傳統(tǒng)旅游營銷反思(下)

　　2005年8月，國家旅游局邵琪偉局長在全國旅游工作座談會上提出，國家把今后一個時期“入境旅游、出境旅游、國內旅游”三大市場的開發(fā)戰(zhàn)略調整為“大力發(fā)展入境旅游，規(guī)范發(fā)展出境旅游，全面提升國內旅游”。這是“十一五”期間指導我國旅游市場開發(fā)總的指導思想。

　　三大旅游市場政策變更體現(xiàn)一個重要的信號，那就是對中國人旅游消費的關注，從中國經濟發(fā)展的現(xiàn)實出發(fā)，應更加考慮國民旅游的實際需要，將注意力轉到滿足公民旅游的體驗需求上來。

　　首先，游客亟需個性化的旅游體驗。

　　伴隨著工業(yè)產品差異化的提升，以及人們生活水平的提高和旅游經歷的豐富，游客對產品的差異化要求提高，旅游者選擇產品的決定因素也由原來的“景點多不多”、“夠不夠便宜”轉變?yōu)?ldquo;值不值”、“獨特不獨特”和“有趣不有趣”，品質旅游時代已經到來，創(chuàng)新旅游產品成為市場發(fā)展的趨勢所在。

　　然而，目前旅游市場上的此類旅游產品，仍處于供給不足的初級階段：走馬觀花和急行軍式的觀光旅游產品多，能夠讓游客獲得身心放松和愉悅的旅游產品少；資源型產品多、文化提升型產品的少；產品供給只能滿足初級化、大眾化市場，個性化、舒適性明顯不足，難以滿足中國人民日益增長的精神文化需求，成為影響我國旅游產業(yè)提升的重要制約因素。

　　一些大型旅游集團的擴張和整合，新技術的應用，使旅游的個性化服務有了較大的提高。中青旅、攜程等大型旅游服務提供商和中間商推出的“自由行”產品在一定程度上滿足了游客的個性化需求。

　　但根據國際市場發(fā)展的經驗，歐美發(fā)達國家自助游和團隊游的比例為7:3，2008年中國旅游研究院的抽樣調查顯示，51.7％的消費者傾向于自助旅游。我國仍有巨大的自助游需求有待滿足，“自由行”產品和自助旅游服務仍需要進一步完善。

　　其次，傳統(tǒng)的旅游營銷模式亟需創(chuàng)新。

　　旅游需求的個性化促使人們對自由旅行的需求上升，游客的散客化程度上升，2009年第一季度，中國游客團隊與散客的比例從8:2，變?yōu)榇笾?:5。游客散客化對旅游目的地散客服務要求更高，而目前僅有上海等幾個經濟條件好、戰(zhàn)略轉變快的城市建立的了較為完善的散客服務體系。

　　旅游本是體驗和享受，然而傳統(tǒng)旅游的一成不變的模式，千篇一律的線路，“上車睡覺，下車拍照，回去啥也不知道。”成為游客集中抱怨的焦點，游客的自我意識將越來越多地受到尊重和滿足，市場需要創(chuàng)新的、更適合中國人的旅游產品，因此，顛覆傳統(tǒng)旅游營銷便成為一種必然。

　　怎樣讓看過宣傳的人成為游客呢？答案很簡單，增加吸引力，不僅是產品本身要有吸引力，宣傳手段和內容也要有吸引力。

　　但是，以目前我國旅游目的地營銷來看，這一吸引力明顯不足。我國旅游營銷的手段主要由旅游交易會、旅游廣告、旅游大篷車等幾種方式構成，盡管近幾年出現(xiàn)了事件營銷和網絡營銷的使用，但并沒有很好的解決吸引力低下這一問題。

　　原因何在呢？我們的計劃總是趕不上變化。

　　營銷是動態(tài)的，需要根據環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正。信息化社會的到來使人們的信息搜尋、信息接收方式發(fā)生了巨大變化，盡管旅行社仍是目前重要的銷售渠道，旅游廣告和旅游大篷車也曾經取得了成功，但傳統(tǒng)的宣傳方式并不能適應當前的市場環(huán)境變化。

　　首先，人們的感知偏好改變。

　　快節(jié)奏的現(xiàn)代生活使人們的注意力越來越渙散，奇聞、名人、軼事更容易獲得人們的普遍注意力，而很少有耐心去觀看“歷史課”式的旅游廣告，需要更具沖擊力的東西吸引大眾注意力。

　　其次，信息搜尋方式發(fā)生改變。

　　以旅行社和傳統(tǒng)媒介為主的單方信息搜尋方式逐漸讓位于以網絡為主的互動、共建式信息搜尋方式，突出表現(xiàn)在大眾點評網、旅游百科等共建信息平臺的繁榮。

　　再次，信息的供給方式發(fā)生改變。

　　人們的對傳統(tǒng)廣告和促銷的信任越來越低，越來越不相信銷售者傳達的信息。第三方的作用加強，對比一下一本姚明寫的美國游記，一本旅游企業(yè)分發(fā)的旅游宣傳冊，哪一個更讓人信服？電視、圖書、雜志、交易會，這些傳統(tǒng)的傳播渠道在互動方面很難與網絡媒體媲美，他們優(yōu)勢在于公信力，而非傳播率，僅依靠旅游廣告就能刺激購買的時代已經一去不復返，因此旅游目的地需要更有效的傳播手段，提高營銷效果。

　　四、我的投入和效果由誰來公正評估呢？

　　“很多企業(yè)都知道至少有一半廣告費浪費了，但不知道浪費在哪里。”這是廣告大師奧格威的告誡。

　　旅游營銷中有四種促銷手段，廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系，其中廣告的固定成本最高，一條電視旅游廣告的成本少則幾十萬，多則幾百萬，雜志、報紙等旅游廣告的費用也隨著媒介的知名度水漲船高。

　　根據廣告商的經驗，廣告接觸者、態(tài)度轉變者、購買者之間存在一定的比例關系，如果這個比例為10:5:1，那么為了使目標市場8%的消費者產生實際購買行為，就必須使40%（8%×5）的消費者在接觸到廣告之后產生態(tài)度的轉變，而為了實現(xiàn)這一目標，又必須使目標市場80%（8%×10）的消費者接觸到廣告。

　　以目前最常見的旅游廣告主要有電視廣告、雜志、報紙等，從信息爆炸時代的基本現(xiàn)狀來看，這些傳播方式有以下幾個弊端：

　　第一，廣告接觸者不一定是廣告接收者，受海量信息的壓力，和時間成本的約束，廣告接觸者不一定閱讀廣告，也就是說在廣告接觸者和態(tài)度轉變著之間還存在著廣告接收者，廣告接受者只占廣告接受者很小的部分。

　　第二，發(fā)行范圍不可控，電視、雜志、報紙等媒介的廣告發(fā)行范圍都是不可控的，除了收視率調查中的固定抽樣樣本，和訂閱雜志、報紙的大客戶等與媒介建立了長期關系的消費者，其余的大多數(shù)廣告接觸者僅是“蕓蕓眾生”，很難獲得有效地信息反饋。

　　管理者無法確定誰是信息接收者，更無從了解信息接收者的反應和態(tài)度。

　　如何衡量營銷效果呢？

　　營銷策劃常是一條龍服務，從市場調研到策劃，再到效果監(jiān)控和反饋，都由一個“乙方”來主持。這其中存在一個致命的缺陷，試想，會計和審計由一個人擔當是什么后果？自己衡量自己做出的策劃，怎么會不成功呢？

　　以上四個問題，其實也反應了傳統(tǒng)旅游營銷所存在的不足和弊端：

　　1、紅海市場競爭激烈，旅游產品已嚴重同質化，若要從紅海過渡到藍海，不僅需要旅游產品的創(chuàng)新，還需要旅游營銷上的創(chuàng)新；

　　2、旅游調查方法單一，游客分析數(shù)據難以令人信服。

　　3、旅游產品脫離市場，無法滿足游客的真正需求。

　　4、傳統(tǒng)旅游營銷無法公正評估旅游的投入和效果，因而也就無法及時反饋傳播效果，做不到對營銷策略和產品及時改進。

　　傳統(tǒng)旅游營銷的那一套做法顯然已經不適應時代的需要。要想解決這四個問題，就要求旅游營銷要走上一條創(chuàng)新之路。而隨著國家大力提倡發(fā)展旅游業(yè)，這種需要變得越來越迫切，旅游創(chuàng)新傳播成為時代的必然。