潛在顧客進行感情交流，品牌定位則確定目標消費者，建立展示品牌魅力的品牌個性，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一，是品牌塑造成功的基礎。

　　（五）選擇合適的品牌經(jīng)營和營銷策略

　　中小企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略時要結合企業(yè)自身情況，選擇與企業(yè)相宜的策略：

　　1、市場細化。競爭不斷升級的時代，任何一個企業(yè)都不可能完全占有市場，中小企業(yè)可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，針對每個消費群體采取獨特的產(chǎn)品和營銷策略。如海爾集團在充分的市場調查基礎上，根據(jù)消費者群的偏好、身份、地域等細分變量不斷創(chuàng)新海爾產(chǎn)品，成功提高了其市場占有率。

　　2、個性化。競爭的白熱化使各個品牌從質量到品質日漸同質，使消費者對品牌的識別越來越難。中小企業(yè)在進行品牌經(jīng)營時，不斷優(yōu)化發(fā)展品牌的與眾不同，在競爭中出奇制勝。

　　3、建立區(qū)域自主品牌。絕大多數(shù)中小企業(yè)成為國際品牌的夢想是不可能實現(xiàn)的，選擇縮小品牌目標并建立地區(qū)性（局部）品牌是更現(xiàn)實的品牌經(jīng)營策略。產(chǎn)業(yè)集群使大量生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的企業(yè)同聚一地，群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品功能的多樣性，使整個集群提供的產(chǎn)品和服務具有明顯的配套性和互補性，有利于形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成專業(yè)市場吸引客戶。

　　4、開發(fā)農(nóng)村市場。中小企業(yè)由于各方面“硬實力”限制，即使增強自身“軟實力”，產(chǎn)品或服務入市之初也很難跟同類大品牌產(chǎn)品或服務爭奪市場份額。我國農(nóng)村人口有10億，約占總人口的60％，開發(fā)大潛力的農(nóng)村市場會加速產(chǎn)品向整個市場推廣，為產(chǎn)品或服務的長期可持續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎?，F(xiàn)今相關中小企業(yè)就可以借助國家支持“家電下鄉(xiāng)”政策，在擴大銷路的同時，快速宣傳自身品牌。

　　5、注重品牌整合營銷傳播。品牌是整合營銷傳播核心，品牌整合營銷將系統(tǒng)概念和方法運用于企業(yè)營銷活動，將企業(yè)營銷各方面、環(huán)節(jié)、階段、層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃、整合，使企業(yè)內(nèi)外、內(nèi)部上下之間、左右之間縱橫成網(wǎng)狀傳播。開展品牌整合營銷傳播有利于品牌獲得市場知名度，整合社會和企業(yè)資源，整合企業(yè)營銷策略、長遠規(guī)劃與近期活動，滿足消費者需求和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，開展企業(yè)國際化營銷。

　　6、注重品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新為品牌注入新鮮血液，企業(yè)要不斷地賦于產(chǎn)品或服務新的功能，一切從消費者利益出發(fā)，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實、賦予品牌新的內(nèi)涵，不斷吸引消費者目光。

　　五、總結

　　全球經(jīng)濟危機使我國經(jīng)濟實體受到了較大的影響，特別是中小企業(yè)中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但另一方面企業(yè)可以利用該時機轉“危”為“機”，考慮將品牌塑造納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，針對自身狀況采用科學系統(tǒng)的品牌塑造體系，貫穿并指導企業(yè)的各方面，最終形成自身核心競爭力，提高企業(yè)抗風險能力，實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

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