傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷反思(上)

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　　在紅海中，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的界限和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則為人們所知。在這里，隨著市場(chǎng)空間越來越擁擠，利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途也就越來越黯淡。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與之相對(duì)的是，藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場(chǎng)空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。盡管有些藍(lán)海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界以外創(chuàng)建的，但大多數(shù)藍(lán)海則是通過在紅海內(nèi)部擴(kuò)展已有產(chǎn)業(yè)邊界而開拓出來的。

　　書中還有一句話也非常重要，那就是：“在藍(lán)海中，競(jìng)爭(zhēng)無從談起，因?yàn)橛螒虻囊?guī)則還未制定。”制定游戲規(guī)則恰恰是創(chuàng)新企業(yè)在變革環(huán)境中，能否脫穎而出的關(guān)鍵。

　　今天在越來越多的產(chǎn)業(yè)中，供給都超過了需求，在日益萎縮的市場(chǎng)中為份額而戰(zhàn)，雖說是必要的，卻不足以維持企業(yè)的上乘表現(xiàn)。企業(yè)需要超越競(jìng)爭(zhēng)這一境界，就必須開創(chuàng)藍(lán)海，以抓住新的利潤(rùn)和增長(zhǎng)的契機(jī)。

　　我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)，存在以下發(fā)展瓶頸：

　　首先，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，陷入低端無需競(jìng)爭(zhēng)

　　我們?cè)诨疖囌?、長(zhǎng)途汽車站或旅游景區(qū)，常能收到各種旅游廣告，他們來自不同的旅行社，但是廣告內(nèi)容幾乎沒有差別，而價(jià)格低的讓人瞠目結(jié)舌。

　　我們打開電視看看各地的旅游廣告，依山的地方必定是森林茂盛，溪水涓涓，或者再有些廟宇名勝，民族風(fēng)情；傍海城市必定是陽光沙灘，紅瓦綠樹，或者再有些美食、帆船、快艇和高爾夫。

　　這些稀松平常的細(xì)節(jié)，無不顯示了紅海競(jìng)爭(zhēng)的特征：產(chǎn)品同質(zhì)，企業(yè)試圖通過降低價(jià)格攫取更大的市場(chǎng)份額。在有限的市場(chǎng)空間中競(jìng)爭(zhēng)，彼此之間針鋒相對(duì)，隨著市場(chǎng)空間越來越擁擠，利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途也就越來越黯淡。價(jià)格低到一定程度后，就不得不采用違反規(guī)定的手段降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，增加回扣，增加購(gòu)物時(shí)間，買團(tuán)賣團(tuán)，進(jìn)一步影響旅游企業(yè)和旅游目的地的形象。

　　不僅如此，一方面，旅游業(yè)進(jìn)入門檻低，自駕車俱樂部、自行車俱樂部，驢友俱樂部等逐漸升級(jí)為旅游中間商，使旅游者信息搜尋方式發(fā)生了改變，博客、微博等成為口碑傳播的新渠道，旅行社面臨替代品和潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅，加劇了旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜程度。

　　其次，買方市場(chǎng)深化，產(chǎn)品供給方地位降低。

　　2009年，格林豪泰起訴攜程，并指攜程“以壟斷地位擠占下游利潤(rùn)”。上海世博會(huì)前夕，匯通天下指責(zé)攜程壟斷經(jīng)營(yíng)，充當(dāng)酒店物價(jià)局。

　　這些事件背后隱藏的是買方市場(chǎng)的新變化。買方市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和深化，使得賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，形成了“誰掌握客源，誰具有定價(jià)話語權(quán)”的市場(chǎng)規(guī)律，資源控制者——旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)地位逐漸降低。

　　血紅的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，旅游目的地和景區(qū)如何擺脫紅海競(jìng)爭(zhēng)的束縛，邁向藍(lán)海？顯然原有的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷都需要改變，藍(lán)海戰(zhàn)略是開辟新市場(chǎng)和新競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思維，是緊盯潛在市場(chǎng)的創(chuàng)新PK。

　　再次，產(chǎn)品創(chuàng)意缺失，無法滿足市場(chǎng)需求。

　　自2006年黨中央、國(guó)務(wù)院作出關(guān)于建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的決策以來，“創(chuàng)新”不斷的在各種場(chǎng)合被提及。

　　創(chuàng)新是指“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的新組合”，這包括引進(jìn)一種新的產(chǎn)品、采用一種新的生產(chǎn)方法、開辟一個(gè)新的市場(chǎng)、獲得一種原料或半成品的新的供給來源、實(shí)行一種新的組織形式。不僅如此，創(chuàng)新更多的是指經(jīng)濟(jì)和管理層面的創(chuàng)造性活動(dòng)。要想暢游藍(lán)海，旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新不僅需要技術(shù)和管理的創(chuàng)新，而且需要文化和藝術(shù)上的創(chuàng)新——創(chuàng)意。

　　以我國(guó)開始大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為轉(zhuǎn)折，創(chuàng)新內(nèi)涵逐漸由技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新發(fā)展為文化創(chuàng)新。創(chuàng)意是創(chuàng)新中的隱含概念，信息化使傳統(tǒng)“創(chuàng)新”概念中隱含的“創(chuàng)意”內(nèi)涵，越來越被作為創(chuàng)新的主流含義突出起來。

　　創(chuàng)意更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的人文內(nèi)涵，重視文化意義，使“工業(yè)化制造”向“藝術(shù)化制造”轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅很難再單一地依靠?jī)r(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素來作為立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　可以預(yù)見，面臨海量信息壓力下消費(fèi)者的“選擇性失聰”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要將使企業(yè)越來越關(guān)心產(chǎn)品的創(chuàng)意含金量，單純的高質(zhì)量服務(wù)將逐漸被創(chuàng)意性產(chǎn)品和服務(wù)取代，未來的旅游競(jìng)爭(zhēng)將是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。

　　二、我的游客分析數(shù)據(jù)究竟可不可信？

　　暢游藍(lán)海，首先要開發(fā)潛在市場(chǎng)，如何發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)？

　　答案很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)分析。

　　如何進(jìn)行市場(chǎng)分析？

　　旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，這恐怕是絕大多數(shù)人的答案。

　　然而，您真的相信簡(jiǎn)單的游客數(shù)量統(tǒng)計(jì)，能夠能夠給您全部市場(chǎng)狀態(tài)嗎？

　　顯然，這是不可能的。僅使用二手?jǐn)?shù)據(jù)分析就能發(fā)現(xiàn)其中的不足。

　　1993年至2007年的15年間，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從4.1億人次增長(zhǎng)到16.1億人次，年均增速達(dá)10.3％。國(guó)內(nèi)旅游收入從864億元增長(zhǎng)到7,771億元，年均增速達(dá)16.1％。

　　受金融危機(jī)影響，2008年國(guó)內(nèi)旅游增速（6%）略有下降，但人次依然再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到17.12億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入8,779億元，增長(zhǎng)約12％。

　　2009年我國(guó)經(jīng)濟(jì)略有復(fù)蘇，全年國(guó)內(nèi)旅游接待約為19億人次，同比增長(zhǎng)11%，國(guó)內(nèi)旅游收入1.02萬億元，增長(zhǎng)16.4%。

　　2008年我國(guó)出境旅游達(dá)4,584萬人次，較上年同比增長(zhǎng)約12％，比1992年增長(zhǎng)近15倍。2009年我國(guó)出境旅游人數(shù)4,766萬人次，增長(zhǎng)4.0%；旅游總收入1.29萬億元，增長(zhǎng)11.3%。

　　受國(guó)際金融危機(jī)的影響，2009年我國(guó)入境旅游人數(shù)1.26億人次，下降2.7%；入境過夜旅游人數(shù)5,088萬人次，下降4.1%；旅游外匯收入397億美元，下降2.9%。

　　據(jù)預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)入境旅游有望全面恢復(fù)，入境旅游人數(shù)將達(dá)1.32億人次，增長(zhǎng)5%，其中過夜旅游人數(shù)54,500萬人次，增長(zhǎng)7%，旅游外匯收入430億美元，增長(zhǎng)8%。

　　對(duì)于旅游目的地管理者這些數(shù)據(jù)即使不是耳熟能詳，也似曾相識(shí)，各類媒體報(bào)道，各地旅游規(guī)劃中常出現(xiàn)類似的數(shù)據(jù)。迅速增長(zhǎng)的旅游需求，不斷刷新的官方預(yù)測(cè)，幾乎成了各地發(fā)展旅游的興奮劑和定心丸。

　　但是，在良好的預(yù)期之下，我國(guó)旅游投資總額也在不斷刷新，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“十五”期間我國(guó)旅游投資總規(guī)模達(dá)9,000億元，2006年旅游投資為2000億元。預(yù)計(jì)“十一五”期間，我國(guó)旅游景區(qū)投資將達(dá)8,000億元。2008年金融危機(jī)后，眾多省市提出了“旅游立省”的戰(zhàn)略，海南國(guó)際旅游島建設(shè)也愈演愈熱。

　　旅游投資的迅速增長(zhǎng)必將引發(fā)旅游業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，但您的旅游營(yíng)銷中是否考慮到這一潛在壓力？顯然，目前的旅游營(yíng)銷，僅關(guān)注現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，缺少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和分析。

　　再看位居旅游市場(chǎng)分析方法第二位的問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象是已經(jīng)來到此地的游客，他們并不能代表潛在客源。有些旅游目的地采用在主要客源地進(jìn)行問卷調(diào)查方法，以期獲得潛在客源的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，但是“主要”客源地，本身就是依賴于現(xiàn)有旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)篩選出來的，這些旅游客源地往往是距離較近或經(jīng)濟(jì)條件較好的省市，各目的地的競(jìng)爭(zhēng)可能早已進(jìn)入了白熱化，反而是非主要客源地更具挖潛吸引力。旅游統(tǒng)計(jì)年鑒和問卷調(diào)查，都需要更豐富的調(diào)查手段作為補(bǔ)充和輔助。